5 vragen aan Frank van den Wall Bake, sponsoring- en marketingadviseur

“Zelf ben ik trouwens ook geen kampioen in lobbyen. Daar ben ik veel te rechtlijnig en uitgesproken voor. Ook ik maak me in een zakenlunch vaak schuldig aan het broodje kaas met een glas melk, in plaats van een coq au vin met een goed glas Bordeaux. In Zuid-Europa doen ze het anders. Daar maken ze van een lunch een maaltijd die uren duurt. En slechts in twintig procent van de tijd gaat het over zaken. Dat wil niet zeggen dat de tachtig procent van de tijd die ze besteden aan andere dingen weggegooid zou zijn. Welnee, juist dán wordt er geïnvesteerd in relaties. En goede relaties zijn goud waard.”

“Ik spreek een aardig woordje Italiaans en ken het land en zijn gewoontes goed.  Daardoor kon ik voor schaatsponsor Essent iets betekenen bij Ottavio Cinquanta, de Italiaanse voorzitter van de internationale schaatsunie. Later heb ik de schaatsbond aangeboden om op eenzelfde manier te helpen. Maar de bond wees mij de deur. Ze zien mij als een lastige jongen die voor hoofdsponsor Aegon en voor sponsor Essent probeerde het onderste uit de kan te halen. Dit zie je vaker. Elke vorm van ongevraagd advies wordt in de sportwereld als een bedreiging gezien. Dat duidt feitelijk op een gebrek aan zelfvertrouwen, waar we natuurlijk ook niet veel verder mee komen!”
 
2. Wie zijn volgens jou de gedroomde opvolgers van Hein en Els?
“Die zijn er nog niet in groten getale. Maar we kunnen er wel voor zorgen dat ze er komen. Het is geen geheim dat NOC*NSF van plan is om ex-sporters met bestuurlijke perspectieven probeert door te laten stromen naar bestuursfuncties. Via nationale bonden moeten zij dan bij internationale bonden en commissies terechtkomen. Dat Pieter van den Hoogenband niets voor de zwembond doet, is doodzonde. Op het moment dat hij stopte met zwemmen, had de zwembond een plan klaar moeten hebben met als doel hem bij de bestuurlijke kant van het zwemmen te betrekken. Als Sven Kramer volgend jaar drie keer goud wint, kan hij van kapitale betekenis voor de KNSB worden. De schaatsbond zou nu al moeten werken aan dat scenario. Guus Hiddink heeft veel goede sponsorcontracten, maar alleen met buitenlandse bedrijven. Dat is toch te gek voor woorden? Mensen als Johan Cruijff en Marco van Basten openen in het buitenland deuren die voor anderen gesloten blijven. Dat kunnen zij beter dan – met alle respect – onze koningin. Richard Krajicek wilde wel iets bij de tennisbond, maar werd moedeloos van de vergadercultuur daar. Maarten van der Weijden zou volgens mij ook zo’n goede bestuurder kunnen zijn. We moeten meer ons best doen dit soort mensen voor de sport te behouden. We doen te weinig met onze sporthelden, met onze sportprestaties.”

3. Zijn ‘wij Nederlanders’ wel goede managers in jouw ogen?
“De sport heeft in allerlei opzichten de laatste tien jaar een explosieve groei doorgemaakt. Maar de kwaliteit van het management heb ik niet zien meegroeien. Het tekort aan goed gekwalificeerd management wordt des te nijpender als je bijvoorbeeld bedenkt dat steeds meer grote sportverenigingen – met duizend en meer leden – eigenlijk niet meer door goedwillende vrijwilligers gerund kunnen worden. Een betaalde manager die de hele dag werkt aan het onderhouden van alle netwerken van de club verdient zichzelf terug, daar ben ik van overtuigd. Ik ben ook een voorstander van ‘minder is meer’. Liever vijf sterke mensen dan twintig minder sterke mensen. Ongeacht om welke organisatie het gaat.”

“Bij sportkoepel NOC*NSF – dat zich nu aan het buigen is over de eigen organisatiestructuur - zou ik voorstander zijn van één hele sterke algemene directeur die heel goed gehonoreerd wordt en zelf zijn managementteam mag samenstellen. Daardoor mag hij ook afgerekend worden op zijn beleid. In mijn ogen zou dan op de achtergrond een bestuur of Raad van Commissarissen - het maakt niet uit hoe je het noemt – ‘hands off’ functioneren. Ik denk dat langzaam maar zeker dat model het huidige zal vervangen. Nu is er een bestuur dat beleidsbepalend is maar niet afgerekend kan worden op zijn daden plus een algemeen directeur die vooral uitvoerder is. Ik spreek Ton van der Wiel - de huidige interim-directeur van NOC*NSF - wel eens. Hij is een realist, hij gaat niet als een olifant door de porseleinkast. Hij weet dat het reorganisatieproces waarmee hij bezig is, tijd nodig heeft. Hij is dus goed bezig volgens mij.”

4. Zou je als sponsoradviseur kunnen aangeven wat het ideale sponsorschap kenmerkt?
“Mijn geheim is dat ik altijd op zoek ben naar de ‘perfect fit’, naar logische relaties. Als je al moet uitleggen waarom een bedrijf sponsor is geworden van een bepaalde sportorganisatie, dan begint dat bedrijf met een 0-2 achterstand. Een voorbeeld van een verkeerde fit? Vorig jaar werd de Vereniging van Keurslagers sponsor van de turnmeisjes. Dus de ranke turnmeisjes moesten de speklappen van de slager om de hoek gaan verkopen. Dat had nooit zover mogen komen. Een ander voorbeeld herinner ik mij nog van lang geleden. Samson – van de shag - was alleen in Nederland verkrijgbaar. Toen ging Samson de Formule I sponsoren, dat wereldwijd georiënteerd was en slechts één wedstrijd in Nederland had. Dat was je reinste voorbeeld van kapitaalvernietiging.”

“In tijden van recessie moet een bedrijf juist investeren in sponsoring. Daar zijn liquiditeiten en lef voor nodig. Maar dat is niet voor iedereen weggelegd. In voorspoedige tijden hebben commerciële mensen het voor het zeggen. Zij staan in principe open voor sponsoring. In tijden van recessie daarentegen hebben de financiële mensen het voor het zeggen. Zij zijn niet creatief en moeilijk te overtuigen van het nut van investeren in bijvoorbeeld sponsoring of het activeren daarvan. Als voorbeeld van activeren van het sponsorschap: voor Aegon als shirtsponsor van Ajax is het geen optie om daarnaast niets te doen. Anders is er sprake van kapitaalvernietiging. Ik maak wel eens de metafoor dat sponsoring garant staat voor een volle zaal met een prachtig podium. Alleen kun je dat podium niet leeg laten.”

“Ik juich ook toe dat sponsors een deel van het budget – zeg een kwart - gebruiken om hun kennis en kunde ter beschikking van de gesponsorde te stellen. Dan pas is er sprake van een grote mate van betrokkenheid van de sponsor bij de gesponsorde. Een bedrijf als Aegon heeft Ajax natuurlijk veel te bieden op het gebied van kennis over bedrijfsvoering, op mediagebied, met een internationaal netwerk. En denk eens aan Unilever als sponsor van NOC*NSF. Zo’n multinational heeft miljoenen contacten per week. Dat alleen al is voor NOC*NSF meer waard dan de 1,4 miljoen euro die ze per jaar voor het sponsorschap krijgen.”

5. Een ander stokpaardje van jou is dat wij onvoldoende aan marketing doen. Zie jij al verbetering op dat gebied?
“We kunnen op dat terrein nog steeds leren van de Verenigde Staten. Ik probeer er één keer per jaar naar toe te gaan. Dan ga ik standaard bij de NBA en andere grote bonden op bezoek. Om te kijken hoe ze werken. Bij de NBA zijn alleen al dertig tot veertig mensen op de marketingafdeling aan het werk. Zij zijn alleen maar bezig met de markt te monitoren en te anticiperen op ontwikkelingen. Bij ons is marketing nog steeds een ondergeschoven kindje. Hoeveel sportorganisaties hebben bijvoorbeeld het nut van een goede databank onderkend? Terwijl overal het proces van ‘broadcasting’ naar ‘narrowcasting’ gaande is. De sport moet het in tijden van recessie juist hebben van een goede marketing. Want ze moeten het meer dan voorheen hebben van de markt. De sport zal de gevolgen van de crisis allereerst aan de onderkant gaan merken: de kleine sportverenigingen zullen met minder leden te maken krijgen. Want in gezinnen wordt de buikriem aangehaald en zullen kinderen die meerdere sporten beoefenen bijvoorbeeld moeten gaan kiezen. En welke sport kiezen zij? Waar zij zich het prettigste voelen, waar ze de beste faciliteiten genieten, waar de kantine gezellig is, waar hun vriendjes zitten. Kortom allemaal elementen die direct of indirect met marketing te maken hebben.”