Concept van Triple Double benut sponsorrechten maximaal

Voor veel bierbrouwerijen zijn amateurvoetbalclubs belangrijke klanten: hun kantines vormen een grote bron van inkomsten. Dat geldt ook voor Bavaria, de brouwerij die na Philips de grootste sponsor is van voetbalclub PSV. Door gebruik te maken van de sponsorrechten bij PSV, weet Bavaria op een slimme manier amateurverenigingen in het zuiden van ons land aan zich te binden.

Het middel dat hiervoor is ingezet, is in 2008 ontwikkeld door sportmarketingbureau Triple Double. In samenwerking met Roger ter Horst - marketingmanager horeca bij Bavaria - is destijds eerst uitgebreid gebrainstormd over de manier waarop bij amateurvoetbalclubs in Nederland merkvoorkeur en merkloyaliteit gecreëerd kunnen worden. Uit deze brainstorm rolde uiteindelijk het concept ‘Bavaria United’, een virtuele voetbalclub met een eigen voorzitter en een eigen website. Amateurverenigingen die Bavaria schenken worden automatisch lid van deze club en kunnen hier op verschillende manieren van profiteren.

Maximaal benutten van sponsorovereenkomst
Voetbalclub PSV speelt in dit concept een grote rol. “Bavaria heeft als sponsor van PSV een heleboel rechten”, legt Guus Pennings van Triple Double uit. “Waar veel sponsoren vooral gebruikmaken van de exposuremogelijkheden op de boarding langs het veld en toegangskaarten voor wedstrijden uitdelen als vorm van relatiemarketing, wilden wij met Bavaria juist op andere rechten inspelen. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van de kennis en expertise die binnen de club aanwezig is, het inzetten van de technische staf, spelers en/of accommodaties en de associatie van Bavaria met PSV.”

Bavaria United is volgens Pennings dan ook een schoolvoorbeeld van het maximaal én efficiënt benutten van de rechten die uit een sponsorovereenkomst kunnen worden verworven. “Tijdens de brainstorm met Roger ter Horst ontstond het idee dat amateurverenigingen wel eens van de sponsorrechten van Bavaria zouden kunnen profiteren”, zo vervolgt hij zijn verhaal. “Uit de gesprekken die vervolgens met amateurbestuurders zijn gevoerd, bleek inderdaad dat er vooral behoefte is aan kennis op het gebied van verenigingsmanagement en dat Bavaria en PSV een grote rol zouden kunnen spelen in de professionalisering van amateurverenigingen. Bavaria kan als sponsor immers de weg vrijmaken naar kennis die normaal gesproken niet toegankelijk is voor amateurclubs.”

Educatieve kennisbijeenkomsten
Samen met PSV is vervolgens besloten om iedere maand een educatieve bijeenkomst te organiseren waaraan verenigingen die Bavaria schenken gratis kunnen deelnemen. Iedere bijeenkomst wordt geleid door iemand van PSV die expert is op een bepaald terrein. “Er zijn tot nu toe bijeenkomsten geweest over veldonderhoud, accommodatiebeheer, vrijwilligersmanagement en techniektraining, maar bijvoorbeeld ook over mental coaching, damesvoetbal en arbitrage”, aldus Pennings. “Door de spreiding in de onderwerpen bereiken we steeds andere mensen binnen de verenigingen.”

Waar de educatieve kennisbijeenkomsten echter met name voor clubbestuurders bedoeld zijn, hebben de andere pijlers van Bavaria United een verenigingsbrede insteek. “Aangesloten clubs krijgen op basis van hun drankomzet een aantal credits te besteden: hiermee kunnen ze bijvoorbeeld de spelersbus van PSV een dag huren, krijgen ze de mogelijkheid om mascotte Phoxy op een jeugdtoernooi uit te nodigen of nemen de Bavaria United Angels de bardienst een avondje over”, vertelt Pennings. “Ook kunnen leden profiteren van aanbiedingen van andere partners van PSV die hun producten en diensten via Bavaria United aanbieden. Daarnaast ontvangt iedere aangesloten vereniging een DVD met een Bavaria United-voetbalquiz: elke club mag aan het einde van het seizoen twee winnaars naar de landelijke finale in het Philips Stadion sturen, waar gestreden wordt om de hoofdprijs: een reis naar een wedstrijd van AC Milan voor het hele team.”

Concept wordt uitgebreid
Op dit moment zijn er ruim honderdvijftig amateurverenigingen lid van Bavaria United. Dit zijn overigens niet alleen clubs die uit de buurt van Eindhoven komen, maar ook verenigingen die in andere delen van Zuid-Nederland gevestigd zijn. “In het zuiden is de ‘Bavaria-dichtheid’ het hoogste”, aldus Pennings. “Hoewel we de aantrekkingskracht van PSV als topclub absoluut nodig hebben, organiseren we echter ook bijeenkomsten in de stadions van RKC, Den Bosch en NAC. Bovendien zijn we bezig om in Heerenveen eenzelfde programma op te zetten, zodat ook amateurverenigingen in het noorden van het land van Bavaria United kunnen profiteren.”

Deze uitbreidingsplannen doen vermoeden dat de samenwerking tussen Triple Double en Bavaria prima verloopt. “Bij Bavaria weten ze precies waar ze naartoe willen, en dat werkt erg prettig”, bevestigt Pennings. “We zijn een fantastische uitdaging met hen aangegaan door het schenken van Bavaria indirect te promoten door amateurclubs kennis en expertise aan te bieden.” Hoewel Triple Double momenteel vooral bezig is om Bavaria United verder uit te breiden binnen de Nederlandse voetbalwereld, speelt het sportmarketingbureau stiekem ook met de gedachte om het concept op termijn ook naar andere sporten te exporteren. “Hockey of tennis zou bijvoorbeeld zeer geschikt zijn”, aldus Pennings. “Maar eerst moeten we Bavaria United stap voor stap binnen het voetbal onder de knie krijgen, daarna zien we wel weer verder.”