Biografie van Frank van den Wall Bake draait om sportmarketing in Nederland

door: Emilie Maclaine Pont | 25 april 2024

Op 1 mei verschijnt 'Alles voor de sport': de biografie van Frank van den Wall Bake. Het boek draait om het ontstaan en de ontwikkeling van sportmarketing in Nederland. Aan de hand van een groot aantal anekdotes – van de grootste sportevenementen tot spannende tête-à-têtes – krijgt de lezer een inkijk in de wereld van sport door de ogen van een van de bekendste Nederlandse sportmarketeers, opgetekend door Leo Aquina. Sport Knowhow XL sprak met Van den Wall Bake naar aanleiding van de verschijning van het boek. "We moeten ervoor waken dat het altijd om de sport blijft gaan", is een van zijn belangrijkste motto's.

In 1978 startte Frank van den Wall Bake het allereerste bedrijf voor sportmarketing in Nederland: Trefpunt. Hij maakte snel naam dankzij zijn succesvolle betrokkenheid bij diverse sportevenementen. Denk aan de PTT Telecompetitie (de Eredivisie), het niet meer van de Olympische Spelen weg te denken Holland Heineken House en de SPA Regatta (nu: Allianz Regatta). Ook speelde hij een belangrijke rol bij het ontwikkelen van sponsorbeleid voor sportbonden, zoals de KNHB en de KNLTB.

‘Geld is gevaarlijk’
Bijna een halve eeuw later is Van den Wall Bake - inmiddels 79 jaar - nog altijd actief in de sport(marketing), onder meer als partner bij reputatiebureau IVRM Sport, als adviseur van diverse bonden en sponsors en bestuurslid van DutchSail. Dat er geld omgaat in de sportwereld is inmiddels een understatement.

“Noem het gerust een miljardenbusiness”, stelt Van den Wall Bake, die onder meer ook Shell en Unilever als sportsponsors introduceerde. “En daarin schuilt direct een gevaar. Sport trekt nu ook cowboys aan. Bedrijven en ondernemers die zich graag in de sport mengen met maar één doel: zoveel mogelijk geld binnenhalen. Die partijen denken ook nog eens de regels te mogen bepalen. Kortom: wie betaalt, bepaalt. Maar dat gaat ten koste van de kernwaarden van de sport. Sport draait om de sporters. Om hoe zij optimaal kunnen presteren. En hoe zij daarmee een maatschappelijke bijdrage leveren. De sporters moeten baas in eigen buik blijven. De zeggenschap behouden. Hoeveel geld er ook met hun sport gemoeid gaat.”

Precies deze visie bracht Van den Wall Bake tot de titel van het boek. “Alles moet wijken voor de sport. Je mag sponsors tegemoet komen, mits dat de sporters niet schaadt. Zwemwedstrijden om 8.00 uur ’s ochtends inplannen, omdat ze die dan op primetime op de Amerikaanse tv-zender en grote sponsor NBC kunnen uitzenden, is krankzinnig. Dat betekent dat de zwemmers om 2.00 uur ’s nachts moeten opstaan om te beginnen met hun voorbereidingen. De sporters zijn de artiesten. Zij staan altijd centraal.”
 

Succes en conflict
Alles voor de sport beschrijft tal van succesverhalen. Hoe Van den Wall Bake voor het eerst in de Nederlandse sporthistorie de naam van een sponsor koppelde aan een competitie (de PTT Telecompetitie, en later de Amstel Cup). Hoe het lukte om dankzij sponsorgelden jaarlijks mondiale hockeytoernooien in Nederland te organiseren. En hoe Rabobank een wielerplan creëert met ploegleider Jan Raas. Maar het boek bevat ook tegenslagen en conflicten. Zo botste Van den Wall Bake onder andere met voormalig KNHB-directeur Johan Wakkie en werd hij ervan beschuldigd Elfstedentochtwinnaar Evert van Benthem als melkkoe te hebben gebruikt. Ook kreeg hij het Nederlands voetbalelftal over zich heen toen hij coach en goede vriend Louis van Gaal openlijk in bescherming nam, nadat een aantal spelers zich na een interland met een Deense stripper en haar vriendinnen had vermaakt in een hotel.

“Die conflicten lieten mij zeker niet koud, maar ik heb altijd mijn integriteit behouden. Oprechtheid is waar ik voor sta. Ik ben ergens een kwajongen. Had er plezier in om te doen alsof ik drie hockeyinterlands had gespeeld en Heineken- en Amstel-bier de skyboxes binnensmokkelde in de tijd dat er in de Amsterdam ArenA alleen Grolsch werd geschonken. Met Grolsch kon ik natuurlijk niet aankomen bij de directie van Heineken, die vaak te gast was in de skybox van Trefpunt. Maar nooit heb ik iets gedaan om er in de eerste plaats zelf beter van te worden of om anderen een loer te draaien. “

14
Het boek telt veertien hoofdstukken. Het was, volgens de auteur, de enige voorwaarde die Van den Wall Bake aan het boek stelde. Wie de link legt met sport, weet direct waar nummer 14 vandaan komt. “Het was een spontane ingeving aan het begin van het schrijftraject. Ik heb groot respect voor Johan Cruijff. Ik vind hem de grootste sporter die Nederland ooit gekend heeft. Hij staat voor mijn nog steeds in de top drie van de beste voetballers ter wereld uit de geschiedenis, dankzij zijn magische spel en inzicht en gevoel voor het voetbal. Ik ben ook trots op hoe ons contact was. Toen ik eens tijdens een Ajax-sponsorreis in Barcelona was, liep Johan tijdens een wedstrijd van de jeugdteams van FC Barcelona en Ajax op mij af. Ik zat tussen de bestuursleden en sponsors, maar hij gaf alleen mij een hand en zei het leuk te vinden dat ik er was. Dat soort momenten geeft mij een warm gevoel. Het zegt iets over mijn relaties met de sporters.”

Het bloed kruipt waar het niet gaan kan
In de epiloog geeft Van den Wall Bake zijn visie op actuele sport(marketing)thema’s. Want ondanks dat hij 79 jaar is, zit Van den Wall Bake nog altijd vol ideeën over hoe de sport nog aantrekkelijker en toegankelijker kan worden. “Zo pleit ik voor het fuseren van verschillende sportverenigingen en het omvormen van het clubhuis tot een soort dorpshuis. Een plek waar tijdens schooltijd wordt gebridged, waar huiswerkbegeleiding plaatsvindt en waar kinderdisco’s worden georganiseerd. Alles om de sportverenigingen aantrekkelijker en levensvatbaarder te maken, ook voor kinderen die te weinig bewegen. Bovendien is er dan meer ruimte voor huizenbouw. Zo vang je in één klap verschillende maatschappelijke issues op.”

Een ander stokpaardje van Van den Wall Bake betreft de betaling van sporters. “De internationale atletiekbond World Athletics kondigde onlangs aan 50.000 dollar te betalen aan atleten die tijdens de Olympische Spelen in Parijs goud winnen. Ik juich dat van harte toe. Ook weer omdat het om de sporters draait. Sponsors verdienen inkomsten dankzij hen. Dan moeten zij ook beloond worden. Ik weet zeker dat andere sportbonden volgen bij de Spelen in 2028.”

Dat vrouwen en mannen per definitie evenveel zouden moeten verdienen, vindt Van den Wall Bake daarentegen te ver gaan. “Dat zie je bijvoorbeeld in het tennis. Er kijken veel meer mensen naar mannenwedstrijden, die in de Grand Slam-toernooien ook nog eens best-of-five spelen. In het prijzengeld moeten in mijn ogen factoren als kijkcijfers en sponsorinkomsten meewegen. In bijvoorbeeld het kunstschaatsen is het andersom. Die sport trekt meer kijkers, en dus meer sponsors, bij vrouwenwedstrijden. En dus zouden vrouwelijke topkunstschaatsers dat in het prijzengeld moeten terugzien.”

Hoofdstuk 15?
De veertien hoofdstukken zijn geschreven. Het boek is af. Maar Van den Wall Bake werkt intussen door aan nieuwe episodes. Verhalen over successen die zijn boek niet gehaald hebben, maar die hij niettemin hoopt te realiseren. Zijn meest ambitieuze idee is het koppelen van het Wereld Natuur Fonds aan het IOC. Een poging daartoe mislukte, maar Van den Wall Bake geeft niet op.

“We eten de aarde op met elkaar. Topsporters kunnen zonder iets te zeggen een statement maken. Als je alle olympische atleten verplicht om een pandabeertje op de mouw van hun shirt te dragen, zegt de sport iets zonder het te zeggen. Ik heb hierover gesproken met Jacques Rogge, toen hij nog voorzitter van het IOC was. Hij vond het op zich een goed idee, maar op de uitvoering liep het stuk. Maar ik heb het nog niet losgelaten. Daarvoor ben ik er te veel van overtuigd dat sport an sich niet alleen geweldig is, maar ook dat je met sport op maatschappelijk vlak grote impact kan maken.”

Voor meer informatie: klik hier om 'Alles voor de sport' te bestellen