• De vraag van… Benito Maij, judocoach
• Aan... Stefan Kraft van Ermel, eigenaar van Comeback Sports

De vraag

Sport ontwikkelt zich razendsnel en atleten hebben via de verschillende sociaal mediakanalen steeds meer mogelijkheden om zichzelf te profileren. Hoe ga jij hiermee om in het optimaliseren van een brand om de atleet heen?

Het antwoord

Bedankt voor je vraag Benito! En het klopt dat sport zich razendsnel ontwikkelt. Het valt mij ook dagelijks op dat veel sporters zoekende zijn in het positioneren van zichzelf. Steeds vaker kloppen ze bij ons aan om een brand te creëren van henzelf. Door van een sporter een merk te bouwen, leggen we namelijk een solide basis voor de langere termijn. Dat hebben we afgelopen jaren al mogen doen voor onder anderen shorttracker Itzhak de Laat, autocoureur Kas Haverkort, A-klasse vechter Santino Verbeek, judoka Michael Korrel, basketballer Charlon Kloof en e-sporter Dani Visser van AZ.

Vluchtigheid
Sportmerketing noemen wij dat en dat gaat zoveel verder dan de ouderwetse opvattingen over sportmarketing. Die hebben echt hun langste tijd gehad. Je bent dan namelijk net zo goed als je laatste prestatie. Blijven de records of medailles een tijdje uit dan kun je wel inpakken; voor je het weet gaan mooie dromen in rook op. Zeker door de huidige pandemie zien we nu hoe onstabiel dat model is als de inkomsten tegenvallen en marketingbudgetten binnen no time verdampen. Dat moet anders kunnen, bedacht ik een jaar of vier geleden. Juist om die vluchtigheid tegen te gaan en het belang van keihard werkende sporters te verdedigen. Dat werd de start van het avontuur van Comeback Sports.

Wat voor mij de basis is? Heilig geloven in de benadering dat de sporter een merk is. Sport en merk. Die twee hebben in onze filosofie alles met elkaar te maken. Wij geloven namelijk in merken, omdat dat zoveel meer inhoudt dan alleen een incidentele activatie met een sporter of een tijdelijke promotionele uiting. Door een sporter, team, club of sport als merk te benaderen heb je het over DNA en kernwaarden. Kortom wie is die atleet? Welk archetype past bij hem? Waar staat hij of zij voor en wat drijft hem? 

DNA-paspoort
Al die informatie verzamelen we tijdens onze ‘athlete discovery-sessies’. Dat gaat veel verder dan alleen de sportieve prestaties en ambities. We willen een totaalbeeld vormen van de sporter wat vervolgens de basis vormt voor het bouwen van het merk. Door daarmee te beginnen, zorg je voor een eerlijk en kloppend verhaal. Vervolgens vertalen we die uitgangspunten in een DNA-paspoort. Dit fraai vormgegeven document helpt de sporter bij het vinden van sponsoren en partners en is uniek voor iedere sporter. Naast een logo en een persoonlijke huisstijl maken wij een marketingcommunicatieplan waarmee we de sporter handvatten geven om aan zijn performance te werken. Altijd vanuit de basis van de sporter. Het is zijn of haar verhaal en dat moet kloppen in elke post op Instagram of Facebook.

Tegelijk gaat sportmerketing over veel meer dan alleen social media. We hebben het zeker ook over merkwaarde, bereik, doelstellingen en verdienmodellen. Natuurlijk hoort dat er volledig bij. Maar het één kan niet zonder het ander. Toch geven sporters ons terug dat onze brand-benadering zoveel meer kansen, voldoening en vertrouwen geeft. Het draait namelijk om echte verbindingen en om een nieuwe vormen van partnerships, waarbij partijen een gemeenschappelijk doel nastreven. Zo’n samenwerking kan tegen een stootje en zorgt voor een stabiele basis in the long run. Het merk van de sport is het vertrekpunt. Niet sales, de verdiensten en dus de primaire sportmarketing. Daar plukt de sporter de vruchten van, maar bedrijven met hun marketing-uitingen en doelstellingen net zo goed.

Volgende keer het antwoord op de vraag van Stefan Kraft van Ermel aan Seb Visser, marketing- en communicatiemedewerker bij de KNBSB:
Vele nationale teams/bonden noemen zich TeamNL, maar jullie houden nog de naam Team Kingdom of the Netherlands aan. Wat is het gedachtegoed achter de naam Team Kingdom of the Netherlands en hoe wil de KNBSB zich daarmee onderscheiden ten aanzien van andere teams/bonden?