Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Open Podium-Item

Ode aan het reclamebord 23 november 2021

door: Eva Gerritse

Toen we de ochtend na de wedstrijd de samenvatting keken van Nederland–Noorwegen, viel het oog van mijn vijfjarige zoon op de LED-boarding met reclame langs het veld. 'Kijk mama, cola!', riep hij. En ja hoor, het waren de reclameborden van hoofdsponsor Coca-Cola die voorbij kwamen in de Kuip. Voor de duidelijkheid: mijn zoon kan nog niet lezen en heeft ook nooit cola gedronken. Hij ziet hooguit zijn vader of grote zus op zaterdagavond een blikje cola uit de koelkast pakken. 

Ondanks dat hij het product niet echt kent en de letters van de merknaam niet kan lezen, is alleen het logo voor hem genoeg om te weten wat hij ziet. Dat zegt veel over de kracht van Coca-Cola’s logo als distinctive brand asset: onderscheidende elementen waaraan wij een merk herkennen. Het rood met de herkenbare witte krullende letters is zelfs voor een kleuter genoeg om aan cola te denken. 

"We nemen beslissingen veel liever op basis van intuïtie dan dat we energie stoppen in allerlei argumenten"

Merklogo is anker in het brein
In ons brein zijn merklogo’s een soort ankers waar associaties aan vast zitten. Die borden langs het voetbalveld zorgen ervoor dat in het hoofd van liefhebbers het merklogo van de sponsor wordt vastgehaakt aan de sport. Als we maar vaak genoeg een merk herkennen in directe relatie tot onze favoriete sport, gaan we vanzelf (onbewust) aan die sport denken als we in de supermarkt voor het schap staan.

XL40OpenPodiumEG-1'Ja dat zal wel, maar ik koop toch altijd wat er in de aanbieding is', hoor ik je denken. Nou, nee. Hoewel we graag geloven dat we elke beslissing rationeel afwegen, is dat niet waar. We nemen beslissingen veel liever op basis van intuïtie dan dat we energie stoppen in allerlei argumenten. Zo kan het haakje tussen voetbal en Heineken dus net zorgen voor dat positieve signaal in het brein om een sixpack Heineken uit het schap te pakken in plaats van die van de concurrent.

"Alleen logo’s plakken zorgt niet per se voor lading van het merk van de sponsor"

Het devies voor sponsors is dus simpel: veranker je merk(logo) stevig met de sport en de liefhebbers van de sport zullen eerder voor je merk kiezen. Maar hoe doe je dat dan? 
Het is vrij simpel. Waarom denken we bij Duracell direct aan een konijn? En waarom is het 'plop'-geluid genoeg om ons aan een beugelfles Grolsch te doen denken? Omdat die associaties heel erg vaak in ons hoofd zijn gestopt. Zo werkt het ook met sportsponsoring: hoe vaker we het logo zien in relatie tot de sport, hoe makkelijker het voor het brein wordt om de (positieve) associatie met sport op te roepen. 

XL40OpenPodiumEG-2Logo’s plakken
De borden met sponsorlogo’s achter een interview met een speler, de flesjes drinken van de sponsor op de tafel bij de persconferentie, Max Verstappen die snel zijn petje met sponsornaam op zet voor hij met een verslaggever praat, een tennisser die na de wedstrijd direct zijn gesponsorde horloge omdoet. Allemaal momenten waarop gebouwd wordt aan een sterker linkje tussen merk en sport. 

'Maar het gaat toch niet om logo’s plakken?', hoor ik vaak. Dat is deels waar: alleen logo’s plakken zorgt niet per se voor lading van het merk van de sponsor. Dat wil zeggen: het verandert niet de sterkte of richting van de emoties die het merk oproept bij consumenten. Maar een voorwaarde voor die emotionele lading van het merk is wel dat er in het brein van consumenten een linkje ontstaat tussen het merk en de sport: om ervoor te kunnen zorgen dat voetbalsponsoring zorgt voor positieve gevoelens over Coca-Cola, moeten we wel eerst aan voetbal denken als we Coca-Cola zien. 

"Sponsormanagers en marketeers moeten zich continu realiseren dat ze een langetermijndoel hebben"

Consequentie is key
Dat zogenaamde linkje in het brein is er niet van de één op de andere voetbalwedstrijd. De meest succesvolle voorbeelden zijn merken die het aandurven om heel lang en heel consequent hun merklogo te koppelen aan een sponsorship. Zonder grote wijzigingen in het logo, de kleuren en met langlopende sponsorcontracten. Sponsormanagers en marketeers moeten zich continu realiseren dat ze een langetermijndoel hebben: ze bouwen stukje bij beetje die associatie in het brein van de consument. 

Succesvolle reclameborden van sponsors zijn dan ook simpel, duidelijk en consistent. Ze laten alleen een logo zien, in herkenbare en duidelijke kleuren (die distinctive brand assets dus). Het beste is om ze zo weinig mogelijk te veranderen en de verleiding te weerstaan om allerlei producttypes, sub-merken of andere boodschappen te vertonen.

XL40OpenPodiumEG-3ING is Oranje
Terug nu naar Nederland–Noorwegen, want mij viel óók iets op aan de reclameborden bij die wedstrijd. En dat was niet het oude vertrouwde logo van Coca-Cola, maar het waren de reclameborden van ING, toch wel dé sponsor van Oranje. De bank koos ervoor om via de LED-boardings het gebruik van Apple Pay via de ING-bankieren-app te promoten (een best ingewikkelde boodschap, vond ik). Daarbij toonden ze bovendien steeds het logo van een ander merk, namelijk de appel van Apple (over sterke distinctive brand assets gesproken). Hoewel er met de associatie tussen ING en Oranje niks mis is, zullen deze reclameborden daar niet aan hebben bijgedragen.

"Het ‘plakken’ van logo’s langs een sportveld is fantastisch. Je bereikt er zelfs de allerjongste fans mee. Maar doe het alsjeblieft goed"

ING is niet de enige sponsor die bij het ontwerp van nieuwe LED-boardings tóch die ene tijdelijke actie of creatieve campagneboodschap wil delen in plaats van steeds maar dat ‘saaie’ logo. Op de korte termijn misschien een logische gedachte, maar wanneer je het grotere doel van de sponsoring voor ogen houdt, is het ontzettend zonde om de reclameborden hiervoor te gebruiken. 

Het ‘plakken’ van logo’s langs een sportveld is fantastisch. Je bereikt er zelfs de allerjongste fans mee. Maar doe het alsjeblieft goed. Verlies het langetermijndoel niet uit het oog. Dan kan ik volgende keer weer gewoon naar de wedstrijd kijken. 

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsoring Insights. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst