Op zoek naar… sponsors

Ruim tien jaar ben ik jeugdleider bij de plaatselijke voetbalclub. Ooit bij de F-jes begonnen, inmiddels gepromoveerd tot teambegeleider van de A-junioren selectie. Dit seizoen voor het eerst in een gesponsorde outfit met in koeienletters INTERMEZZO, Italiaans ijs op mijn rug. Ik moet hem van de club (gaan) dragen, maar ik voel me in die leasejas zeer ongemakkelijk. Alsof ik als vrijwilliger stiekem ben ingehuurd om ijs te verkopen. Ik ben er voor de spelers op het veld, niet om reclame te maken voor één of andere ondernemer.

Ben ik de enige die er zo over denkt? Is de commercialisering echt ‘the devil in disquise’ voor de identiteit van de sport? Ligt de toekomst van de sport in de handen van de (plaatselijke) Scheringa’s en het bedrijfsleven? De hoogste tijd om eens na te gaan wat gerenommeerde onderzoekers over het verschijnsel sportsponsoring te melden hebben.

Koplopers, grensverleggend samenwerken in sport en bedrijf
In opdracht van een bekende koploper op het gebied van sportsponsoring hebben Paul Hover & Koen Breedveld van het onafhankelijke W.J.H Mulier Instituut onderzoek gedaan naar sportsponsoring in Nederland. Met als doel ‘het verkrijgen van inzicht in de status van sponsoring bij Nederlandse sportverenigingen en actoren uit het ‘bedrijfsleven’ die zich (actief) met sponsorprojecten bezig houden’ (zie onderzoeksverantwoording ‘Koplopers’). In totaal zijn 647 sportverenigingen, 89 bedrijfsadviseurs, 33 sponsors en 116 organisaties uit de werelden van de sport, het toerisme en de cultuur ondervraagd.

De onderzoeksresultaten zijn aangevuld met portretten van koplopers op het gebied van samenwerkingsrelaties tussen sport en bedrijf en met interviews bij gezaghebbende experts op dit terrein. Al met al is het een goed verzorgd en leesbaar boekwerk geworden, waarbij de sport in volle glorie en op een verleidelijke wijze in de etalage wordt gezet.

Het boek is opgebouwd uit verschillende delen waarbij steeds vanuit het perspectief van de (potentiële) sportbusinesspartner tekst en uitleg wordt gegeven over het verschijnsel sport. In het inleidende deel worden de kansen en mogelijkheden voor het intensiveren van de samenwerkingsrelatie tussen sport en bedrijf kort uiteengezet. In het eerste hoofdstuk wordt vervolgens cijfermatig onderbouwd dat de sport zich in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld tot een respectabele bedrijfstak met specifieke kenmerken, een eigen logica en eigenaardige economische wetmatigheden. In hoofdstuk twee staan de commercialisering en de professionalisering van de sportwereld centraal. De onbenutte kansen voor strategische allianties, met sportsponsoring als communicatie instrument bij uitstek, worden uitvoerig besproken. De aversie tegen commercie in de sport is volgens de auteurs irrationeel en niet meer van deze tijd.

Voor wie wel vertrouwen heeft in het creëren van een volwassen win-winrelatie tussen sport en bedrijf, wordt in het derde hoofdstuk een acht-stappenplan voor het opzetten van sponsorprojecten gepresenteerd. Uit het uitgevoerde onderzoek onder sportverenigingen en onder het bedrijfsleven komt een eenzijdig en traditioneel beeld naar boven: in ruil voor communicatierechten stopt de sponsor geld in de sport en haar potentiële sponsorobjecten (sporters, sportteams, sportclubs, sportcompetities, sportevenementen en dergelijke). This is it.

Van de waaier aan mogelijkheden voor elkaar wederzijds versterkende transacties en samenwerkingsvormen wordt anno 2009 onvoldoende gebruik gemaakt. Met name de communicatiemogelijkheden met de achterban (clubleden, vrienden, fans) blijven volgens de onderzoekers sterk onderbenut. De activatie, het verzilveren van sponsoring door integratie met andere communicatie-instrumenten, blijkt in de praktijk ver onder de maat. Het initiële investeringsbudget bijvoorbeeld staat in driekwart van de gevallen niet in verhouding met het activatiebudget. Het resultaat van sponsorobjecten blijft daardoor vaak onder de maat. Kortom, de kracht van grensoverschrijdende effectieve samenwerking tussen sport en haar businesspartners laat in kwalitatief opzicht nog veel te wensen over.

In de epiloog wordt daarom een pleidooi gehouden voor een dubbele professionaliseringsslag: zowel het bedrijfsleven als de sport zullen zich bedrijfsmatig moeten ontwikkelen om maximaal voordeel te halen uit de op zakelijke gronden gebaseerde sponsorrelaties. Dankzij de mannen van Mulier zie ik nu ook in dat het amateurtijdperk waarin ik als sporter ben groot geworden slechts een intermezzo was in de ontwikkelingsgeschiedenis van de sport. Daarom - weer of geen weer - deze jongen loopt het komend seizoen minstens één dag in de week met Intermezzo op z’n rug. Weinig principieel? Het is zoals het is sportvrienden. Ook amateurport is business geworden. Daar doet geen lieve vader of moeder nog wat aan.

Hover, P., Breedveld, K. (2009). Koplopers: grensverleggend samenwerken in sport en bedrijf, Den Haag: Sdu Uitgevers b.v.

Adri Broeke (1946) verdient(de) de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en onderzoeker. Momenteel werkt hij aan de afronding van zijn proefschrift: ‘Innovatief Sportbusiness Managen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.