door: Leo Aquina | 30 juni 2016
De Olympische Spelen van Rio de Janeiro staan het hoogst genoteerd in de sportagenda van de gemiddelde Nederlander deze zomer. Marktonderzoekbureau SAMR onderzocht via WhatsApp naar welk sportevenement de Nederlander het meest uitkijkt in de zomer van 2016. Verrassend was het antwoord niet, maar Pascal van Hattum van SAMR is ervan overtuigd dat hij met WhatsApp een nieuw en waardevol instrument heeft gevonden om marktonderzoek naar een hoger plan te tillen. Ook sportorganisaties kunnen daarvan profiteren.
SAMR is een fusiebedrijf van Smart Agent en Market Response. “Met dat nieuwe bedrijf richten we ons op big data”, vertelt Van Hattum. Met die big data kan SMART doelgroepen psychologisch profileren. “Op die manier zoeken we antwoorden op vragen als waarom de een aan korfbal doet en de ander aan golf”, aldus Van Hattum.
“Marktonderzoek wordt nog steeds geassocieerd met vragenlijstjes, een steekproef en wat grafiekjes die over de schutting worden gegooid. Dat verdwijnt vervolgens bij een klant in de la en zo gaat veel informatie verloren. Wij willen op basis van bestaande en nog niet bestaande data kijken wat er leeft in het domein van de klant. Waar liggen kansen? WhatsApp is een populair medium en het is direct. Dat maakt het bij uitstek geschikt voor marktonderzoek.”
Spam
Toch moest Van Hattum een aantal drempels overwinnen om WhatsApp in te kunnen zetten als instrument voor marktonderzoek. “De oprichter van WhatsAp - Jan Koum - heeft nog altijd een briefje op zijn bureau geplakt met de tekst ‘No Ads! No Games! No Gimmicks!’. Als ik een bericht stuur naar een lange lijst met telefoonnummers, komt het niet aan. Dat wordt gerapporteerd als spam en WhatsApp heeft het heel goed beveiligd.”
"Mensen vinden het leuk om die vragen te beantwoorden. Ze krijgen er niet voor betaald, maar de respons is veel hoger dan bij traditionele marktonderzoekmethodes"
Van Hattum vond echter een manier om die restricties van WhatsApp te omzeilen. “Ik vraag mensen per e-mail om mij uit te nodigen als WhatsApp-contact. Ik beschik over veel achtergrondkenmerken van die mensen, waardoor ik allerlei analyses op de data kan loslaten.”
Zitten mensen er wel op te wachten om via WhatsApp te worden benaderd voor marktonderzoek? “Ik vraag mensen om mij uit te nodigen, dus ze kiezen er zelf voor om mee te doen”, aldus Van Hattum. “Mensen vinden het leuk om die vragen te beantwoorden. Ze krijgen er niet voor betaald, maar de respons is veel hoger dan bij traditionele marktonderzoekmethodes. Gemiddeld krijgen we een respons van tachtig procent of zelfs hoger. Bij online-onderzoek is dat gemiddeld zo’n 35 tot 40 procent.”
Iedere dag een vraag
Het WhatsApp-onderzoek van Van Hattum staat nog in de kinderschoenen. Op dit moment werkt hij in een pilot met een panel van 250 deelnemers. Van Hattum: “Die mensen krijgen iedere dag een vraag. Dat zijn allerlei verschillende vragen. Ik verzamel de antwoorden en de volgende dag geef ik de resultaten terug. Mensen vinden die snelheid erg leuk. Het kost ze weinig tijd en ze vinden het ook leuk om zelf de antwoorden terug te zien.”
SAMR heeft al verschillende klanten voor het WhatsApp-onderzoek. Het ministerie van Infrastructuur en Milieu wilde bijvoorbeeld een billboard testen. Van Hattum: “Wij sturen dan een plaatje naar het panel en de mensen kunnen daarop schieten. De respons is snel en direct. We hebben met SAMR ook klanten in de sport, zoals de KNVB, de KNLTB en de JBN. We doen op dit moment onderzoek voor het KNKV om het profiel van de leden te bepalen. Waar vindt je nou die typische korfballers? Waar kan de bond nieuwe leden vandaan halen? Het KNKV liet via WhatsApp ook vragen naar het imago van korfbal.”
“Via WhatsApp kunnen sportbonden een beter beeld krijgen van hun leden en hun potentiële leden”
Sportbonden
Het stellen van een vraag aan het WhatsApp-panel van SAMR kost 250 euro exclusief btw. Daarvoor kunnen mensen een simpele multiple choice-vraag stellen, maar zij kunnen ook kwalitatieve vragen op het panel loslaten, gebruik maken van foto’s, audio en video.
“Dat maakt de methode ook heel geschikt voor gebruik tijdens evenementen”, vertelt Van Hattum. “Je kunt evenementbezoekers vragen zich op te geven voor een WhatsApp-panel. Die mensen kun je vervolgens voor het evenement benaderen en tijdens het evenement kun je ze zelf allerlei zaken laten delen en je kunt ze hun mening laten geven. Ook kun je denken aan een real-time quiz.”
Van Hattum gaat deze zomer verder met zijn WhatsApp-panel. “Sportbonden moeten op zoek naar nieuwe manieren om van waarde te kunnen zijn voor hun leden. Via WhatsApp kunnen zij een beter beeld krijgen van hun leden en hun potentiële leden.”
Voor meer informatie: www.samr.nl