• De vraag van… Floris Weisz, Chief Commercial Officer van 433
• Aan... Niels Grevenstuk, Head of International Partnerships bij AFC Ajax

De vraag

Wat zijn de laatste trends op het gebied van sportsponsoring bij voetbalclubs en wat ben je tegen gekomen bij de beste/grootste 20 clubs in Europa, waar je echt van onder de indruk bent geraakt?

Het antwoord

Het sponsorlandschap is hard aan het veranderen. Wij ervaren dat er een verschuiving gaande is van associatie- naar activatiegedreven partnerships. Ook merken we dat cross-overs¹ vaker voorkomen vanwege hun exclusieve karakter. Een partner is steeds meer op zoek naar bijzondere partnership-assets waarmee zij hun merkcampagne kunnen verstevigen. Het woord sponsoring komt daardoor meer in de schaduw te staan. In het kort, partners zijn veelal op zoek naar een samenhangende wisselwerking, wat (op termijn) succes oplevert in termen van conversie, engagement en/of likeability. Een hogere mate van return on investment wordt gevraagd en heeft invloed bij contractverlenging. Logo-plakken is er dus minder bij. 

Ter onderbouwing:

• Branded content 
  Veel hedendaagse partnerships worden 'campagnematig' ingekocht waarin branded content een grote rol speelt. Hierdoor zie je vaak dat grote mediaplatformen betrokken worden in partnerships met voetbalclubs (433 - Audi x Bayern). De recentelijke opening van Barça Studios laat ook zien dat zij de waarde van content en het bedienen van hun global fans centraal stellen, uiteraard geflankeerd door partners die hierop willen inspelen. 
   
• Crossover fashion & sports 
  Nike liet van zich horen door het derde tenue van Paris Saint-Germain te koppelen aan een sub-brand Air Jordan. Als vervolg daarop werd het Nike Futura Logo (swoosh met letters) geïntroduceerd op voetbaltenues. Dit bekrachtigen ze door fashionable spelers (met een grote hoeveelheid volgers) te contracteren en in mindere mate een compleet team. 
   
• Clubs gedragen zich als merk
  Het merkverhaal van een club wordt steeds belangrijker en speelt een grote rol in het partnership-umfeld. Denk aan Juventus en aan hun logowijziging en nevenactiviteiten als voelbalmerk. Ze hebben onlangs bijvoorbeeld de Juventus Flagship Store geopend in Milaan. Maar kijk daarbij ook naar Ajax, dat sinds een jaar een overkoepelend merkverhaal heeft met als boodschap: For The Future.

  ---

Noten:
Voor meer over 'cross-overs' zie hier (ad. 6)

Volgende keer het antwoord op de vraag van Niels Grevenstuk aan Denis Doeland, eigenaar DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies):
Beste Denis, wat kunnen grote sportorganisaties leren van de muziekindustrie? Wat zijn de belangrijkste learnings en wat zie jij als unieke crossovers?