door: Lennart BloemhofSteeds vaker sieren maatschappelijke sponsoren de shirts van betaald voetbalorganisaties. Bekendste voorbeeld is het partnerschap tussen FC Barcelona en UNICEF. De kinderrechtenorganisatie van de Verenigde Naties stond tussen 2006 en 2011 als hoofdsponsor op het shirt van de topclub uit Spanje zonder dat het daar iets voor hoefde te betalen, en is nog altijd prominent zichtbaar op de rug van spelers als Messi en Neymar. Ook in Nederland is maatschappelijke shirtsponsoring in opkomst. Onder meer eredivisieclub FC Twente en eerste divisieorganisaties MVV Maastricht en SBV Excelsior spelen huidig voetbalseizoen met een maatschappelijke sponsor op het clubtenue. Sport Knowhow XL vroeg de clubs naar het belang van en de beweegreden voor hun maatschappelijke shirtsponsoring.
SBV Excelsior heeft sinds huidig seizoen het logo van 'Yes We Care' op de achterzijde van het shirt staan, boven de rugnummers van de spelers. Yes We Care is een organisatie die maatschappelijke betrokkenheid stimuleert, onder meer via een platform waar non-profit organisaties - die zich inzetten op maatschappelijk vlak - zich kosteloos kunnen presenteren voor bedrijven en particulieren. De Rotterdamse club uit de wijk Kralingen was al langer op zoek naar een maatschappelijke shirtsponsor.
ExcelsiorNiels Redert, MVO-coördinator van Excelsior, legt uit hoe het partnerschap met Yes We Care is ontstaan. “Dat is voortgevloeid uit een opdracht van de betaald voetbalorganisatie SBV Excelsior, waarin de club een sponsor zocht die naast het leveren van commerciële slagkracht ook het maatschappelijke gezicht zou sterken. De club was geïnspireerd door andere voetbalverenigingen met maatschappelijke shirtsponsors.”
Met A. de Jong Groep, een bedrijf op het gebied van energie- en milieutechnologie, vonden de Kralingers binnen de eigen gelederen een partner die aan het gewenste profiel voldeed; Albert de Jong, voorzitter van Excelsior en directeur van A. de Jong Groep, besloot via zijn bedrijf een plekje aan Yes We Care op het shirt van de club te ‘schenken’. Redert benadrukt dat Excelsior geen sponsorgeld inlevert met de maatschappelijke shirtsponsoring: “A. de Jong Groep betaalt gewoon voor de sponsoring en boven het Yes We Care-logo op het shirt staat in kleine letters ‘A. de Jong Groep presented by’. Het bedrijf vond het vanuit commercieel perspectief interessant om Yes We Care te koppelen aan het sponsorschap.”
Volgens het persbericht van A. de Jong Groep - waarmee het bedrijf de shirtsponsoring van Excelsior met Yes We Care bekendmaakte - is dat commerciële perspectief het benadrukken van de bedrijfsfilosofie van A. de Jong Groep via de sponsoring. Met haar werkzaamheden probeert het bedrijf negatieve milieueffecten terug te dringen en wil vanuit die gedachte ook op andere maatschappelijke gebieden haar verantwoordelijkheid te nemen. Met het bieden van een podium aan Yes We Care via Excelsior probeert de sponsor dat doel te bereiken.
ZichtbaarheidExcelsior is maatschappelijke actief via haar stichting Excelsior4All en organiseert zodoende activiteiten zoals voetbalclinics in de Rotterdamse deelgemeenten en is ook medeorganisator van het project FC Kicks United, waarmee verslaafde jongeren worden geholpen. Redert zegt dat Yes We Care als shirtsponsor daarom goed bij de maatschappelijke activiteiten van Excelsior past. “Een maatschappelijke shirtsponsor als Yes We Care heeft waarde voor de club, omdat Excelsior met Excelsior4All een belangrijke rol heeft in Rotterdam. Met Yes We Care op wedstrijdshirts hopen we dat die activiteiten meer zichtbaarheid krijgen in Rotterdam en verder willen we hiermee onze maatschappelijke betrokkenheid tonen als BVO.”
Een van die activiteiten van Excelsior4All - en waarvan Redert hoopt dat het meer zichtbaarheid zal krijgen via het maatschappelijke shirtsponsorschap - is het project waarin de stichting de zelfontplooiing en talentontwikkeling van jonge, Rotterdamse, vrouwen stimuleert. “Talentontwikkeling is namelijk een kernwaarde van Excelsior als voetbalclub”, aldus Redert.
FC TwenteFC Twente speelt sinds dit seizoen haar wedstrijden met het Wereld Natuur Fonds-logo op de mouwen en ‘WNF.NL’ op de achterzijde van de Twenteshirts. De Overijsselse club kent een gelijksoortige ontstaansgeschiedenis als Excelsior en Yes We Care met de vorming van het partnerschap tussen de eredivisieclub en WNF, namelijk: een sponsor die initiatief neemt om maatschappelijke shirtsponsoring te introduceren.
Sinds deze voetbaljaargang is XXImo de hoofdsponsor van FC Twente. Het nieuwe Nederlandse bedrijf - dat een speciale mobiliteitskaart voor werkgevers en/of werknemers aanbiedt - zocht zelf contact met WNF toen de sponsordeal met de Tukkers rond was. De dienst van XXImo verlaagt volgens het bedrijf de drempel om van meerdere vervoersmogelijkheden gebruik te maken, wat een positief effect heeft op het milieu. Verder stimuleert het bedrijf duurzaam vervoer en biedt klanten met de dienst inzicht in hun eigen CO2-uitstoot. Milieuorganisatie WNF past goed bij die milieubewuste gedachte, aldus het bedrijf op haar website over de relatie tussen XXImo, FC Twente en WNF.
Geringe rolXXImo betaalt zodoende ook het sponsorgeld van WNF aan FC Twente. Mark Timmers - communicatiemedewerker bij FC Twente - is blij met de reuzenpanda op de clubshirts, maar benadrukt de geringe rol die de club speelde bij de totstandkoming van het shirtsponsorschap. Hij kan daarom weinig zeggen over de keuze van FC Twente voor een maatschappelijke shirtsponsor. “Het is een keuze van XXImo geweest om met WNF in zee te gaan en niet van de club in dit specifieke geval. Maar dat neemt niet weg dat WNF, en daarmee het maatschappelijke shirtsponsorschap, goed in onze beleidspijler ‘Solidariteit’ past. Het is daarom een keuze waar we achter staan en die we mooi vinden.”
Via de pijler ‘Solidariteit’ is FC Twente maatschappelijk actief, onder meer in het maatschappelijke programma ‘Scoren in de wijk’. De andere twee pijlers waar de voetbalclub haar beleid op inricht zijn ‘Ambiance’ en ‘Voetbal’. FC Twente-voorzitter Joop Munsterman zei tijdens de presentatie van de maatschappelijke shirtsponsor in mei op de website van zijn club het ‘royale gebaar’ van zijn hoofdsponsor te kunnen waarderen en dat de missie van WNF goed past bij de maatschappelijke gedachte van zijn club.
MVVMVV Maastricht is naast Excelsior en FC Twente een derde BVO die in het seizoen 2012/'13 met een maatschappelijke sponsor op het wedstrijdshirt speelt. En nog wel op de voorzijde van het tenue. De Limburgse voetbalvereniging breidde de afgelopen jaren - sinds een nieuw bestuur de touwtjes in handen heeft na de redding van de club in 2010 - haar maatschappelijke activiteiten in de regio Maastricht sterk uit met onder meer projecten op het gebied van gezondheid.
Met de slogan ‘Drink Water’ op het shirt wil MVV de maatschappelijke focus van de club benadrukken. MVV werkt al langer met de maatschappelijke programmalijn ‘Scoren met gezondheid’ en de BVO heeft het eigen project ‘Overgewicht Buitenspel’ - waarbij het benadrukken van water drinken goed past - in de strijd tegen overgewicht bij jongeren. Kraanwater is volgens MVV een gezonde manier om dorst te lessen en een goed alternatief voor bijvoorbeeld de zwaar gesuikerde sportdranken die veel jongeren drinken.
Eigen keuzeAfgelopen seizoen speelde MVV met het logo van de Hartstichting op de borst. Toenmalig shirtsponsor Q-Park stelde die sponsorruimte beschikbaar voor het goede doel. Maurice Olivers is bestuurslid Maatschappelijke zaken bij MVV en was onder de indruk van wat een dergelijk maatschappelijk shirtsponsorschap teweeg bracht. “We hebben onder meer 500 mensen leren reanimeren”, zegt hij. “Dat leverde veel positieve aandacht op. We hebben de afgelopen drie jaren ervaren dat we als club een rol kunnen spelen in de uitdaging die de regio heeft om gezonder te worden.”
Vanaf het seizoen 2012/'13 is Q-Park geen shirtsponsor meer van MVV. “En net als veel andere clubs merkten wij dat het lastig was om een commerciële sponsor te vinden voor het wedstrijdshirt”, aldus Olivers. Met een dreigende lege plek op het shirt in het nieuwe seizoen en met de positieve ervaringen van de Hartstichting-sponsoring in het achterhoofd, richtte MVV zich in de zomer vervolgens op haar maatschappelijke inborst.
Hij legt uit dat de club zelf initiatief nam om de slogan op het shirt te zetten. Olivers: “We stelden onszelf de vragen: wat willen we op ons shirt en wat past bij MVV? We wilden iets bedenken dat echt hout snijdt in de omgeving Maastricht.” De club stapte binnen bij partners, zoals het Academisch Ziekenhuis Maastricht (azM), om te brainstormen over een maatschappelijk doel. “Daarnaast wezen onze spelers er tijdens maatschappelijke activiteiten voor de club automatisch al op dat kinderen beter water konden drinken in plaats van energiedranken”, zegt Olivers. “Dat had enorm veel impact en daarmee hadden we ons thema gevonden. ‘Drink Water’ is namelijk laagdrempelig, geldt voor iedereen en past bij voetbal.”
Stoute schoenenOlivers erkent dat de zelfgekozen maatschappelijke shirtsponsoring van MVV - en daarmee het besluit om geld binnen proberen te halen via een maatschappelijke propositie - risico’s met zich meebrengt. Zo ontvangt de club geen sponsorgeld voor de slogan op het shirt. “We hebben de stoute schoenen aangetrokken, ook al maakten we een weloverwogen keuze voor het doel en kozen we voor iets dat past bij ons maatschappelijke programma. Gelukkig belde kort na de presentatie van het shirt al de eerste commerciële partij. Deze wilde zich niet verbinden aan ons vanwege het shirt, maar aan het gezondheidsprogramma achter de slogan”, zegt Olivers enthousiast.
Inmiddels hebben onder anderen het azM, een zorgverzekeraar en een medische groothandel zich via de ‘Drink Water’-slogan aan MVV en haar programmalijn ‘Scoren met gezondheid’ verbonden. Het bestuurslid van MVV legt uit dat een maatschappelijk shirtsponsoringproject zoals die van zijn club dicht bij het karakter van de BVO en haar omgeving moet liggen. Olivers: “Als MVV willen we bijdragen aan onze directe omgeving en we doen hiermee een appèl op die hele omgeving, niet op een select gezelschap. We hopen dat zoiets andere partijen aantrekt om hun steentje bij te dragen.”
Wel is het maatschappelijke sponsoringproject van MVV nog volop in ontwikkeling, volgens Olivers. “Dit is een nieuwe manier en we weten zelf ook niet wat er nog gaat komen. We hebben nu vijf partijen in ons netwerk en hopen op nog een paar partners.”
Lange termijnDe drie BVO’s kennen verschillende totstandkominggeschiedenissen met de maatschappelijke shirtsponsoren die dit voetbalseizoen op hun shirts staan. Wel benadrukken alle drie graag de komende jaren die maatschappelijke sponsoren op hun tenues terug te willen zien. Zo staat Yes We Care minimaal drie jaar op de rug van Excelsior-spelers. Niels Redert: “We hebben wel uitgesproken om te gaan evalueren na de eerste twee jaar, maar het partnerschap is zeker aangegaan voor de lange termijn.”
Ook Maurice Olivers hoopt dat MVV nog lang met de ‘Drink Water’-slogan op het rode shirt haar wedstrijden afwerkt. “De intentie is er zeker om dit project uit te rollen en we hebben stabiele partners: dat geeft vertrouwen. Maar aan de andere kant kan het ook zijn dat ons netwerk zegt het tijd te vinden om een ander maatschappelijk thema uit te lichten. Het is hierbij zoeken naar de maatschappelijke behoefte.
“Uiteindelijk gaat het natuurlijk om impact en volgend jaar kunnen we kijken hoe deze manier van shirtsponsoring heeft uitgepakt. Wij zijn ervan overtuigd dat voetbal ontzettend krachtig is als uiting en bindende factor in de samenleving. Het gaat hierbij ook niet om de voetbalclub, maar over maatschappelijk het verschil maken via een bijdrage die past bij een BVO, zodat de BVO waarde kan genereren voor haar regio en leefgedrag in de omgeving.”
Voor meer informatie: 'MVV Maatschappelijk', Excelsior4All en FC Twente, pijler 'Solidariteit'
