door: Jeroen Weijermars

Met het zicht op het einde van het jaar zit het in ons systeem om lijstjes te maken en terug te blikken. Hoewel de sportkalender bij de meeste sporten niet synchroon loopt met de jaarkalender maakt de sport zich ook op voor terugblikken op 2014 en dat cumuleert tijdens het NOC*NSF Sportgala vanavond, op 16 december. Sportief gezien was het een mooi jaar waarin, ondanks beperktere budgeten, er verhoudingsgewijs veel grote successen zijn geboekt: Waar een klein land groot in kan zijn, deel 1.

Met een sportparticipatie van bijna zeventig procent - waarbij bijna vier miljoen mensen zich hebben aangesloten bij sportverenigingen - is Nederland een sportief land. Sport in Nederland is gebaseerd op sportverenigingen die voor een belangrijk deel steunen op vrijwilligers. De sportmaatschappij was al een participatiemaatschappij voordat Rutte deze term introduceerde. Dankzij de vrijwillige contributie in tijd en ondanks beperkte budgetten en een beperkt aantal professionals is de Nederlandse sportparticipatie hoog: Waar een klein land groot in kan zijn, deel 2.

Desondanks heerst er ontevredenheid en is er veel kritiek: de successen worden geboekt in een beperkt aantal sporten of in mondiaal niet aansprekende sporten en het ledental van verenigingen loopt voor het eerst sinds jaren terug. Een bewijs dat de kritiek terecht is?

Er is het afgelopen jaar veel gewezen naar de bonden en hun besturen lijken soms wel het kwaad van alles. Bond bashing is bon ton. Daarbij zijn de sociale media een dankbaar vehikel om je beklag te doen. Vaak ‘uit de heup’ en zonder enige verdieping is het makkelijk schieten op de vermeende autoriteit: de sportbond. Met de feestdagen in het verschiet lijkt het mij een goed moment om een lans te breken voor de sportbonden zodat de criticasters de kerstboom kunnen filosoferen in hoeverre de kritiek in de huidige vorm terecht is. Ik stel hier niet dat de bashers ongelijk hebben maar de werkelijkheid is vaak weerbarstiger dan er geschetst wordt. En zoals dat in december hoort hierbij een lijstje met nuancering bij de top 3 van de wat mij betreft meest gehoorde klachten richting sportbonden.

1) Sportbonden snappen het niet hoe ze zich moeten aanpassen aan de wensen en behoefte van de sportconsument van deze tijd
Deze opmerking lijkt terecht. Maar de tegenwerping is of dit alleen voor sportbonden geldt? Kijk naar de retailsector die worstelt met de op drift zijnde consument. Een voorbeeld: nog geen drie jaar geleden was de HEMA het paradepaard van de Nederlandse retailketens. Met een duidelijke profilering wist de HEMA de klant aan zich te binden en werd de HEMA door kenners steevast genoemd als keten met een duidelijke visie en heldere strategie. Thans tuimelt de HEMA van haar voetstuk en is deze gelauwerde keten voor diezelfde kenners ineens hét voorbeeld hoe het niet moet. 'De HEMA had nooit zo lang moeten vasthouden aan de gemaakte keuzes.'

De consument is een ‘zapper’ geworden. Het is een uitdaging op zich om als organisatie een strategie ontwikkelen voor meer dan vier jaar. Zeker in een de door vrijwilligers gedomineerde Nederlandse sportsector. Daarbij komt dat de sporter zelf bepaalt waar en wanneer hij gaat sporten. De sporter maakt de shift van lid naar consument. Als deze trend zich doorzet heeft dat niet alleen invloed op sportbonden maar op de gehele inrichting van sport in Nederland. De grotere vraag is: 'hoe richten we een sportlandschap in waar leden in de minderheid zijn en klanten de sportvelden en – hallen gaan domineren?' Dit heeft niet alleen invloed op lidmaatschapsvormen die worden geformuleerd door sportbonden maar ook op de gehele inrichting van de organisatie van de sport in Nederland.

2) Sportbonden zijn niet in staat zich aan te passen aan de veranderende sportsponsormarkt
Iedere zichzelf respecterende sportbond is zich er inmiddels wel van bewust dat vragen om ‘een zak met geld’ bij een potentiële sponsor een zinloze exercitie is. Door sportmarketeers wordt nogal eens de suggestie gewekt dat met een goed verhaal iedere sportbond een bijpassende sponsor kan vinden. Storytelling lijkt hierbij het toverwoord. Maar als storytelling dé oplossing zou zijn wat maakt dan dat verschillende sportbonden dit ei van Columbus nog nooit hebben gevonden?

Het antwoord ligt voor de hand. Sportbonden zijn onvoldoende toegerust met sportmarketingslagkracht. In dat geval ligt er dus een veld open voor de bekende sportmarketingbureaus. Toch vind je diezelfde bureaus in zeer beperkte mate terug bij juist deze de sportbonden. Natuurlijk bij de grote bonden zit het allemaal wel goed. Maar als bonden in omvang kleiner zijn - en mede daardoor de publieke belangstelling en het aantal fans kleiner is - lijkt dit sportmarketeers kopschuw te maken. Is het eerlijke verhaal dat deze professionals er dan niet in stappen omdat de kans voor succes te beperkt is?

Feit is dat de handbaldames nog steeds zoekende zijn naar een fatsoenlijke geldschieter om hun ‘Road to Rio’ waar te maken. Ook de heren basketballers die na een heroïsche kwalificatiereeks dit jaar in 2015 voor het eerst acte de préséance geven op een EK zitten nog met een lege portemonnee. Zij zijn naarstig op zoek naar een goed geformuleerde sponsorpropositie welke moet leiden tot een budget waar - met het oog op de EK - tenminste de bondscoach en de spelers van een redelijke vergoeding kunnen worden voorzien. Zulke situaties zijn niet uniek. Ook waterpoloërs, badmintonners, honkballers hebben hier menigmaal mee te maken gehad of hebben er nog steeds mee te maken.

3) Sportbonden zijn te weinig slagvaardig
Deze opmerking komt nogal eens van de sporters zelf. Inderdaad is de snelheid waarmee er tot besluitvorming wordt gekomen laag. Maar het democratisch gehalte bij een sportbond is hoog. Een beslissingsboom die start bij leden van verenigingen die stemrecht hebben binnen de vereniging en de verenigingen die op hun beurt inspraak en stemrecht hebben binnen de bond maakt de besluitvaardigheid stroperig. Er was ooit blijkbaar een grote behoefte aan inspraak. Het is daarom dat sportbonden op deze wijze zijn ingericht.

Diezelfde inrichting heeft er voor gezorgd dat wij in Nederland nog steeds rijk zijn aan verenigingen en beschikken over een divers in sportaanbod. Dat laat onverlet dat soms snelheid geboden is en de meeste bonden herkennen deze behoefte. Dat maakt het des te opvallender dat als sportbonden pogingen doen om de beslissingsstructuur ‘platter’ en daarmee eenvoudiger en dus sneller te maken, dat vaak van binnenuit op weerstand stuit. De inspraakorganen geven niet graag hun beslissingsbevoegdheid op en daarmee zit de sportbond in een catch22-situatie.

En nu?
Kritiek mag en is zelfs goed. Ook als deze stevig is. Maar het beeld dat de Nederlandse sport niet dankzij maar ondanks de wijze waarop sport is georganiseerd er qua prestaties en participatie mondiaal toe doet is onjuist.

Leuk opgeschreven allemaal maar wat zijn nu de oplossingen? Dé oplossing bestaat niet. Oplossingen voor deze uitdagingen vragen inlevingsvermogen, maatwerk en ook een beetje geduld. En dat zijn nou juist de dingen waar het wat mij betreft in 2014 teveel aan heeft ontbroken.

Jeroen Weijermars is met Zjerom ondernemer in sportmanagement en sportmarketing. Daarnaast geeft hij als parttime docent aan de Johan Cruyff University les in de vakken sportmanagement, sportmarketing en media. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. In 2014 behaalde hij zijn MBA Sportmanagement bij het Wagner Instituut te Groningen. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl