Ernst Boekhorst: "Mijn droom is eigenlijk al een beetje realiteit geworden"

Ernst Boekhorst had als Hoofd Sponsoring bij ABN AMRO de afgelopen zeventien jaar veel invloed op de Nederlandse (top)sportwereld, maar in beeld kwam hij zelden. Sinds hij in september tot voorzitter werd gekozen van de nieuwe bestuursraad van Ajax komt hij wél regelmatig in beeld, maar zijn invloed is naar eigen zeggen beperkt. Sport Knowhow XL sprak Boekhorst in het Amsterdamse café-restaurant Dauphine, over sportsponsoring, over zijn nieuwe bezigheden sinds zijn vertrek bij ABN AMRO en natuurlijk over Ajax, dat een dag eerder met 5-2 verloor van PSV en afzakte naar de achttiende plek in de Eredivisie.

door: Leo Aquina

Eind 2022 ben je na zeventien jaar vertrokken bij ABN AMRO. Waarom?
“Als je ouder wordt, komt je vanzelf op de vraag wat je nou werkelijk wil in je leven en dan zijn er bij een grote corporate organisatie steeds meer dingen die je minder leuk gaat vinden. Ik wilde zelf meer keuzes kunnen maken. Als de ambitie van je werkgever niet meer overeenkomt met je eigen ambities, wordt het tijd om te vertrekken en de bank heeft mij ook alle mogelijkheden geboden om die stap te zetten, wat ook best spannend is.”

De eerste associaties van ABN AMRO met sport die opkomen zijn voormalig hoofdsponsor Ajax, hoofdsponsor groot aantal hoofdklassehockeyclubs, ATP-tennistoernooi in Rotterdam. Kan je dit rijtje verder aanvullen?
“Jazeker, onder meer de Ocean Race, de City-Pier-City Loop, de Rotterdam Marathon, de Euro Hockey League, de KLM Open (golf), het Nederlands cricketteam. En dat is nog lang geen uitputtende lijst, ik ben er trots op dat ik zoveel verschillende projecten heb mogen doen. Wat ik daarbij heel bijzonder vind is de continuïteit, het gegeven dat we veel partnerships in de loop der jaren steeds weer van een nieuw elan hebben kunnen voorzien. Bij Ajax zijn we ooit begonnen als hoofdsponsor en de bank is nu nog altijd betrokken, als sponsor van het vrouwenvoetbal. Dat geldt ook voor het ABN AMRO tennistoernooi, dat loopt al sinds de jaren zeventig. Dat moet je steeds weer van nieuwe impulsen voorzien.”

Wat beschouw jij als de belangrijkste ontwikkelingen in het sponsorlandschap in de zeventien jaar dat je werkzaam was bij de ABN AMRO?
“Waar sponsoring in mijn begintijd vooral een plek op het shirt en op de boarding langs het veld was, zijn bedrijven met hun sponsorships steeds meer een verhaal gaan vertellen. Sponsors moeten tegenwoordig ook steeds beter kunnen verantwoorden waarom ze bepaalde keuzes maken. Aan de andere kant zie ik een recentere trend waarin traditionele sponsors minder gaan doen en daar komen nieuwe partijen voor terug die weer teruggrijpen op het aloude labelplakken. Denk daarbij vooral aan de gokmarkt. Ik vraag me af of dat nou wel zo goed is voor de sport.”

“Een parallelle ontwikkeling is de maatschappelijke betrokkenheid. Dat is niet nieuw, maar ik denk dat bedrijven zich steeds meer realiseren dat inclusie belangrijk is, dat je in je sponsoring laat doorklinken dat iedereen kan sporten. Een voorbeeld is het ABN AMRO tennistoernooi, waar tegenwoordig een volledig geïntegreerd wheelchairtoernooi bij zit, waarbij (rolstoeltennisser) Maikel Scheffers precies dezelfde rechten heeft en in dezelfde kleedkamer zit als Daniil Medvedev.”

Afgelopen zomer ben je voor jezelf begonnen onder de naam GG7. Waar staat die naam voor en wat doe je precies?
“Ik heb een groot gezin met vijf kinderen, samen zijn we met zeven. GG7 staat voor Groot Gezin 7, op die manier heb ik altijd voor ogen voor wie ik het allemaal doe. Ik zie namelijk dat bedrijven, sportbonden en sportorganisaties in toenemende mate worden geconfronteerd met complexe en strategische vraagstukken op het gebied van bijvoorbeeld commercie, media, marketing, eventorganisatie en communicatie. Vanuit mijn bedrijf wil ik vooral kijken wat ik met mijn ervaring, netwerk en kennis toe kan voegen om als bond, bedrijf of organisatie deze vragen te beantwoorden en om dan ook een stap te maken in professionaliteit die nodig is.”

“Een aantal mensen wist dat ik weg zou gaan bij ABN AMRO, daarom werd ik op een gegeven moment benaderd om teammanager te worden bij het Nederlands hockeyelftal. Dat was een rol die je niet naast een voltijdsbaan kan doen, dus dat paste goed direct na mijn vertrek bij de bank. We reisden vorig jaar op 1 december naar het WK in Argentinië en een maand later naar India. Dat was een mooie tijd om te reflecteren en te kijken wat ik echt wilde, want dat kostte me uiteindelijk meer tijd dan ik eigenlijk had gedacht.”

“De hockeybond vroeg mij in april of ik door wilde gaan als teammanager. Dat was eigenlijk begonnen als een invalbeurt. Toen zijn we in gesprek gegaan, want met het programma van het Nederlands hockeyteam kon ik er geen normale baan naast hebben. Uiteindelijk kwam er uit de gesprekken ook een opdracht bij om de bond uit voort. De KNHB heeft fantastische sponsors, maar de ambities van de KNHB voor zowel de topsport als de breedtesport vragen steeds meer financiële inspanningen. Ik denk daarom mee over nieuwe modellen en concepten waarmee we nog meer kunnen investeren in topsport, breedtesport en ook maatschappelijke impact van de sport.”

“Voor de cricketbond werk ik sinds de zomer in een soortgelijke rol, de functietitel daar is procesmanager. Er zijn drie pijlers: high performance, branding/marketing en partnerships/sales. Er is bij de bond veel ervaring en expertise als het om cricket gaat, maar het is belangrijk om die drie pijlers ook met elkaar te laten samenwerken en de krachten te bundelen. Daar heb ik een rol in.”

Sinds september ben je ook voorzitter van de bestuursraad van Ajax. De vorige bestuursraad stapte op wegens gebrek aan vertrouwen nadat een ingediend voorstel van de raad - zonder eerst de eigen leden te raadplegen - om de RvC-leden voortaan te betalen op verzet stuitte. Ben jijzelf een voor- of tegenstander van bezoldigde RvC-leden bij een club waar zulke grote financiële belangen een rol spelen?
“Om te beginnen: de vorige bestuursraad heeft het heel erg goed gedaan. Ze zijn zelf opgestapt vanwege deze beloningskwestie, maar wat ik ook wel terug hoor: dat had eigenlijk niet gehoeven. Als je mij vraagt of commissarissen betaald moeten worden? Ajax is een beursgenoteerde onderneming en bij beursgenoteerde bedrijven is het heel gebruikelijk dat commissarissen betaald worden. Je bent een uitzondering als je dat niet doet. Tegelijkertijd is Ajax een voetbalbedrijf met heel veel emotie, dus ik heb er begrip voor dat dit tot veel discussie heeft geleid. Ik begrijp dat je commissarissen betaalt en ik ben het er ook wel mee eens, maar je moet je realiseren dat je een vereniging hebt met 900 leden van wie er 700 stemrecht hebben. Daar moet je naar luisteren. Wij vertegenwoordigen als bestuursraad de vereniging. Op dit moment is het een genomen besluit (om de commissarissen te betalen), maar ik denk dat het onder de leden nog steeds leeft en ik ben dan ook van mening dat we in de toekomst op een andere manier dergelijke onderwerpen met de leden moeten afstemmen om vervolgens tot een besluit te komen als bestuursraad.”

De organisatie van Ajax is best complex. Als jijzelf van scratch af aan de organisatiestructuur van een voetbedrijf zou moeten schetsen, zou je dan op de huidige Ajax-structuur uitkomen?
“De situatie is zoals hij is. Ajax is naar de beurs gegaan en de enige manier waarop je de structuur zou kunnen veranderen is van de beurs weggaan. Dat zie ik niet als optie. Als je beursgenoteerd bent, denk ik dat de huidige structuur werkt. Want je moet er in de Nederlandse situatie toch niet aan denken dat de meerderheid van de aandelen in handen is van een rijke Amerikaan of een Arabisch conglomeraat. Bij Ajax is afgesproken dat bij Ajax de vereniging grootaandeelhouder is en die heeft op een aantal punten vetorecht, bijvoorbeeld als Ajax besluit in een andere stadion te gaan spelen, of in een andere shirt, of als er andere gedachten zijn over de structuur van de jeugdopleiding. Daarnaast kunnen we commissarissen benoemen en eventueel wegsturen, maar hoe vaak gebeurt dat? De laatste keer was onder de fluwelen revolutie met Johan Cruijff. Het is sindsdien heel lang rustig gebleven, maar bij ons was het vanaf dag één meteen raak. Dat de bestuursraad nu op de voorgrond treedt, is een uitzondering, maar als het niet goed gaat, heeft de bestuursraad een rol te vervullen.”

“Natuurlijk zal er vanuit de NV best eens gemopperd worden, ook over deze bestuursraad, maar tegelijkertijd is het een bestuursraad met leden van de vereniging die je kan aanspreken en waar je een gesprek mee kan voeren. Voor Ajax als beursgenoteerde onderneming werkt het model, maar als je me vraagt zou je dat als je vanaf scratch begon hetzelfde doen? Ik denk dat je een eenvoudigere governancestructuur neer kunt zetten als je niet beursgenoteerd bent.”

Je zegt: “Als het niet goed gaat, komt de bestuursraad in beeld.’ Het gaat niet goed. De club staat achttiende en er was de afgelopen maanden sprake van gebrek aan sturing/leiderschap, twijfelachtige benoemingen, gebrek aan of geen onderlinge communicatie en gebrek aan controle. Wat is jouw verklaring en wat willen en kunnen jullie als bestuursraad doen?
“Op het verleden wil ik niet ingaan. Ik was er niet bij, dus ik weet het niet en volgens mij is het grootste gevaar bij Ajax dat iedereen een mening heeft over zaken waar hij zelf niet bij was. Waar wij als nieuw bestuur voor staan, is in eerste instantie rust creëren. Niets doen was geen optie in onze eerste week. In samenspraak met de zittende commissarissen hebben we met Leo van Wijk en Michael van Praag Ajax-iconen in de Raad van Commissarissen benoemd. Wij denken dat het belangrijk is dat er in de RvC en in de directie meer mensen met een Ajax-achtergrond zitten. Dat is een succesfactor, niet de enige natuurlijk, maar het is wel wat de leden ons hebben gevraagd.”

Hoe ver reikt de invloed van de bestuursraad?
“Uiteindelijk kunnen wij commissarissen wegsturen en voordrachten van de RvC goedkeuren. Als je een goed geheel hebt, zorg je dat je daarin samenwerkt, zodat voordrachten steun krijgen. Als je zorgt voor meer Ajax-achtergrond in de RvC, straalt dat ook uit op de directie, maar wij hebben als bestuursraad geen bemoeienis met de benoemingen van directieleden.”

“De belangrijkste rol van Michael van Praag en Leo van Wijk is rust en stabiliteit brengen, want er moeten nogal wat beslissingen genomen worden de komende tijd. Zij hebben er zelf voor gekozen om met Louis van Gaal een adviseur op voetbalgebied aan te nemen, want ook op dat gebied moeten een hoop besluiten vallen. Zij hebben een belangrijke stem in die ontwikkelingen en dat vinden wij als bestuursraad goed voor Ajax.”

Is er al duidelijkheid over de startdatum van de nieuwe directeur? (Ajax heeft al overeenstemming met voormalig AZ-directeur Alex Kroes, maar vanwege een concurrentiebeding bij zijn oude club kan hij pas in maart beginnen, red.)
“Voor zover ik weet, staat de datum nog steeds op 15 maart, maar ik heb ook in de krant gelezen dat de Raad van Commissarissen pogingen onderneemt om hem eerder binnen te krijgen. Het kunnen starten van een nieuwe CEO is simpelweg de verantwoordelijkheid van de Raad van Commissarissen.”

Is het normaal dat de voorzitter van de bestuursraad dat soort zaken uit de krant verneemt?
“Nee, dat is niet normaal. Er ligt veel op straat en dat hoort niet zo. Je bent een voetbalclub en staat in de belangstelling, maar er worden veel mensen beschadigd. Het is zaak de rijen weer te sluiten.”

“Er zijn zaken die de NV Ajax via een bepaalde governancestructuur standaard aan de bestuursraad van de vereniging meldt. Zo word ik keurig gebeld op de ochtend dat er een nieuwe trainer is. Voor die tijd heb ik daar geen contact over met de directie, want ook daar gaan wij niet over. Als je je daarmee gaat bemoeien, ben je meer een fan. Wij moeten ons realiseren dat we er als bestuursraad zitten.”

“Natuurlijk word je op veel meer dingen aangesproken, dat merkte ik al op de avond dat we werden benoemd. Voor een groot deel komt dat voort uit betrokkenheid, maar dat hoeft niet allemaal in de krant. Voor de rust is het belangrijk dat de Raad van Commissarissen, de bestuursraad en straks ook de nieuwe directeur daar een nieuwe modus in vinden.”

Kijk je sinds je benoeming als bestuursvoorzitter anders naar voetbal?
“Ja, toch wel. Je hoopt natuurlijk dat elke wedstrijd de ommekeer zal zijn, en tegelijkertijd zie je ook dat de Ajax-vrouwen zich kwalificeren voor de Champions League. Dat is een vreemde rollercoaster. Laten we hopen dat Ajax onder John van ’t Schip weer snel gaat winnen. Dat is goed voor de rust.”

Tot slot, naast je onbezoldigde werk voor Ajax, is jouw portefeuille als freelancer nog goed gevuld of kan je er nog wel wat bij hebben en wat zou voor jou een droombaan zijn?
“Er is altijd ruimte voor nieuwe opdrachten, want uiteindelijk zijn alle opdrachten tijdelijk. Dus als ‘jonge’ ondernemer blijf ik acquireren en kopjes koffie drinken. Ik ben in de zeventien jaar bij ABN AMRO bevoorrecht geweest en bij mijn afscheid kwam ik erachter dat er dan ook weer andere deuren opengaan, de hockeybond, het cricket, Ajax. Ik hoop dat ik lang mag blijven werken op het snijvlak van sport, media en entertainment en dat ik van toegevoegde waarde kan zijn, als manager of adviseur, of bij een bond, bedrijf of sportorganisatie een bepaalde opdracht te vervullen. Mijn droom is eigenlijk al een beetje realiteit geworden.”