door: Jeroen Weijermars

De kracht van de herhaling wordt vaak geroemd door marketeers. En in de sport heeft men daar ook een handje van. Sommige uitspraken worden zo vaak herhaald dat na verloop van tijd niemand meer zich afvraagt of de stelling nog wel klopt. Begin 2015 beloofde ik een aantal veel gehoorde uitspraken - soms clichés - van sportbesturend Nederland tegen het licht houden. Daarmee kijkend of bestuurders nu echt een punt hebben of papegaaien zijn. Eerder schreef ik over 'Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst' , 'Een fusie? Daar zijn onze leden nog niet aan toe…' en 'Jongeren willen niet besturen'. Vandaag: De 24 uurs-economie sloopt de georganiseerde sport.

Er is een mooie wijsheid die luidt: 'niets blijft hetzelfde behalve de verandering'. Sommige veranderingen gaan snel, andere voltrekken zich langzaam als een evolutie. Het fenomeen 24 uurs-economie valt in deze laatste categorie. De 24-uurseconomie kreeg vooral bekendheid door de verruiming van de winkeltijdenwet uit 1996. Hierdoor werd het voor de detailhandel mogelijk om ´s avonds tot 22.00 uur en twaalf keer per jaar op een ‘koopzondag’ open te zijn. Inmiddels is er in veel grote steden het beleid dat iedere zondag ‘koopzondag’ is. En sinds kort lijkt geen enkele van de - van oorsprong christelijke - feestdagen nog ‘heilig’.

Ook sporters willen altijd kunnen shoppen
Er zijn verschillende argumenten die de detailhandel voert voor deze verruimde openstelling en retail ghuru Cor Molenaar heeft er boeken over vol geschreven. Ik heb – ook na het lezen van zijn boeiende uitgave 'Kijken kijken ..anders kopen' niet de pretentie dat ik verstand heb van retail. Maar ik ben – net als u – consument. Een consument die het prettig vindt dat winkels langer en vaker open zijn. En het is typisch dat er aan de ene kant vanuit de georganiseerde sport gemopperd wordt op de 24 uurs-economie omdat er dan meer en onregelmatiger gewerkt moet worden. Aan de andere kant maken wij met elkaar dankbaar gebruik van diezelfde 24 uurs-economie. Dus ook de georganiseerde sporters hebben behoefte aan shoppen op voorheen ongebruikelijke winkeltijden. En die behoefte blijkt steeds vaker sterker te zijn dan hun behoefte om te sporten op de traditionele sportmomenten.

Sinds eind vorige eeuw heeft de georganiseerde sportwereld er dus een concurrent bij. De 24 uurs-economie is here to stay. De kritische lezer zal zich nu mogelijk afvragen of ik hier geen oud probleem aan de orde stel. In zekere zin kan ik dit niet anders dan beamen. Maar voor mij is de 24 uurs-economie symbolisch voor wat er bij de georganiseerde sport gebeurt. Veranderingen in de wereld lijkt ‘hen’ telkens te overkomen. Pas als de verandering zich voltrokken heeft lijkt de sport zich te gaan aanpassen. De georganiseerde sport is nog steeds reactief, terwijl een georganiseerde sportaanbieder met een beetje gevoel voor trends ook proactief kan zijn. En daar hoef je echt geen trendwatcher voor te zijn of glazenbol voor te hebben.

Zaterdag? Sportdag!
In aanvulling op het bovenstaande 24 uurs-fenomeen gebeurt er nog meer rondom onze vrijetijdsbesteding in de weekenden. De georganiseerde sporter, zeker die met sportende kinderen, blijkt inmiddels voor de zaterdag als ‘sportdag’ te kiezen. De zondag, aanvankelijk bedoeld als rustdag, is inmiddels verworden tot een familiedag waarop quality time met het gezin voorop staat. Ook dit is niet iets waar sportorganisaties die de georganiseerde sport ondersteunen op hebben gestuurd maar wat de sport min of meer lijkt overkomen. En dat is nu ook mijn punt.

Wat mij betreft wordt het tijd dat de georganiseerde sport nu echt begint met ‘omdenken’. Niet bekijken wat de bedreigingen van de veranderingen zijn maar bepalen welke kansen het hen biedt. De analyse is kort en overzichtelijk. Elke verandering biedt een kans. We hebben met het 24/7-fenomeen maar ook met zondag als quality dag te maken. Dus is het speelveld van vrijetijdsbestedingen anders dan het decennia was.

Doelgroepen en hun behoefte
Wat nu te doen? Met bovenstaand vertrekpunt is het zaak om te beginnen met het (opnieuw) bepalen van doelgroepen en het herijken van hun behoeften in het huidige tijdperk. En dat lijkt verdraaid veel op de basisdefinitie van marketing: 'het invullen van de wensen en behoeften van de klant'. Waarbij ‘de klant’ in dit geval de georganiseerde sporter also known as het lid is. Note: de puristen onder ons zullen stellen dat een lid geen klant is en vice versa maar het voert te ver om daar binnen deze column op in te gaan. Er zijn tenminste drie parameters waar we rekening mee moeten houden:

1. vrijetijd wordt steeds meer als schaars goed ervaren;
2. aanbod van mogelijke vrijetijdsbestedingen is enorm;
3. de werktijden van leden en vrijwilligers zijn gevarieerder dan ooit.

Ondanks dat deze voorname basisvoorwaarden voor het gaan participeren in de georganiseerde sport (lees: lid worden) wezenlijk veranderd zijn, is het sportaanbod niet evenredig gewijzigd of gedifferentieerd. Er is op dit grootste informatieplatform voor de zakelijke sportmarkt in Nederland al vaker gepleit voor diversificatie van de aangeboden sportdiensten en geadviseerd om te zorgen dat de sportdiensten passend zijn voor de verschillende doelgroepen en hun behoeften. Toch lijkt het bij de meeste georganiseerde sporten maar niet te lukken om verder te komen dan segmentatie naar jeugd, senioren en veteranen. Laat staan het aanbieden van een gevarieerd dienstenaanbod met bijpassende competitievarianten gebaseerd op de werk- en leefwijze van de doelgroep.

Zelfs V&D en Blokker vechten om te overleven
Dit blijkt sinds het einde van de vorige eeuw een moeilijke exercitie. Niet in de laatste plaats omdat we al jaren gewend zijn het ‘te doen zoals we het doen’ en de absolute urgente noodzaak er bij veel georganiseerde sportorganisaties op dit moment nog niet is. In dat verband trek ik graag de lijn naar een de detailhandel. De absolute noodzaak om te veranderen leek er voor Hollandse iconen zoals V&D en Blokker ook niet te zijn. Toch zagen ook zij hun markt sinds de komst van een landelijk beschikbaar internet (1994) ook wezenlijk veranderen. Inmiddels kennen we de verhalen uit de media over het gevecht dat zij voeren om te overleven.

Ter voorkoming dat de georganiseerde sport ten onder gaat en zich onvoldoende weet aan te passen adviseer ik om vier concrete basisstappen te zetten. Met daarbij de opmerking dat deze nu echt gezet moeten worden om te overleven, of beter nog, om te groeien:

1. benoem doelgroepen;
2. bepaal de specifieke behoeften per doelgroep (als deze onbekend zijn, vraag het ze dan);
3. ontwikkel diensten zoals en sport- en competitievarianten per doelgroep;
4. richt uw organisatie in op basis van de doelgroepen in plaats van op basis van de diensten/producten.

Het is nu meer dan ooit een must om een doelgroepgerichte sportorganisatie te worden. Ik realiseer mij dat dit makkelijker op papier staan dan dat deze verandering wordt geïmplementeerd in een sportondersteunende organisatie. Maar noodzaak is het nu wel. Want het is gedurende de gehele evolutie al zo dat het niet de sterkste, de slimste of de snelste is die overleeft, maar degene die zich het beste kan aanpassen aan veranderende omstandigheden.

Jeroen Weijermars is met Zjerom ondernemer in sportmanagement en sportmarketing. Daarnaast geeft hij als parttime docent aan de Johan Cruyff University les in de vakken sportmanagement, sportmarketing en media. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. In 2014 behaalde hij zijn MBA Sportmanagement bij het Wagner Instituut te Groningen. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl