door: Wilco de Roos
Voorafgaand aan de FIBO - Europa’s grootste beurs voor de fitnessindustrie - vond op 5 april 2017 het European Health & Fitness Forum (EHFF) plaats in Keulen. Al in 2012 werd door Paul Hover op Sport Knowhow XL geconcludeerd dat de fitnessbranche in Nederland de volwassenheidsfase in ging en dat de groei in aantal deelnemers stagneerde. Toch is er sinds 2012 al weer veel gebeurd. Fintessondernemers blijken creatief in het ontwikkelen van nieuwe concepten en het vinden van nieuwe markten en niches. Tijdens het EHFF werden de uitkomsten van het European Health & Fitness Market Report 2017 gepubliceerd door EuropeActive in samenwerking met Deloitte. Hierin was veel aandacht voor nieuwe concepten, groei van de grote ketens, groeistrategieën en het uitdijende ecosysteem van de fitnessbranche.
De grote (inter)nationale ketens (Basic Fit, Pure Gym, McFit etc.) blijven groeien en duwen stand alone fitnesscentra uit de markt. Met name budgetfitness blijkt erg populair, inmiddels zien we lidmaatschappen van minder dan € 10 per maand (zie: High5, onderdeel van de MC Fit group). Hoge vaste kosten in o.m. huisvesting en apparatuur van stationary clubs, fitnesscentra met een eigen accommodatie, zorgen voor een verschuiving naar steeds grotere clubs met meer leden per club.
Deze schaalvergroting zorgt voor een zeer professionele bedrijfsvoering en effectief gebruik van ICT-toepassingen. Hierdoor kunnen de kosten voor de leden zo laag mogelijk kunnen blijven. De grootste ketens in Europa hebben inmiddels meer dan een miljoen leden (figuur 1).
"Clubs dreigen platgewalst te worden door enerzijds de low-budgetketens en anderzijds klanten te verliezen aan de hogere segmenten"
1-4-10 formule
Dr. Luis Huete, van IESE Business school, introduceerde de 1-4-10 formule als mogelijk winnende prijsstrategie voor clubs die nu in het middensegment opereren. Factor 1 staat daarbij voor de basisprijs van de service, veelal gehanteerd door de low budget ketens met een prijsstelling rond € 20 per maand. Het volgende interessante segment vergt viermaal de basisprijs - rond € 80 - en biedt daarvoor additionele service in de vorm van o.m. wellness faciliteiten, uitgebreide horecavoorzieningen of persoonlijk aandacht van trainers. Factor 10 met € 200 of meer voor het lidmaatschap staat voor premium service tijdens bijvoorbeeld meerdere personal trainingssessies per week. Clubs met een prijsstrategie tussen de genoemde factoren dreigen platgewalst te worden door enerzijds de low-budgetketens en anderzijds klanten te verliezen aan de hogere segmenten.
Boutiqueclubs
Naast de gestage groei van de ketens is de groei van de zogenaamde boutiqueclubs opvallend. Boutique’s zijn clubs met focus op één specifieke activiteit zoals boxing, yoga, indoorcylcing of high intensity-training. De strategie van deze clubs laat zich kenmerken door een focus op een beperkt aantal kernactiviteiten, flexibele prijzen, herkenbare branding, het creëren van belevenissen, veel aandacht voor online o.a. in het boeken van lessen en community building. Daarnaast horen sterk motiverende coaches bij het concept. Zie deze korte video voor een impressie:
Verder zien we een gedifferentieerd aanbod in merken: meerdere concepten onder één merknaam (MC Fit group), budgetclubs (Basicfit, Pure Gym), premium low-cost (Fitness Hut), premium high end (Holmes Place) en microclubs (Fitbox, 100m2, PT, EMS). Deze differentiatie zorgt er voor dat er nieuwe doelgroepen worden aageboord, waardoor de ketens nog steeds groei weten te realiseren in een vrijwel verzadigde markt.
Figuur 1: Bron - European Health & Fitness Market Report 2017, bewerkt door Wilco de Roos
"Cross- en deepselling, repeated sales en referrals lijken bruikbare strategieën om verdere omzetgroei te realiseren"
Marktpenetratie
Zweden (21,1%) en Nederland (16,7%) behoren tot de landen met de hoogste penetratiegraad. In absolute getallen fitnessen de meeste mensen in Duitsland (10,1 miljoen, groei 6.6% t.o.v. 2015) en UK (9,2 miljoen, groei 5.1% t.o.v. 2015). De groei van de markt als totaal komt uit de groei van het aantal clubs en het aantal leden per club, wat nog steeds compenseert voor de dalende prijzen (zie figuur 2). De hoogte van de lidmaatschappen en de omzet uit additionele diensten dalen. Cross- en deepselling, repeated sales en referrals lijken bruikbare strategieën om verdere omzetgroei te realiseren.
Bij cross-selling worden aanverwante producten verkocht zoals bijvoorbeeld supplementen of kleding. Bij deepselling wordt vooral meer van het kernproduct verkocht, bijvoorbeeld door naast een basisabonnement ook personal training te verkopen. Repeated sales - de herhalingsaankoop - is een actief beleid op mensen die gestopt zijn om hen in een later stadium weer over te halen de fitnessactiviteiten weer op te pakken. Bij refferals worden de huidige leden ingezet om nieuwe leden te werven.
Deze verschillende marketingstrategieën versterken elkaar. Want een klant die een completer product koopt, heeft ook een betere klantbeleving. Met name de refferals zijn erg krachtig, omdat samen met vrienden sporten veelal positief gewaardeerd wordt en zorgt voor een hogere retentie.
Figuur 2: Bron - European Health & Fitness Market Report 2017, bewerkt door Wilco de Roos
Het ecosysteem
Het ‘ecosysteem’ van de fitnessindustrie groeit (figuur 3). De traditionele fitnessclub in de binnenste cirkel - accelerator van de groei in de afgelopen tien à vijftien jaar - krijgt gezelschap van nieuwe spelers in de markt. Dit biedt mogelijkheden voor clubs om samenwerking te zoeken met innovatieve partners die binnen hetzelfde marktsegment opereren.
Data afkomstig uit het gebruik van wearables, fitnessapps en ledenadministratie programma’s maken gepersonifieerde communicatie met de fitness consument mogelijk. Dit biedt kansen om de service experience voort te zetten tot buiten de clubs waardoor consumenten toegevoegde waarde ervaren.
"Outdoorfitness activiteiten als bootcamp en outdoor gyms zijn bewezen en blijvende trends"
Fitness aggregators als Classpass en Gympass bieden B2B en B2C pakketten en fungeren als broker tussen club en klant. Met deze apps kan je als klant sporten bij een divers aanbod aan (boutique) fitnessclubs, waardoor de klantervaring heel afwisselend is. ColourRun en UrbanRun - veelal ontstaan door lokaal initiatief - veroveren wereldwijd een plek als fitness activiteit. Outdoorfitness activiteiten als bootcamp en outdoor gyms zijn bewezen en blijvende trends.
Figuur 3: Bron - European Health & Fitness Market Report 2017, bewerkt door Wilco de Roos
De verwachting is dat de ketens de komende jaren blijven groeien en dat in 2025 meer dan tachtig miljoen consumenten de clubs bevolken. De 'alles voor iedereen'-club verdwijnt. Segmentatie met een passend aanbod voor de gekozen doelgroep creëert de waarde die noodzakelijk is om in een uitermate competitieve markt het hoofd boven water te houden. De zware concurrentie zorgt dat er continu nieuwe concepten en businessmodellen ontwikkeld worden.
Nieuw concept Sportlab
Een mooi lokaal en kleinschalig voorbeeld van een nieuw concept is Sportlab, recent geopend en een initiatief van twee vierdejaars studenten van de opleiding Sport, Gezondheid en Management van het Instituut voor Sportstudies in Groningen. Sportlab - gevestigd in de Backbone, een voormalig leegstaand bedrijfspand en inmiddels een smeltkroes voor start-ups - biedt ruimte voor startende (gediplomeerde) studentondernemers die een eigen Personal Trainings-bedrijf willen starten. Door de huisvestingskosten te verdelen over de deelnemende PT-ondernemers kunnen deze tegen relatief lage kosten en weinig risico een eigen klantenbestand opbouwen. Door workshops over ondernemers skills te verzorgen, inspiratiesessies te bieden en structureel momenten te plannen voor kennisdeling proberen de initiatiefnemers een krachtige PT-community, van jonge enthousiaste ondernemers, te bouwen.
Ook dergelijke initiatieven maken dat de fitnessbranche als aanjager van vernieuwing een interessante koploper kan zijn, waar concepten ontwikkeld worden die ook breder in de sportwereld toegepast kunnen worden. Als er vier à vijf jaar geleden gedacht werd dat de volwassendheidsfase betekent dat alleen de sterke budgetfitnessketens over zouden blijven, dan zaten we er behoorlijk naast. De fitnessbranche is nog steeds volop in beweging. Op naar tachtig miljoen deelnemers in 2025!
Wilco de Roos doorliep het CIOS in Heerenveen en behaalde zijn master in Sportmanagment bij de Wagner Group. In 2012 verkocht hij na 22 jaar zijn fitnessonderneming Sportief Negentig. De Roos is nu werkzaam als docent op het Instituut voor Sportstudies (Hanzehogeschool Groningen), waar hij zich bezighoudt met ondernemerschap en de Ondernemerssocieteit voor studentondernemers oprichtte. Hij speelde voetbal op het hoogste amateurniveau en deed aan wielrennen op het laagste amateurniveau. Voor meer informatie: w.j.de.roos@pl.hanze.nl