door: Jeroen Weijermars
De kracht van de herhaling wordt vaak geroemd door marketeers. En in de sport heeft men daar ook een handje van. Sommige uitspraken worden zo vaak herhaald dat na verloop van tijd niemand meer zich afvraagt of de stelling nog wel klopt. Begin 2015 beloofde ik een aantal veel gehoorde uitspraken - soms clichés - van sportbesturend Nederland tegen het licht houden. Daarmee kijkend of bestuurders nu echt een punt hebben of papegaaien zijn. Eerder schreef ik over 'Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst', 'Een fusie? Daar zijn onze leden nog niet aan toe…', 'Jongeren willen niet besturen', De 24 uurs-economie sloopt de georganiseerde sport, Het mag niets kosten..., 'Meedoen is belangrijker dan winnen…' en 'Nieuwe helden zorgen voor nieuwe leden'. Vandaag: 'Ledenwerving is onze belangrijkste uitdaging'.
Vraag een bond of vereniging of zij willen groeien en het antwoord zal vrijwel zonder uitzondering een volmondig 'ja' zijn. Vraag de gemiddelde bij een bond aangesloten sportvereniging of zij de groeidoelstellingen in de afgelopen drie jaar eenmaal hebben gehaald en de overgrote meerderheid zal dit negatief moeten beantwoorden.
Belang aantal leden
Leden zijn en blijven van belang voor de georganiseerde sport in Nederland. Zeker zolang de financiën, een belangrijk onderdeel uit het ecosysteem van de sport, in Nederland grotendeels afhankelijk zijn van het aantal participanten. De hoeveelheid leden bepaalt direct (contributie) en indirect (NOC*NSF-bijdrage) voor iedere bond en daaraan gelieerde vereniging voor een belangrijk deel de hoogte van de inkomsten. Daarom is het zaak voor bond en vereniging dat er zoveel mogelijk geregistreerde leden zijn.
"Menig bestuurder gaat vaak wat te gemakkelijk voorbij aan de optie om ledengroei met hulp van ledenbehoud te realiseren"
Ledenwerving staat daardoor vaak aan de top van het prioriteitenlijstje van menig sportbond en deze beleidslijnen worden, al of niet met zachte druk, doorgezet naar de verenigingen. Op zichzelf is daar niet zoveel mis mee. Toch gaat menig bestuurder vaak wat te gemakkelijk voorbij aan de optie om ledengroei op een eenvoudigere wijze te realiseren of de groei met hulp van ledenbehoud te realiseren.
Pareto-principe
Vanuit de marketing en sales is er een adagium dat veel gebezigd wordt: het kost 80% van je inspanning om nieuwe klanten te werven en 20% om je klanten te behouden.
Vervang klanten voor leden en je weet dat werven aanzienlijk kostbaarder is dan behouden. En het woord 'inspanning' kan in bovenstaande moeiteloos vervangen worden voor: tijd, budget, menskracht, etc. Met andere woorden het Pareto-principe - in de volksmond de 80/20 regel genoemd - zou iedereen op zijn minst bewust moeten maken dat inspanningen en werven bij de voordeur zin heeft maar nog meer effect heeft als de achterdeur wordt dichtgezet, om leden te behouden. Overigens pleit ik er niet om de activiteiten rondom ledenwerving te stoppen. Het is zaak om én wervingsactiviteiten te ontplooien én de huidige leden te behouden.
Over werving heb ik in mijn eerdere columns het nodige geschreven. Dit moet doelgroepgericht en op basis van wensen en behoeften van het aspirant-lid. Ledenbehoud neigt in feite naar hetzelfde. Zorgen dat je als sport levert wat de leden verwachten. Maar er wordt nogal eens verzuimd te peilen of het huidige aanbod voldoet aan dat wat de huidige leden willen. Dit komt deels omdat het grootste contigent leden naar tevredenheid onderdeel uitmaakt van een sportorganisatie. De zwijgende meerderheid. Die hoor je niet en ‘doen hun ding’ zoals dat tegenwoordig populair heet.
Exit-formulier
Dat een deel van de leden óntevreden is, daar komt men doorgaans pas achter als het te laat is. Ze vertrekken en melden zich af als lid. In sommige gevallen wordt er dan nog een exit-formulier aangeboden waardoor in ieder geval in kaart wordt gebracht wat de reden van vertrek is. Het verwerken van deze informatie tot een strategische aanpak is de volgende stap. Dit kan op lokaal niveau (de vereniging) maar ook op centraal niveau (de bond). Waarbij het zeer wel mogelijk is dat op lokaal niveau zeer specifieke redenen genoemd worden waar op centraal niveau niet zoveel aan gedaan kan worden maar wat vooral opgepakt moet worden door de clubs. Voornaamste is dat er ‘ergens’ achterhaald wordt wat de reden voor vertrek is.
Gebeurt dit ook? De vraag stellen is ‘m beantwoorden. Mijns inziens te weinig.
"Door het aanbod van de vereniging te differentiëren en aan te passen aan de behoefte van de leden kan de levensduur van de sporter verlengd worden"
De grootste uitstroom van leden vindt plaats bij sporters die tussen hun twintigste een veertigste genoeg hebben van sporten in competitief verband. Ze zijn dan goeddeels verloren voor de georganiseerde sport en gaan individueel en ‘ongeorganiseerd’ als sporter verder. Of zij worden niet-sporter. Door het aanbod van de vereniging te differentiëren en aan te passen aan de behoefte van de leden kan de levensduur van de sporter verlengd worden. Zie ook het artikel op Sport Knowhow XL 'Leeftijd sportpensioen moet omhoog' van 8 oktober 2015.
Aanbod op maat
Moraal van dat betoog is onder meer dat een aanbod dat beter past bij de verschillende behoeften - bijvoorbeeld rekening houdend met leeftijd en vitaliteit - ervoor kan zorgen dat men langer blijft sporten in competitieverband en de uitstroom dus lager zal zijn. Mij is niet bekend of dat werkelijk zo is, ik ken de precieze statistieken niet. Maar het lijkt op zichzelf aannemelijk. Bovendien, als de commerciële sectoren anticiperen op leeftijd dan wekt het in ieder geval de suggestie dat het zin heeft.
Wat nu? Als je wil weten wat de leden beweegt en waarom ze lid zijn, vraag het hen dan. Maar als geschetst, even belangrijk is hen te bevragen op het moment dat zij vertrekken. Hoewel het een open deur is, bij voorkeur met een beetje doordachte enquête. Het hoeft niet allemaal wetenschappelijk verantwoord, maar vaker dan zou moeten zie ik enquêtes voorbij komen die al bij het vragen naar leeftijdscategorieën mislopen. Om een voorbeeld te noemen ‘beginleeftijd’ en ‘eindleeftijd’ per categorie overlappen.
(12-18 jaar), (18-25 jaar). Je zal maar 18 wezen. Waar moet je dan je vinkje zetten?
Om de respons te verhogen is het goed om te attenderen op enquêtes die worden uitgezet. Daarvoor zijn sociale media bij uitstek een probaat middel. Niet zozeer om het te bevragen maar wel om hen te motiveren en te informeren over het feit dat hun mening er toe doet.
Terugkoppeling
Een veelgehoorde klacht dat de respons op enquêtes laag is. En dat is terecht. Reacties op een vragenlijsten zijn vaak zeer beperkt. 'Maar hoe vaak vul je zelf een enquête in?', is mijn wedervraag. Attenderen op een vragenlijst is punt één, maar twee is het verhogen van de respons. Een incentive voor degene die hem invullen kan een significante verbetering in de respons teweeg brengen. En, zeker als je in de toekomst vaker raadplegingen wilt doen, is het een absolute noodzaak om de eigen community - de geënquêteerden incluis - terugkoppeling te geven van de door hen geleverde output.
"Zorg ervoor dat ledenbehoud in zicht komt"
De verzamelde en gecumuleerde gegevens zeggen op bondsniveau veel over de exit-redenen van de leden en daarmee zeer waarschijnlijk over de lacunes in het aanbod óf in ieder geval over de misperceptie tussen vraag en aanbod. Mocht die verwachting niet op enige wijze kunnen worden ingevuld dan is het zaak om deze scheve verwachtingen in ieder geval te managen. Maar er van uitgaande dat een inventarisatie van de wensen van de (ex-)leden uiteindelijk zorgt voor aanpassingen en/of een groter of beter passender sportaanbod maakt dat ledenbehoud in zicht komt.
Tevreden lid als ambassadeur
Daarnaast komen er nog twee extra voordelen om de hoek kijken. Het eerste voordeel is dat tevreden leden sneller zorgen voor nieuwe leden dan ontevreden leden. Zeker jonge sportertjes kiezen vaak op basis van horen zeggen. Een tevreden lid is een directe ambassadeur voor de sport die deze positieve participanten beoefenen. Dat geldt ook voor oudere sporters en voor takken van sport waar instroom op latere leeftijd relatief eenvoudig is. De waarde die wij hechten aan beoordelingen van familie, vrienden en/of collega’s is aanzienlijk hoger dan wanneer wij als potentieel lid onze keuze louter en alleen moeten baseren op wervende teksten van bonds- of verenigingswebsites, flyers of andere wervende materialen. Dat riekt toch altijd naar 'wij van WC-eend adviseren WC-eend'
"Door een gedifferentieerd en passend sportaanbod verschijnt een extra doelgroep aan de horizon: zij die hun sport de rug toekeerden"
Ten tweede verschijnt er door een gedifferentieerd en passend sportaanbod een extra doelgroep aan de horizon: zij die hun sport de rug toekeerden. Deze groep kan nu mogelijk als herintreder worden teruggehaald. In de georganiseerde sport is de retentie laag. Eenmaal afscheid genomen van de sport staat men hoogstens als toeschouwer nog langs de lijn maar keert de gewezen sporter zeer beperkt terug als actief sporter in de voorheen beoefende sport. Met positieve ambassadeurs en een passende sportvariant is dit areaal ex-sporters weer benaderbaar. Immers, het aanbod past nu mogelijk wel bij hun verwachtingen.
Zoals zo vaak is papier geduldig. Het opschrijven en publiceren is makkelijker dan het echte werk dat bestaat uit het implementeren, organiseren en communiceren. Dit echte werk moet door de sport zelf gebeuren en komt bovenop alles wat men nu reeds doet.
Bewustwording
Maar het begint met bewustwording. Die lijkt vooralsnog ver weg. Google geeft een aardige indicatie over de verhouding ledenwerving versus ledenbehoud. Google ik op de term 'ledenbehoud' en het levert mij ruim 10.000 hits op. Google ik vervolgens op 'ledenwerving' schiet de teller naar ruim 240.000. Hoewel, +1 met deze column… Hoe dan ook, zonder de achterdeur te sluiten wordt het antwoord op de vraag of de groeidoelstelling gehaald is ook de komende jaar niet veel positiever.
Jeroen Weijermars is met Zjerom ondernemer in sportmanagement en sportmarketing. Daarnaast is hij als docent verbonden aan het Johan Cruyff Institute en de Johan Cruyff University en geeft hij daar les op het gebied van sportmanagement, -marketing en -media. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. In 2014 behaalde hij zijn MBA Sportmanagement bij het Wagner Instituut te Groningen. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl