FIFA vocht ambushmarketing Bavaria rechtmatig aan

Het WK is afgelopen en naast de‘teleurstellende’ we-waren-er-zó-dichtbij tweede plek van het Nederlands Elftal waren er meer acties die Nederland zich nog lang zal heugen. Zoals de marketingstunt van de Bavaria babes, die hun oranje jurkje nu definitief in de kast kunnen hangen. De marketingstunt van Bavaria was een schoolvoorbeeld van ambushmarketing. Maar wie stond er nu eigenlijk in zijn recht: de FIFA of Bavaria? Tijdens de ontbijtsessie van sponsoradviesbureau Sponsorbrein in samenwerking met CMS Derks Star Busmann werd de case van alle kanten bekeken.

Het is niet de eerste keer dat Erik Ruts - directeur van Sponsorbrein - een ‘Business Breakfast seminar’ organiseert. Begin juni nam hij in samenwerking met de Hogeschool van Rotterdam het initiatief tot een debat over sponsorwerving en eerder organiseerde hij een ontbijtsessie over sponsorrendement. Op woensdag 7 juli namen specialisten van CMS Derks Star Busmann de case ‘Bavaria en FIFA’ onder de loep waarbij eerst het juridisch perspectief in een kader werd geschetst. Daarna werd achtereenvolgens de kant van FIFA en Bavaria besproken. “Het was een verhelderend debat waar vooral werd gehamerd op awareness van ambushmarketing. Want ambushmarketing is van alle tijden en zal ook altijd blijven bestaan”, vertelt Ruts, die als gespreksleider het debat aanvoerde.

Bavaria huurde dames in dus FIFA stond volledig in zijn recht
Wat wordt er nu precies onder ambushmarketing verstaan? “Hierbij doet de partij zich voor als sponsor, terwijl hij dat niet is. In dit geval maakt Bavaria dus onterecht gebruik van het een feestje dat door anderen is betaald”, antwoordt Ruts. “Ambushmarketing is lastig te voorkomen. Het gebeurt immers opeens en dan heeft de inbreuk op de rechten van de organisator en zijn sponsoren al plaatsgevonden.” Aanpakken van deze actie is alleen achteraf mogelijk. Daarbij is het volgens Ruts zaak dat de organisator snel ingrijpt en niet alleen aan de juridische kant denkt, maar ook het publicitaire deel van de zaak niet uit het oog verliest.

Tijdens de ontbijtsessie kwam naar voren dat de FIFA het juridisch niet slecht heeft gedaan, maar hun pr bedroevend was. Ruts: “Ze hebben olie op het vuur gegooid door de Bavaria babes in de gevangenis te laten opsluiten en daarmee onnodig veel aandacht naar de zaak getrokken”, meent Ruts. Maar de FIFA stond wel in zijn recht, zo toonde Dolf Segaar van CMS Derks Star Busmann aan tijdens het debat. “Bavaria huurde dames in, betaalde ze daarvoor, hulde ze in jurkjes en liet ze een dansje uitvoeren in het stadion. Het was een bewuste ambushactie. FIFA stond dus volledig in zijn recht om deze actie met juridische stappen aan te pakken.” Strafrechtelijke vervolging van de ‘babes’ ging Segaar echter te ver, een civielrechtelijke vervolging van Bavaria had volgens hem volstaan en de aandacht binnen de perken gehouden.

Ambushen vaak creatief en ludiek
De actie van Bavaria was origineel, maar uiteraard niet uniek. Ambushmarketing komt meer voor en is een bewuste keuze van een bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan de Leeuwenhose - eveneens van Bavaria - die tijdens het WK in Zwitserland door de bierbrouwer werd geïntroduceerd. Van deze oranjebroek was hoofdsponsor Heineken niet gecharmeerd waardoor supporters die in de Leeuwenhose verschenen in hun onderbroek het stadion in moesten. Ruts: “Ook deze case is tijdens het debat besproken. Uiteindelijk gaat het om de keuze van het bedrijf. Zij calculeren van te voren het risico in of het overtreden wordt bestraft en wegen de voor- en nadelen van sponsoren en ambushen tegen elkaar af.”

Bij het ambushen bespaart het bedrijf veel geld en bovendien wordt ambushen door het publiek vaak ‘leuk’ gevonden. “De acties zijn creatief en ludiek; het maakt toeschouwers niet uit dat de Bavaria babes zich in een oranje jurkje hijsen en een dansje doen. Sterker nog, dat verhoogt de feestvreugde. En daar moet de organisator zich van bewust zijn”, verklaart de directeur van Sponsorbrein.

Leg je rechten vast
Aangezien er tijdens een WK-voetbal of de Olympische Spelen in de toekomst wel vaker ambushacties gevoerd zullen worden, is het volgens Ruts van belang dat vóór een evenement publiekelijk kenbaar wordt gemaakt dat er strenge sancties gelden op inbreuk van recht. “Vermeld wat wel en niet is toegestaan in de voorwaarden op de entreekaarten. Verder moet de organisator zijn associatierechten compleet en duidelijk vastleggen. Dat maakt het gemakkelijker inbreuk hierop vast te stellen. Mocht het tot inbreuk komen dan stelt CMS Derks Star Busmann voor een schadevergoeding te eisen op basis van verlies van inkomsten uit licentierechten.”

Maar je moet volgens hem als organisator niet doordrijven in de bestrijding van ambushmarketing. “Zorg voor een gebalanceerde afweging van het belang van de sponsors van de organisator en de burgerrechten van de supporters. Want iedereen mag aandoen wat hij of zij wil, tenzij blijkt dat het een duidelijke actie van een bedrijf was en het individu hiervoor betaald is”, aldus Ruts. Uiteindelijk was de belangrijkste eindconclusie van de ontbijtsessie dat partijen zich bewust worden van deze ludieke marketingactie. “Be prepared! Ambushmarketing kun je moeilijk voorkomen, maar door juist te handelen kun je de kans hierop wel verkleinen en het effect beperkt houden.”