door: Marc Hoeben | 22 november2018

Het leek de perfecte match. Het van origine zo op en top Nederlandse telecombedrijf KPN en TeamNL, de organisatie van sportkoepel NOC*NSF achter onder andere de successen van de olympiërs, vonden elkaar in 2017 in een sponsorrelatie die vele jaren kon duren. Maar eind dit jaar wordt er toch echt een punt gezet achter het partnerschap van KPN.

Diep, heel diep is KPN geworteld in het culturele- en sportleven van Nederland. Het bedrijf is onder andere hoofdsponsor van de Eredivisie (voetbal), sponsor van voetbalbond KNVB en de e-divisie, hoofdsponsor van schaatsbond KNSB, hoofdsponsor van het Rijksmuseum, sponsor van het concertgebouw en het heeft de stichting TEAM KPN Sportfonds.

Ronkende bewoordingen
De lijst is nog veel langer en doet soms duizelen. Het weerhield KPN in 2017 er niet van om nog een stap te zetten in de vorm van het partnerschap van TeamNL. Met ronkende bewoordingen werd die relatie destijds ingeluid. Mark Versteegen, directeur sponsoring van KPN, had het over het ‘verbinden’ van sportfans met hun sporthelden, met gebruik van de technologie van het bedrijf dat ‘trots’ was en zich ‘graag betrokken’ toonde, met de Winterspelen van Pyeongchang en de Coolste Baan van Nederland in het vooruitzicht.

Gerard Dielessen, algemeen directeur van NOC*NSF, ging nog een stapje verder. Hij sprak van een ‘prachtige partner’ en had het over ‘groei’ en een ‘duurzaam en herkenbaar gezicht’ van een dergelijke samenwerking met een grote partner uit het bedrijfsleven.

Aftasten
Mooie woorden, maar door de term ‘duurzaam’ kan na een jaar in elk geval een streep. KPN gaat na dit jaar niet door als partner van TeamNL. “Wij blijven nog steeds zeer betrokken bij de Nederlandse sport”, zo verduidelijkt Versteegen nu. “We zijn bijvoorbeeld niet voor niets hoofdsponsor van de Eredivisie en al voor het negende jaar hoofdsponsor van de KNSB. Dat zijn grote sporten en daarin spelen we graag een belangrijke rol. Zo zijn we er destijds ook bij TeamNL ingestapt, om de ontwikkeling daarvan als groot Nederlands merk te ondersteunen. 

Volgens Versteegen heeft KPN er heel lang en heel goed naar gekeken, maar was het ook aftasten hoe het zich verder zou ontwikkelen. “Welke mogelijkheden heb je precies als partner van TeamNL? Welke kansen krijg je? We zijn vlak voor de Winterspelen heel enthousiast begonnen. Dat was voor ons als schaatssponsor het perfecte moment, zoals ook de samenwerking met de Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion in Amsterdam goed is uitgepakt. Maar we moesten het één en ander ook evalueren. We vonden dat onze sponsorportefeuille wel heel erg vol zat en dat we op erg veel velden aan het schaken waren.”

Tussen de regels
Het einde van de relatie met TeamNL valt ook te plaatsen in een grotere ontwikkeling bij KPN, zo valt tussen de regels door te beluisteren. De telecomreus heeft een nieuwe CEO gekregen: Maximo Ibarra. Zaken worden opnieuw tegen het licht gehouden. TeamNL had de laatste jaren circa 4 miljoen euro aan sponsorinkomsten, becijferde NRC al eens. Met vijf partners zou het betekenen dat KPN maximaal 8 ton kwijt was aan de overeenkomst. 

Versteegen: “We noemen geen bedragen. Maar we waren volwaardig partner van TeamNL en iedereen weet wel ongeveer wat voor bedragen daarmee zijn gemoeid. Wij hebben een bepaald budget en daarbinnen kijken we welke doelen we willen bereiken, maar natuurlijk kijken we ook naar hoe het efficiënter kan.”

Nauwelijks speelruimte
Als schaatssponsor had KPN nog wel een logische ‘klik’ met de Winterspelen. Die lag veel minder voor de hand in de komende jaren richting de Zomerspelen van Tokio 2020. “We kregen daarvoor wel allerlei voorstellen, maar die sloten minder goed bij ons aan.”

Ook op de speelruimte in het olympische winterseizoen viel wel wat aan te merken. Het is het bekende probleem voor sponsors van NOC*NSF. Het IOC heeft tijdens de Olympische Spelen altijd de commerciële rechten dichtgetimmerd en laat nauwelijks speelruimte voor partijen uit afzonderlijke landen. Versteegen: “We hebben het niet goed genoeg kunnen activeren. Dat lag deels aan ons. We hadden gewoon te weinig plek op onze eigen, overvolle kalender. Deze dingen werken pas goed als je het goed kunt activeren. De samenwerking met NOC*NSF was goed, maar de propositie van TeamNL blijft wel een lastig traject.”

Exclusieve positie
TeamNL heeft zelf ook maar beperkte rechten, weet Versteegen, want met de grootste sporters is niet alles mogelijk. “De focus ligt toch vooral op de Olympische Spelen. Tussendoor is het weer een ander verhaal, dan kom je al snel op het terrein van de bonden zelf. Bij het schaatsen ligt dat bijvoorbeeld heel anders. De KNSB sponsoren we al negen jaar, daar hebben we een exclusieve positie.”

KPN doet heel veel onderzoek naar het effect van hun sponsoring. “Want wat doet het met onze reputatie? Wat doet het met de voorkeur van mensen voor ons merk? Naar zulke dingen kijken we dan. We weten dat we op die manier succesvol zijn met voetbal en schaatsen en dat is iets waar we trots op zijn.”

Voor meer informatie: KPN beëindigt partnership met TeamNL