Debuut ‘virtual boarding’ mogelijk bij WK hockey 2014

Tijdens de persconferentie 24 januari jl. van de hockeybond over het door Nederland te organiseren WK hockey 2014 kwam het al even ter sprake: virtual boarding. De kans is groot dat deze nieuwe reclametechnologie tijdens het toernooi voor het eerst haar intrede doet in de hockeysport. Geoffrey Wouters van den Oudenweijer van sportmarketingbureau Sports Exposure biedt de technologie aan op de Nederlandse sportmarkt.

“Wij zijn hierover nog druk in gesprek met de sponsors en de rechtenhouders van het toernooi, de Nederlandse hockeybond (KNHB) en wereldhockeybond FIH. Zeker is het nog niet, voor de hand liggend wel. Het hangt nog van de precieze win-win situatie af.”

De virtual boarding van de Finse leverancier Supponor is een technologie waarbij bestaande (vaste) reclameboarding in stadions wordt vervangen door digitale reclame-uitingen op televisie. Zogenaamde ‘virtual advertising’. “Het systeem werkt op basis van herkenning van specifieke infrarood stralingen, waarbij een speciale folie de bestaande reclameborden markeert. De computertechnologie van Supponor herkent deze markering, waarna de virtuele reclame-uitingen over de bestaande reclameborden worden geprojecteerd”, legt Wouters van den Oudenweijer uit.

Voor toeschouwers in het stadion verandert er niets. Zij zien de vaste borden. Zo werd de technologie gebruikt tijdens de voetbaloefeninterland Engeland-Nederland in februari 2012. Kijkers uit Nederland en wereldwijd kregen speciaal op hun afgestemde reclameborden voorgeschoteld.

Stap verder
“Eigenlijk is het een soort drietrapsraket”, zegt Wouters van den Oudenweijer. “Ten eerste heb je de vaste reclame in het stadion met stadionbereik. Vervolgens kan je over die reclame heen projecteren bij nationale televisie-uitzendingen, zowel bij live beelden als bij samenvattingen. Bij laatstgenoemde heb je dan zelf de controle welke reclame in beeld komt. En als derde is er nog een internationaal kanaal of kanalen, met mogelijk weer andere landspecifieke adverteerders.”

Volgens de sportmarketeer gaat deze technologie een stap verder dan de gevestigde virtuele reclame aan weerszijden van goals, onder andere te zien tijdens eredivisiewedstrijden, de zogenaamde virtual cam carpets.

“Zo’n cam carpet in het voetbal werkt net als het weerbericht: hierbij maakt men gebruik van een blue screen waarop de weerkaarten geprojecteerd worden. Deze weerkaarten zijn dan voor niemand zichtbaar (ook niet voor de weerman), behalve voor de tv-kijker. Bij cam carpets in het voetbal is de uniforme ondergrond de kleur groen en worden dus virtuele reclame-uitingen geprojecteerd in het gras, naast de goals. Bij virtual boarding van Supponor is dat niet het geval, deze technologie projecteert over bestaande, full colour, reclame-uitingen heen.”

Voetbaloorsprong
Het bureau van Wouters van den Oudenweijer opereert voornamelijk in het voetbal. Daar kwam het bedrijf ook in aanraking met de virtual boarding-technologie. “In 1998 was ik bij de wedstrijd Glasgow Rangers-Parma, waar ze een vroege voorloper van de techniek gebruikten. Zolang bestaat het al, maar toen was het nog niet functioneel.”

Wouters van den Oudenweijer beaamt dat de technologie niet de goedkoopste is. Het kostte Supponor jarenlang onderzoek voordat de technologie beschikbaar was voor de markt. “Het is heel kostbaar. Veel duurder dan LED-borden of andere vormen van veldreclame vanwege de hoge ontwikkelingskosten. Daarom is het ook niet te huur of te koop, maar wordt het beschikbaar gesteld door de ontwikkelaar”, legt hij uit.

Vanwege die hoge kosten erkent Wouters van den Oudenweijer dat de Supponor-technologie alleen echt uit kan bij grote, internationale evenementen. “Waar een hoog internationaal televisiebereik is en dus veel volume en waarde voor advertising.”

Sports Exposure handelt namens Supponor als exclusieve agent in Nederland. “Supponor wil meeprofiteren van de meerwaarde tijdens evenementen, welke door de inzet van hun technologie worden gegenereerd”, zegt hij over de rol van de ontwikkelaar.

In de praktijk merkte Wouters van den Oudenweijer dat de vraag naar virtual boarding uit onverwachte hoek kan komen. Zo voorzag Sports Exposure het EK Waterpolo in Eindhoven afgelopen jaar van de technologie. “Daar wilden Hongaarse adverteerders dolgraag op de borden aangezien waterpolo in Hongarije ontzettend populair is. Virtual boarding vervulde die wens perfect.”

Te veel?
Criticasters van de technologie zien in het aantrekken van een dergelijke grote groep adverteerders bij grote internationale evenementen een negatieve ontwikkeling. Zij noemen de Champions League als voorbeeldcasus voor rechtenhouders om juist minder sponsoren aan te trekken, die dan hogere sponsorgelden betalen.

Wouters van den Oudenweijer pareert die kritiek. Volgens hem is virtual boarding breder dan simpelweg rechtenhouders meer advertising in volume laten verkopen.

“Het biedt rechtenhouders en haar sponsors juist de mogelijkheid om op maat gemaakte reclame per land aan te bieden. Neem bijvoorbeeld een groot merk als Volvo. Die hebben per regio verschillende autotypen en diverse promocampagnes. Zo krijgen sponsoren met internationaal bereik de mogelijkheid om reclame af te stemmen per regio, zowel in taal als inhoudelijke boodschap.”

Ook kunnen via de digitale technologie geanimeerde reclameboodschappen worden getoond. Sports Exposure overlegt op dit moment met de rechtenhouders van het WK hockey. Verder zal het sportmarketingbureau samen met de KNHB internationale behoeftes en communicatiedoelstellingen van de sponsors inventariseren, om uiteindelijk een boardingplan op te stellen.

“Er moet bij de toepassing van virtual boarding sprake zijn van win-win situatie, ook voor de sponsors. Dit is het uitgangspunt van de KNHB. Wij proberen dit als consultant van de bond mogelijk te maken en zijn zo de spil tussen technologie, adverteerders en rechtenhouders.”

Hockeystap
De reclame-expert benadrukt dat het voor de hockeysport een enorme vooruitgang zou betekenen op gebied van advertising, wanneer virtual boarding over ruim een jaar daadwerkelijk wordt gebruikt. “Hockey staat te boek als een innovatieve sport, maar met advertising lopen ze achter. Er is voornamelijk nog vaste reclame en je ziet nauwelijks LED-borden. De schadegevoeligheid van LED-boarding speelt hierin wel een belangrijke rol.”

De sportmarketeer voorspelt dat virtual boarding binnen vijf jaar een dominante positie op de sportmarkt heeft veroverd. Maar hij ziet ook dat een sector als de reclamebranche zich constant doorontwikkelt via nieuwe technologieën. Daarbij biedt virtual boarding volgens hem ongekend veel mogelijkheden.

Wouters van den Oudenweijer dagdroomt al over toepassing van de reclametechniek bij bijvoorbeeld live streams van sportevenementen op internet of het EK Atletiek 2016 in Amsterdam. Het allerbelangrijkste bij de nieuwste reclametechnologie? “Er moet grote internationale televisie coverage of andersoortig mediabereik aan vastzitten. Dan kan je pas die meerwaarde creëren.”

Daarbij zijn vraag en aanbod volgens hem altijd de belangrijkste factoren.“Vroeger keken we eerst welk land de meeste televisiekijkers had en dus de meeste reclamewaarde vertegenwoordigde. Vervolgens gingen we enkel in dat land advertisers zoeken. Daar zit je met deze ontwikkeling niet meer aan vast. En daarom is het zo revolutionair.”

Voor meer informatie: www.sportsexposure.nl