MVO steeds belangrijker voor betaald voetbalclubs

Frank van Eekeren van de Universiteit van Utrecht doet in opdracht van de Stichting Meer dan Voetbal onderzoek naar de maatschappelijke kracht van voetbal. “De belangrijkste conclusie is dat we een continue stijgende lijn zien in betrokkenheid van profclubs bij de samenwerking met maatschappelijke partners, als het gaat om maatschappelijke ondernemen”, zegt hij. De centrale vraag in het onderzoek is wat de Nederlandse profvoetbalclubs aan maatschappelijke activiteiten ontplooien en wat dat de clubs en de samenleving oplevert. Afgelopen jaar werd er voor het derde opeenvolgende seizoen op dezelfde manier gemeten. Het totaal aan investeringen van de clubs en hun partners in maatschappelijke projecten bedroeg in 2011/2012 bijna 9,8 miljoen euro. Een jaar eerder was dat nog 7,5 miljoen euro. Van Eekeren ziet een positieve ontwikkeling.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt om verschillende redenen steeds belangrijker voor voetbalclubs. “Je ziet dat MVO binnen het bedrijfsleven enorm in opkomst is en dat vertaalt zich door naar de clubs”, aldus Van Eekeren. “Daarnaast zie je dat er vanuit de maatschappij ook steeds nadrukkelijker om wordt gevraagd en dan met name door de politiek. Er zijn zelfs gemeenten die voetbalclubs contractueel tot maatschappelijke projecten verplichten, bijvoorbeeld in ruil voor financiële steun. En er is ook een toenemende morele druk. Dit jaar hebben we voor het eerst onderzoek gedaan onder de fans. Ook daaruit blijkt dat ruim 87 procent van de fans vindt dat voetbalclubs een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben.”

Imagoverbetering
Clubs zien het belang van maatschappelijk ondernemen steeds meer en steeds beter in. Van Eekeren deed ook onderzoek naar de doelstellingen van clubs bij hun MVO-projecten en hij constateert dat die doelstellingen in de loop der jaren zijn verschoven. “Clubs waren in het verleden meer dan nu op zoek naar direct financieel gewin. Tegenwoordig zoeken zij het rendement meer in symbolisch en sociaal kapitaal. Daarbij moet je denken aan het imago en de merkwaarde van de club. En bijvoorbeeld aan het verbeteren van de relatie met partners en sponsors. Clubs zien het minder als verdienmodel en meer als integraal onderdeel van de bedrijfsvoering”, aldus Van Eekeren. In hoeverre slagen de clubs erin om via MVO te werken aan die verbeterde relaties?

“Het werkt echt. Je ziet in de onderzoeksresultaten terugkomen dat de relaties tussen de club en de sponsors dankzij maatschappelijke projecten vooruit gaat. In een tijd dat voetbal ook regelmatig negatief in het nieuws komt, heeft MVO extra meerwaarde. Toen er in de media een onverkwikkelijke machtsstrijd binnen Ajax gaande was, zullen ze zich bij AEGON ook wel eens achter de oren hebben gekrabd. Dan kan je als sponsor en als club veel winnen door in te zetten op maatschappelijke projecten en de uitstraling daarvan.”

‘PSV maakt het beste in iedereen los’
Niet alleen de clubs schatten de waarde van maatschappelijke samenwerking steeds hoger in, ook de maatschappelijke organisaties zien steeds beter wat profclubs voor hen kunnen betekenen. Van Eekeren ziet het direct terug in de cijfers: “In het eerste jaar van ons onderzoek zag je dat tegenover iedere euro die vanuit een club in MVO werd gestoken één euro vanuit maatschappelijke organisaties stond. In het tweede jaar stond er tegenover iedere euro vanuit de clubs twee euro vanuit maatschappelijke organisaties. En in het derde jaar was de verhouding één op vijf.” Maatschappelijke organisaties weten de weg naar voetbalclubs dus steeds beter te vinden. Volgens Van Eekeren merk je ook dat ze er blij mee zijn.

“PSV heeft bijvoorbeeld een project met jongeren in een TBS-kliniek in Eindhoven. Dat zijn jongeren zonder structuur, die kampen met ernstige gedragsproblemen. Ik vind het bewonderenswaardig dat PSV het heeft aangedurfd daarin te stappen want ze vragen nogal wat van de spelers en de coaches die daarheen gaan. Maar het werkt fantastisch. Die jongeren voelen waardering omdat PSV aandacht voor ze heeft. De symbolische waarde is niet te onderschatten. De directeur van die kliniek zegt ook dat dit project het beste in iedereen heeft losgemaakt.”

Minder afhankelijk van cashflow clubs
Tegenover de toename aan investeringen vanuit maatschappelijke organisaties staat echter een afname aan de kant van de clubs. Daarbij maakt Van Eekeren onderscheid tussen directe en indirecte investeringen. “Onder indirecte investeringen versta ik bijvoorbeeld het ter beschikking stellen van ruimte in het stadion en het inzetten van spelers en coaches.” De directe investeringen van de clubs namen af, maar de indirecte investeringen namen toe. “Dat hoeft geen negatieve trend te zijn”, zegt Van Eekeren.

“Het is zelfs een voordeel dat maatschappelijke projecten financieel minder afhankelijk zijn van de cashflow van voetbalclubs. Die is immers uiterst onzeker. Clubs kunnen degraderen of door een paar slechte transfers opeens in de financiële problemen komen. Je moet je realiseren dat MVO geen corebusiness is van clubs dus het is kwetsbaar. Door de verschuiving van meer directe investeringen door maatschappelijke partners en meer indirecte investeringen door de clubs, doet iedereen meer waar hij goed in is. Een goed voorbeeld is NAC. Die club is in Breda op enorm veel plaatsen aanwezig, bijvoorbeeld door de naam en het logo te verbinden aan bestaande welzijnsprojecten. Dat kost de club weinig, maar voor die projecten kan het enorm vele betekenen. Voetbalclubs zijn in staat om moeilijk bereikbare groepen in de samenleving aan te spreken, zoals langdurig werklozen of schooluitvallers in het onderwijs.”

Geloofwaardigheid
Hoewel de totale investeringen stijgen en de ervaringen van zowel de clubs als de maatschappelijke partners en sponsors positief zijn, heeft Van Eekeren ook zorgen. “Je ziet dat er steeds meer projecten bijkomen ten opzichte van die investeringen. Dat kan leiden tot versnippering. Dan komt er minder tijd beschikbaar per project en dat levert op den duur projecten op waarvan de maatschappelijke impact steeds kleiner wordt. Bij sommige clubs draaien wel twintig projecten, dat is eigenlijk teveel.”

Ook in de communicatie met de fans is nog winst te halen. “Hoewel de fans de maatschappelijke rol van hun club belangrijk vinden, weet vijftig procent van de fans eigenlijk nauwelijks wat hun club doet.” Tot slot is het ook belangrijk dat het MVO-beleid van de club in alle geledingen gedragen wordt. “Neem PSV weer als voorbeeld. Die club is goed bezig op maatschappelijk gebied, maar als de trainers en de staf vervolgens op allerlei negatieve manieren in het nieuws komen, doet dat afbreuk aan de geloofwaardigheid.”