De vraag van… Ernst Boekhorst, manager Sponsoring & Events bij ABN AMRO en directeur ABN AMRO Foundation
Aan… Mark Versteegen, directeur sponsoring KPN
De vraag
KPN werd onlangs gepresenteerd als partner van de Eredivisie. Wat is de reden geweest om terug te keren als sponsor van de Eredivisie (en dus in het voetbal) en hoe gaat KPN zich laten zien binnen het partnerschap? De keuze is zeker ook opmerkelijk gezien de succesvolle samenwerkingen van KPN in het schaatsen, met het Rijksmuseum en niet te vergeten met het Mooiste Contactfonds.
Het antwoord
Beste Ernst,
Het klopt inderdaad dat KPN sinds de start van dit voetbalseizoen ook partner van de Eredivisie is geworden. De insteek van dit partnership is echter totaal anders dan de meer strategische corporate sponsorships van het schaatsen (KNSB), het Rijksmuseum en ons paradepaardje het KPN Mooiste Contact Fonds.
Het partnership met de Eredivisie is ingestoken op het beschikbaar maken van exclusieve en unieke content voor de miljoenen KPN-klanten. Samen met de Eredivisie en FOX bieden wij straks iets dat andere aanbieders niet kunnen aanbieden. Precies zoals wij bijvoorbeeld ook een gratis premium abonnement op Spotify in onze pakketten hebben zitten. De komende periode zal duidelijk worden welke exclusieve content we precies aan onze klanten gaan bieden. Ik kan daar nu helaas nog niets meer over zeggen, maar het wordt bijzonder.
Naast de inzet van content maken we vanzelfsprekend wel gewoon gebruik van de exposure-en ticketingmogelijkheden die de Eredivisie ons in het 'pakket' te bieden heeft. We zijn tenslotte partner geworden van de Eredivisie en voetbal is en blijft een unieke propositie. Maar op echte inhoudelijke grootschalige activaties en merkassociatie - zoals met het schaatsen bijvoorbeeld afgelopen winter met de Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion - zetten we vooralsnog niet in.
Wel treden we op korte termijn voor het eerst naar groot naar buiten met een ATL-campagne (ATL staat voor Above The Line, zie hier voor een uitleg - red.) voor ons KPN Mooiste Contact Fonds. Na zeven jaar bouwen zijn we van mening dat heel Nederland mag weten wat het KPN Mooiste Contact Fonds (MCF) is. We doen namelijk wezenlijke en mooie dingen voor de samenleving. Al meer dan 130 jaar verbindt KPN ons land. Via het Fonds verbinden we kwetsbare groepen, zoals langdurig zieke kinderen, mensen met een beperking en senioren, waarvoor contact niet altijd vanzelfsprekend is. Samen met N=5 maakten we een prachtige campagne waar ik heel trots op ben. Vanaf afgelopen 13 oktober in het hele land te zien.
En ondertussen bereiden we ook een grootschalige corporate campagne voor om ons hoofdsponsorschap van het Rijksmuseum en een prachtige tentoonstelling die daar gaat lopen op een 'Coolste Baan achtige' manier te gaan uitdragen. Dit gaat begin 2015 spelen. Ook hier zullen jullie nog veel over zien en lezen.
Kortom, sponsoring van het schaatsen, Rijksmuseum en KPN MCF als geïntegreerd communicatiemiddel werkt beter dan ooit voor ons merk en binnen ons bedrijf. Daarnaast brengen we unieke content zoals gratis Spotify Premium en de samenwerking met de Eredivisie om de KPN beleving van onze mobiele en televisieklanten nog meer te verrijken. Op deze manier verovert KPN (nog) meer harten van Nederlanders die een mooi Nederlands product ontvangen via het beste netwerk en met het mooiste aanbod. Als zeg ik het zelf :-)
Zelf heb ik een vraag aan Marcel Beerthuizen die onlangs zijn boek 'Show me the money' (over de zoektocht naar geld en sponsors voor sportieve en culturele organisaties) presenteerde in het Rijksmuseum.
Volgende keer de vraag van Mark Versteegen aan Marcel Beerthuizen, auteur van het boek 'Show me the money' (over de zoektocht naar geld en sponsors voor sportieve en culturele organisaties):
Marcel, hoe denk jij dat sport- en culturele organisaties de komende jaren nog aantrekkelijke sponsorvoorstellen kunnen blijven ontwikkelen voor business-to-business bedrijven (die het in het verleden toch vooral van zichtbaarheid en relatiemarketing moesten hebben) rekening houdend met steeds maar lastiger wordende regels voor compliance? Het is zo dat werknemers van bedrijven/overheden/ambtenaren steeds minder mogelijkheden hebben/krijgen om gebruik te maken van uitnodigingen voor het bijwonen van evenementen. Dit om mogelijke belangenverstrengeling te voorkomen. Veel bedrijven hanteren inmiddels een maximum bedrag van bijvoorbeeld honderd euro waar men nog 'ja' op mag zeggen. Alles boven dat bedrag moet met een duidelijke uitleg langs de compliance officer. Dat betekent dat bezoekjes aan de Tour de France, WK Voetbal of de Olympische Spelen er voor veel mensen er zakelijk gezien niet meer inzit. Biedt dit wellicht juist kansen voor evenementen in eigen land?