door: Eva Gerritse
Ondanks ongetwijfeld een aantal snel afgehaakte Feyenoorders, brak de Klassieker vorige week met bijna 1,4 miljoen kijkers weer een nieuw kijkcijferrecord voor FOX Sports. Op dezelfde dag keken er ook nog eens 1,2 miljoen mensen via Ziggo Sport naar de verrichtingen van Max Verstappen in Mexico. Sport domineert regelmatig de kijkcijferlijstjes. Het doet vermoeden dat mensen het allerliefst op televisie naar sport kijken. Hoewel televisie inderdaad nog steeds een belangrijk kanaal voor (live) sport is, verhullen dit soort kijkcijferlijstjes grote veranderingen in de manier waarop mensen sport volgen.
Los van wat uitschieters laten kijkcijfers namelijk wel degelijk een dalende trend zien. De Champions League bijvoorbeeld wordt ieder seizoen door minder mensen bekeken op televisie. Steeds minder voetbalfans zijn bereid om 90 minuten lang voor de buis te zitten voor een potje voetbal. Maar wat zegt dat eigenlijk over de populariteit van sport?
De interesse stijgt wél, een beetje
Jaarlijks meten wij in 25 landen de interesse in verschillende sportcompetities. We vragen mensen om aan te geven in welke mate ze geïnteresseerd zijn in bijvoorbeeld de Olympische Spelen, Formule 1 en de Champions League. In tegenstelling tot wat de kijkcijfers doen vermoeden, zien we in onderzoek juist dat de wereldwijde interesse in de Champions League stabiel stijgt. Afgelopen seizoen lag de interesse in de Champions League wereldwijd 3% hoger dan het seizoen ervoor.
"De Champions League blijft onverminderd populair. Maar waar zijn die tv-kijkers dan gebleven?"
Op lokaal niveau zijn er soms tijdelijke pieken die te maken hebben met de prestaties van specifieke clubs. Zo nam de interesse in Nederland vorig jaar ineens met 10% toe door het Champions League-avontuur van Ajax. Ook was er vorig seizoen een opvallende toename te zien van de interesse in Afrikaanse landen, te relateren aan de populariteit van Afrikaanse spelers in de selectie van Champions League-winnaar Liverpool. Maar over het geheel genomen, stijgt de interesse dus gestaag: de Champions League blijft onverminderd populair. Maar waar zijn die tv-kijkers dan gebleven?
Betrokkenheid garandeert niet tv-kijken
De mate van interesse die wij in onderzoek meten, weerspiegelt in hoeverre mensen zichzelf betrokken voelen bij de sport. Dat gevoel van betrokkenheid is echter geen garantie meer voor hoge kijkcijfers. De manier waarop mensen sport volgen verandert. De groep traditionele televisiekijkers wordt kleiner en betrokkenheid uit zich vaak op een andere manier, zeker bij jongere generaties.
Jonge sportfans verleggen hun focus naar nieuwe vormen van content en gebruiken andere devices, zoals smartphones en game consoles. De televisie wordt steeds minder relevant. Jongeren (onder de 30 jaar) gebruiken de TV als apparaat veel minder vaak voor het volgen van sport dan fans van 45 jaar of ouder. Dat doet niks af aan hun betrokkenheid bij de sport, maar ze zien de locatie simpelweg niet als een beperking voor het volgen van hun favoriete sport. Live sport kijken kan overal, het gezelschap is belangrijker dan de locatie. Meer dan driekwart van de fans onder de 30 jaar gebruikt een smartphone voor het volgen van sport. Focussen op één wedstrijd via één scherm is er ook niet meer bij. Zes op de tien jongeren (onder de 30) gebruiken bij het volgen van sport meerdere schermen tegelijk. De jongere generatie wil ook andere content voorgeschoteld krijgen. Highlights (goals, samenvattingen, etc.) zijn belangrijker dan live wedstrijden. En ze hebben vooral aandacht voor persoonlijke content van sporters en teams (‘athlete generated content’).
Jonge fans zijn eraan gewend dat sportcontent altijd en overal beschikbaar is. Illegale online streams van sportwedstrijden zijn voor veel van deze fans de gangbare manier om sport te volgen. Dat die streams worden gerund door piratenorganisaties die de content stelen van mediabedrijven die veel geld betalen voor de uitzendrechten, dat hebben de fans simpelweg vaak niet eens in de gaten. Begin oktober was ik op het Leaders in Sport-congres in Londen, waar Yousef Al-Obaidly – CEO van BeIN Media Group – deze piraterij als grootste bedreiging voor sportorganisaties bestempelde. Volgens Obaidly worden Premier League-wedstrijden door 50% van de fans via illegale streams bekeken. Met zulke aantallen is het niet zo gek dat de ‘legale’ kijkcijfers flink afnemen.
"Wat nou als tijdens de looptijd van de sponsordeal de kijkcijfers ineens kelderen? Dan verdwijnt het houvast voor zowel de sponsor als de rechtenhouder"
Paniek bij sponsors
Al deze ontwikkelingen zorgen voor lichte paniek bij sponsors. Sponsordeals zijn nog altijd voor een groot deel gebaseerd op exposure. Dat is vrij rechttoe rechtaan: hoeveel mensen kijken er naar de Champions League en kun je bereiken met jouw logo op de reclameborden langs het veld? Er hangt dus nogal wat af van de kijkcijfers. Maar wat nou als tijdens de looptijd van de sponsordeal die kijkcijfers ineens kelderen? Dan verdwijnt het houvast voor zowel de sponsor als de rechtenhouder.
Het simpele feit dat iemand een wedstrijd op televisie kijkt (of juist niet), zegt niets over zijn betrokkenheid bij de sport en de mate waarin de sponsoring hem of haar bereikt. Kijkcijfers zijn daarmee een waardeloze basis voor sponsordeals. De waarde van een sponsorship zit in de mate waarin sponsors via het sponsorship op persoonlijk niveau aan de relatie met relevante doelgroepen kunnen werken.
Sport blijft een fantastisch middel om merken te laten groeien. Het wordt hoog tijd dat de sportwereld zich realiseert dat de werkelijke waarde van sport niet uit te drukken is in kijkcijfers of plat bereik.
Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij marktonderzoeksbureau Blauw Research. Ze helpt sportorganisaties (zoals de KNVB) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, Aston Martin) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.