door: Eva Gerritse
Het moderne voetbal. De meeste van mijn vrienden zijn ertegen en mijn favoriete voetbalblogs ook. In zo’n beetje ieder Nederlands stadion hangen Against Modern Football-spandoeken. Het is de beweging die alles het liefst bij het oude laat. Staand in de regen voetbal kijken onder het genot van een grote beker bier en een koude kroket. Zo zou het moeten zijn.
De aanhangers van nostalgie hebben mijn sympathie en vaak - zoals bij de surrealistische transfer van Gareth Bale - ben ik het roerend met ze eens. Maar ik geloof ook dat de toekomst van onze voetbalstadions er niet rooskleuriger op wordt als we ons vastklampen aan koude kroketten. De stadionbeleving kan beter en dat hoeft niet ten koste te gaan van de romantiek van het voetbal.
De uitdaging is om te profiteren van moderne ontwikkelingen, zonder de clubcultuur daarbij uit het oog te verliezen. Cultuur en tradities vormen de basis waarop fans zich thuis voelen in het stadion. Binnen dat kader kan ook een modern stadion beleving bieden. En dat zorgt weer voor betrokken fans die meer geld uitgeven aan merchandise en vaker naar het stadion komen.
Het moderne stadion met de ultieme beleving behoudt tradities als fundering en leunt op drie pijlers: klantgerichtheid, entertainment en connectiviteit.
Behandel bezoekers als klanten
In het voetbal - Nederland’s grootste stadionsport - is de ontvangst in het stadion erop gericht supporters in goede banen te leiden. In de meeste stadions moet je je bij het bezoeken van een wedstrijd eerst door krappe toegangspoorten wurmen, om vervolgens gefouilleerd te worden door een streng kijkende beveiliger en dan langs drie zwijgende stewards het vak op te lopen.
We zijn er aan gewend geraakt. Maar waarom word ik in Blijdorp ontvangen met een glimlach en in De Kuip met een zucht?
Ondanks dat voetbalfans zich niet altijd voorbeeldig gedragen, geloof ik niet dat het onmogelijk is om bezoekers van sportstadions met een glimlach te ontvangen. Iedereen die wel eens een sportevenement in Amerika heeft bezocht, weet dat je daar op een andere manier welkom wordt geheten. Kaartcontroleurs zijn vrolijk en stewards zijn er om je te helpen je weg te vinden. De positieve basishouding van Amerikaanse stadionmedewerkers is voor ons verfrissend, maar eigenlijk niet meer dan normaal.
Wees creatief met entertainment
Waar entertainment en sport in Amerikaanse sporttempels hand in hand gaan, blijft het vermaak in de Nederlandse voetbalstadions vaak beperkt tot een matige geluidsband en wat vlaggen. De sfeer in het stadion wordt vooral gecreëerd door de fans zelf, die hun club hartstochtelijk aanmoedigen, sfeeracties op touw zetten en hun creativiteit loslaten op het maken van spandoeken. De saamhorigheid van dergelijke fanacties is enorm, maar dat neemt niet weg dat de club geen verantwoordelijkheid heeft om stadionbezoekers te vermaken.
Tijdens thuiswedstrijden van mijn club Feyenoord is het entertainment een standaard tweewekelijks riedeltje. Als ik binnenkom klinkt er Top 40-muziek, bij de opkomst van de spelers volgt het geroffel van de pauken en het Hand In Hand. Via de luidsprekers horen we stadionspeaker Peter Houtman zijn vragen aan de mascotte afwerken en na een doelpunt klinkt het herkenbare deuntje van de Hermes House Band. En de rust wordt in De Kuip - zoals in de meeste stadions - wel heel letterlijk genomen.
Als verklaring voor de weinig creatieve inzet van entertainment wordt vaak geroepen dat opzichtig vermaak niet bij de clubcultuur past. Zo is Feyenoord geen club voor trommels, horen vlaggetjes bij Ajax en klappers alleen bij AZ. Ik vind dat een veel te makkelijk excuus. Binnen de kaders van tradities en cultuur zijn de grenzen van de mogelijkheden die entertainment biedt nog lang niet bereikt.
Aan de overkant van de oceaan liggen de goede voorbeelden om fans te vermaken voor het oprapen. De rust staat in het teken van cheerleaders en optredens van (lokale) artiesten. Schermen in het stadion worden niet alleen gebruikt voor tussenstanden en herhalingen, maar ook om fans te vermaken met een fan cam, om foto’s van bezoekers te delen en om fans op te roepen te gaan staan of zingen. Het uitdelen of verloten van merchandise-artikelen is eerder regel dan uitzondering.
Zorg voor connectiviteit
In een tijd waarin connectivity een toverwoord lijkt, is het onvoorstelbaar dat slechts één van de achttien eredivisieclubs wifi aanbiedt in het stadion. Ondertussen heeft driekwart van de Eredivisiefans een smartphone en vindt de helft het belangrijk om in het stadion online te zijn, terwijl dat nu nog niet werkt (zo blijkt uit het Fan Onderzoek van KNVB Expertise en Blauw Research). Tweede scherm-toepassingen zoals Sidekick schieten als paddenstoelen uit de grond en consumenten hebben toegang tot allerlei sportstatistieken en videoanalyses. In het stadion zijn deze innovaties echter nog onbruikbaar.
Steeds meer buitenlandse stadions omarmen de innovatieve mogelijkheden al. Zo heeft het Etihad-stadion van Manchester City wifi-dekking en kunnen de fans tijdens de wedstrijd via een mobiele app herhalingen en statistieken bekijken. Een social media wall, zoals dit jaar op de US Open stond, is de perfecte manier om ervaringen die fans online delen (foto’s, video’s, tweets), in het stadion op grote schermen ten toon te stellen.
Connectiviteit zorgt niet alleen voor betrokkenheid, het is ook een middel om teruglopende kaartverkoop tegen te gaan. Live televisie is een concurrent geworden van stadionbezoek. Wedstrijden zijn op tv te zien in HD-kwaliteit en een abonnement op Fox Sports is goedkoper dan een seizoenkaart. De tv-kijker ziet beelden uit de catacomben, herhalingen en interviews, waar de stadionbezoeker niets van mee krijgt. Om te voorkomen dat stadions ingehaald worden door de thuistechnologie moeten daar innovaties tegenover staan die het voor de bezoeker leuker en interessanter maken. Zodra de fans in Nederlandse sportstadions 'connected' zijn, gaat er een wereld van mogelijkheden open op het gebied van online engagement.
Inspiratie
De stadionmarketeer die open staat voor goede ideeën heeft geluk. De Amerikaanse sporten die voorloper zijn op het gebied van moderne stadionbeleving zijn binnen handbereik. Londen is de komende zes weken het toneel van NFL- en NBA-wedstrijden. Op Wembley staan komend weekend de Vikings en de Steelers tegenover elkaar en volgende maand betreden de Jaguars en 49ers de voetbaltempel. In januari spelen de Brooklyn Nets en Atlanta Hawks een NBA-wedstrijd in de O2 Arena.
Mijn advies voor wie zin heeft in een lesje moderne stadionbeleving: boek een ticket naar Londen en laat je inspireren!
Eva Gerritse werkt als senior projectmanager Sport & Media bij marktonderzoeksbureau Blauw Research en is adjunct-hoofdredacteur bij Sport Amerika. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Twitter: @evagerritse