• De vraag van… Seb Visser, marketing- en communicatiemedewerker bij de KNBSB
• Aan... Clarinda Sinnige, manager Communicatie & Media bij de KNHB

De vraag

De KNHB heeft een aantal jaar geleden de keuze gemaakt om zich niet alleen te richten op (nieuwe) leden die hockey spelen, maar ook een op een substantiële groei van liefhebbers van de sport: vrijwilligers, bestuurders, fans, evenementbezoekers, kijkers van wedstrijden op tv en online etc. Een keuze die best bijzonder is en vraagt om denken en strategie op lange termijn. Hoe heeft dit uitgepakt voor de KNHB en de hockeysport? Is de strategie succesvol gebleken en wat kunnen andere sporten/bonden hiervan leren?

Het antwoord

Tijdens de Olympische Spelen van 2012 zien miljoenen Nederlanders de dames goud en de heren zilver winnen. Twee jaar later in 2014 staat de hockeysport midden in de samenleving. Precies de positie die de KNHB en de verenigingen ambiëren. De 319 hockeyverenigingen die Nederland op dat moment telt, hebben ongeveer 241.000 actieve leden en een veelvoud aan vrijwilligers en betrokkenen. Bovendien mag Nederland in Den Haag in 2014 het WK Hockey organiseren. Net als in 1998 (Utrecht) betreft het een toernooi voor zowel de dames en de heren. De KNHB voelt dat het momentum daar is om een strategisch duidelijke visie neer te leggen richting 2020. 

Zoals Seb Visser in zijn vraag aan mij terecht aangeeft, betreft een van de strategische ambities in die visie een groei in actieve hockeyers (naar 300.000) en een stevige doelstelling op fans: de hockeybond wil in 2020 gegroeid zijn naar 1 miljoen hockeyfans. 

Definitie 'actieve hockeyer' en 'fan'
Mooie doelstellingen. Maar wat is een actieve hockeyer? Speel je dan iedere week een wedstrijd? En wanneer ben je een fan? Volgt een fan dagelijks het laatste nieuws? Dat waren de vragen waar we in 2015 tegenaan liepen. Daarom hebben we allereerst vastgesteld wat een actieve hockeyer dan wel een ‘fan’ inhoudt. Onderzoek wees uit dat we binnen onze hockeypopulatie niet alleen veel verschillende hockeyers hebben (bijvoorbeeld competitiespelers, trainingsleden, trimhockeyers, bedrijfhockeyers) maar ook veel verschillende fans: ouders, tv-kijkers, evenementenbezoekers, social media-volgers, etc. Welke fan is fan genoeg om zich te kwalificeren voor de door ons gestelde doelstelling? Goede interne discussies leidden uiteindelijk tot een helder beeld.

De eerste drie uitvoeringsjaren van de benoemde strategische periode hebben we ons vooral gericht op de datastructuur van onze organisatie. Want als je verschillende doelgroepen aan je wilt verbinden, moet je die doelgroepen ook op basis van juiste kenmerken kunnen onderscheiden. We namen met onze sponsor EY-VODW onze datastructuur onder de loep. Een van de uitkomsten van dat onderzoek was een nieuw ledenadministratiesysteem waarover de KNHB meer regie kan voeren. Vervolgens namen we ook de fan-kant van onze datastructuur onder handen. Met ondersteuning van Fanalists beschreven we niet alleen verschillende soorten fans en hun specifieke behoeften, maar creëerden we ook een structuur waarmee we hen kunnen benaderen. Dit alles natuurlijk op basis van de juiste en vrijwillig afgegeven consents. Maar het meest belangrijk in dit proces was toch het beschrijven van de juiste uitgangspunten: op basis van welke contactmomenten behoort een contact tot een specifieke doelgroep?

Vanzelfsprekend verzamelden we gedurende deze onderzoeksperiode data en zetten we onze owned media in om hockeyers en fans niet alleen te bereiken maar ook om een relatie met hen op te bouwen. Onze eigen platformen knhb.nl, hockey.nl en OranjeHockey waren daarbij leidend. Met dedicated redacteuren en social media-activiteiten bleken we de afgelopen drie jaar steeds beter in staat onze geproduceerde content aan te laten sluiten op de behoefte van verschillende doelgroepen.
Stijgend aantal hockeyers
Inmiddels is het 2021 en hebben we de eerder genoemde strategische periode afgesloten. In een tijd waarin steeds meer sporters ongebonden sporten, zagen we het aantal actieve hockeyers stijgen naar 255.000. Daarnaast verzamelden we inmiddels meer dan een miljoen profielen van (potentiële) fans. Vanaf nu kunnen we ons steeds meer richten op groeidoelstellingen per doelgroep. Dit doen we bijvoorbeeld door gebruik te maken van activatie-campagnes. Nu we de datastructuur - inclusief consents - hebben ingericht, kunnen we ermee aan het werk. 

Al die nieuwe contactmogelijkheden moeten ertoe leiden dat sporters en betrokkenen op laagdrempelige wijze langer aan de hockeysport en de verenigingen verbonden kunnen blijven. Met de data die we nu verzamelen kunnen we actieve hockeyers een gericht sportaanbod gaan bieden, bijvoorbeeld via ons nieuwe initiatief Flexhockey. 

Maar ook fans kunnen we ervoor interesseren om, vanuit persoonlijke betrokkenheid, bijvoorbeeld een rol als vrijwilliger bij een vereniging op te pakken. En vanzelfsprekend willen we jeugd en senioren verleiden om onze sport eens te proberen. Ambities genoeg dus nog voor zowel de bond als de verenigingen. Maar als we een ding hebben geleerd de afgelopen zes jaar dan is het dat een goede technische datastructuur onontbeerlijk is om dergelijke doelstellingen na te streven. Daarom is een van de kritische succesfactoren van onze nieuwe strategische visie 2026 ‘Technologie en Informatie op orde’. We zijn weliswaar op de goede weg maar zullen ons moeten blijven ontwikkelen.

Volgende keer het antwoord op de vraag van Clarinda Sinnige aan Frank Slooten, adviseur Public affairs/International affairs NOC*NSF:
 
In aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen was sport helaas een onderwerp dat nauwelijks aandacht kreeg. Op 16 maart 2022 zijn de gemeenteraadsverkiezingen. Ook dat is weer een belangrijk moment, want de keuzes van de nieuwe gemeentebesturen hebben vanzelfsprekend invloed op het lokale sport- en beweegaanbod. NOC*NSF is een speciale sportcampagne gestart die als doel heeft lokale politieke partijen de komende periode zo goed mogelijk te informeren over de kracht van sport. Zodat sport en bewegen in zo veel mogelijk gemeenten hoog op de politieke agenda komt te staan dan wel blijft staan. Daar spreekt een stevige en ook belangrijke ambitie uit. Hoe ziet deze campagne er uit, wat zijn de eerste resultaten en hoe zorgen we er voor dat sport in aanloop naar deze verkiezingen wel een belangrijk punt op de verkiezingsagenda wordt?