door: Jeroen Weijermars

De kracht van de herhaling wordt vaak geroemd door marketeers. En in de sport heeft men daar ook een handje van. Sommige uitspraken worden zo vaak herhaald dat na verloop van tijd niemand meer zich afvraagt of de stelling nog wel klopt. Begin 2015 beloofde ik een aantal veel gehoorde uitspraken - soms clichés - van sportbesturend Nederland tegen het licht houden. Daarmee kijkend of bestuurders nu echt een punt hebben of papegaaien zijn. Eerder schreef ik over 'Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst' , 'Een fusie? Daar zijn onze leden nog niet aan toe…' , 'Jongeren willen niet besturen' , De 24 uurs-economie sloopt de georganiseerde sport en Het mag niets kosten... en 'Meedoen is belangrijker dan winnen…'. Vandaag: Nieuwe helden zorgen voor nieuwe leden'.

Het stond er weer. Daags na de schitterende race op de 200 meter in Peking die voor Dafne Schippers in resulteerde in goud, noteerde het Algemeen Dagblad dat door de Atletiekunie gehoopt wordt op het ‘Dafne-effect’. Het bericht staat niet op zichzelf. In dezelfde krant kwam - in de regio Utrecht-editie van het AD – halverwege januari een bestuurslid van de Utrechtse Atletiek Vereniging Hellas aan het woord. De groei van ruim 1.100 naar 1.400 leden – veroorzaakt door met name jeugdleden - werd door bestuurslid Thijssen verklaard als ‘Het Dafne effect’. En door de jaren heen is afhankelijk van de presterende sporter het effect verschillende malen met verschillende namen gelabeld.

Zo kennen we uit het verleden het ’Epke-effect’, het ‘Pieter en Inge-effect’, het ‘Krajicek-effect’ en nog langer geleden het ‘Ard en Keessie-effect’. Ieder keer weer werd er gehoopt dat door topprestaties van sporters de populariteit van die sport enorm wordt vergroot door de aandacht die de betreffende sport krijgt een stimulans is voor anderen om die sport te gaan uitoefenen. Eenvoudig gezegd: succes in de sport zorgt voor groei in leden.

Hoe vervelend ook voor de georganiseerde sport in het algemeen en de atletieksport in het bijzonder, van een ‘Dafne-effect’ zal geen sprake zijn. Zoals er sinds dit effect - voor het eerst ontstaan onder de naam ‘Ard en Keessie-effect’ - ook nooit sprake is geweest. Er was er in de jaren zestig en zeventig geen effect te zien op de schaatsparticipatie, in de jaren negentig geen groei in tennis en begin 2000 geen effect op de ledenaantallen van de KNZB (Van Bottenburg et al. 2011).

Uitzonderingen
Er is wel een uitzondering te noemen. Het Anton Geesink-effect. Inmiddels meer dan vijftig jaar geleden behaalde Geesink op de Olympische Spelen in Tokio een gouden medaille bij de zwaargewichten in het judo. De toen nog nieuwe sport hield er bekendheid en leden aan over. Eind vorige eeuw kwam op deze wijze nog een nieuwe sport aan een structurele groei: darten. Raymond van Barneveld wierp zijn darts rond de jaarwisseling van 1998 zo goed dat hij de eerste Nederlandse winnaar van de Embassy World Championship in de Lakeside Country Club werd. SBS6 was erbij en bracht de bloedstollende finale in beeld en darts werd van een cafésport een televisiesport met veel nieuwe participanten.

Maar ook hier betrof het voor Nederland nog nieuwe sporten die door de prestaties bij het grote publiek onder de aandacht kwam. Bij het publiek bekende sporten groeien door sportsucces niet of nauwelijks en zeker niet structureel. En echt verrassend is dat niet te noemen. Kijk om je heen binnen de eigen omgeving. De meesten van ons hebben toch hun eerste sportstappen gezet op het veld dat nou eenmaal dichtbij huis was, op de club waar de buurjongen al heen ging dan wel de sportvereniging waar pa en ma al lid van waren?

Vanzelfsprekend wordt er door bonden en verenigingen gestreefd naar het hoogst haalbare. Dat is meer inherent aan sport. Maar ik moet de eerste ‘welp’ nog tegenkomen die op atletiek gaat omdat ze Dafne schippers wil zijn. En als die welp met deze ambitie er al is, zal blijken dat deze jeugdsporter niet zomaar in een vol stadion staat. Dan blijkt ook atletiek - maar niet alleen atletiek - toch een sport van bloed, zweet en trainen zoals de familie Barend dat in hun blad HELDEN noemt. En daar zit de Nederlandse jeugd niet echt op te wachten, zo stelde Henk Kraaijenhof onlangs op Sport Knowhow XL in zijn column 'Help mijn sport is stervende'.

Mogelijkheden
Toch zijn er mogelijkheden. Maarten van Bottenburg deed in 2011 een 'Literatuurstudie naar de maatschappelijke betekenis van topsport'. Deze studie, in opdracht van het ministerie van VWS, stelt dat er voor sporten 'met een goede organisatie en infrastructuur' mogelijkheden zijn. Mijn inziens gaat het verder dan alleen organisatie en infrastructuur. Dat is de basis. Maar sportorganisaties die daarnaast werk maken van de klassieke vier P’s uit de marketingmix hebben kans om gouden medailles te verzilveren.

De marketingmix is een marketingmodel waarmee de marketingstrategie van een (sport)organisatie kan worden ingevuld. De onderdelen van de mix beginnen allemaal met een P vandaar de vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. In deze column beperk ik mij tot de eerste en laatste P.

Product
Het product van de sportorganisatie is eigenlijk een dienst en dat is ‘de sport’ zelf. Dat ‘product’ dient niet meer louter de klassieke variant van de sport te zijn. De variant zoals de bond of vereniging van oudsher aanbiedt. Maar het product dient zo te zijn gevormd dat het past bij de behoefte van de doelgroep (lees: de potentiële leden).

Ouderen van 50+ hebben nu eenmaal een andere behoefte dan kinderen van een jaar of zes. Dat ligt voor de hand en blijkt toch telkens weer lastig te organiseren vanuit de klassieke bonds- en verenigingsstructuur. Maar dat het lastig is betekent niet dat het niet kan. En wil je als specifieke georganiseerde sport aansluiting vinden bij je gewenste doelgroep zal je als sport deze doelgroep de door hen gewenste varianten moeten aanbieden.

Dat betekent bijvoorbeeld dat er bij de jeugd soms een sportvariant volgt die wat minder rigide in de klassieke spelregels van de eigen sport is zodat spelplezier voor nieuwe kinderen wordt verhoogd. Met andere woorden: maak het minder ingewikkeld voor nieuwe toetreders. Voor ouderen kan er bijvoorbeeld door bonden en verenigingen bijvoorbeeld gedacht worden aan nieuwe flexibelere competitievormen, die in ieder geval anders zijn dan de traditionele wekelijkse weekendcompetitie.

Promotie
Op verschillende manier kan een sport in beeld komen. Successen helpen daarbij. Echter, een veel gehoorde klacht van de ‘kleine sporten’ is dat zij weinig zichtbaar zijn. Daar valt met de huidige technologische middelen en de inzet van een slimme social media-aanpak een heleboel aan te doen.

Maar alvorens daaraan te beginnen is er promotiefruit dat lager hangt. Probeer eens te formuleren wat de unieke kenmerken zijn van de sport (Unique Selling Points). En termen als 'dynamisch', 'snel' en 'uitdagend' zijn géén unieke kenmerken. Als je als sport de eigen unieke kenmerken niet weet te formuleren en dus geen antwoord op de vraag 'wat maakt mij uniek?' weet te formuleren zit er iets structureel verkeerd. Dan rest niet anders dan als sport weer terug naar de P van Product te gaan en iets onderscheidend te bedenken. Iets unieks dat de behoefte van nieuwe leden invult. Als die uniciteit wel scherp is kan deze vertaald worden naar redenen waarom men de sport wil doen en men voor deze sport moet kiezen: Unique Selling Points worden Unique Buying Reasons.

Pas als aan de basisvoorwaarden voldaan zijn en een goede organisatie en infrastructuur gecombineerd wordt met een goede marketingmix – met name product en promotie – kan er structureel effect gehaald worden uit sportsucces in de eigen sport. Gebeurt dit niet en is het wachten op een volgende overwinning op mondiaal niveau, in welke sport dan ook. Het zal dan niet lang meer duren voordat het Dafne-effect wordt omgelabeld naar de nieuwe winnaar. Weer met nul resultaat op de lange termijn maar met trots en hoop daags na de prestatie. Mag ik dat deze steeds terugkerende reflex in de sport dan bij deze het Zjerom-effect noemen?

Referenties
Bottenburg, M. van, Elling, A., Hover, P., Brinkhof, S. & Romijn, D. (2011). De maatschappelijke betekenis van topsport. Literatuurstudie in opdracht van het ministerie van VWS. Utrecht: Universiteit Utrecht/Mulier Instituut.

Jeroen Weijermars is met Zjerom ondernemer in sportmanagement en sportmarketing. Daarnaast is hij als docent verbonden aan het Johan Cruyff Institute en de Johan Cruyff University en geeft hij daar les op het gebied van sportmanagement, -marketing en -media. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. In 2014 behaalde hij zijn MBA Sportmanagement bij het Wagner Instituut te Groningen. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl