door: Jeroen Weijermars
De vakgebieden: sportmarketing en sportmanagement zijn relatief jonge maar zeer dynamische vakgebieden. Net als andere vakgebieden kennen deze sportgerelateerde domeinen inmiddels ook hun vaktaal. Vaktaal die met regelmaat uitgebreid wordt door trendy woorden die plotseling door het iedereen in het metier gebruikt lijken te worden. De zogenaamde buzzwords. Zijn het modewoorden of zijn het ‘blijvertjes’? Nog belangrijker wat betekent zo'n woord nu eigenlijk. Hoe het ook zij: 'don’t miss the buzz!'
Als Google maatgevend is voor het ontstaansmoment van een woord dan is de term fan engagement nog relatief jong en maakt het als begrip pas sinds twee à drie jaar een opmars. In het wetenschappelijke broertje van Google - Google Scholar - komt de term fan engagement in relatie tot sport niet eerder voor dan 2012.
"Wie het vak een beetje bijhoudt merkt op dat de fan herontdekt is"
En dat is vreemd. Want fans zijn er al sinds het ontstaan van sport en dat deze op een of andere wijze betrokken moeten worden bij de sport spreekt voor zich. Wie het vak een beetje bijhoudt merkt op dat de fan herontdekt is. Net als de gewone consumentenmarkt waar sinds het begin van de crisis bijna iedere marktgerichte organisatie de klant weer centraal zet. De sport gaat zelfs een stap verder. De sport wil de fan betrekken. Fan engagement als begrip is daarmee geboren.
Wat is fan engagement?
Waar hebben we het dan over als we over fan engagement spreken? In haar masterthesis 'social media en fan engagement' (Roest, 2013) geeft Femke Roest twee afzonderlijke definities voor ‘fan’ en ‘engagement’. Door het combineren van die twee definities volgt deze geherfomuleerde definitie: 'Fan engagement is het realiseren van een emotionele connectie tussen een organisatie en haar enthousiaste consumenten (=fans). De connectie wordt gemaakt door het betrekken van de consument middels interactie en participatie van fans waarbij de focus ligt op de beleving die gedeeld wordt met anderen.'
Het klinkt wat ingewikkelder dan het is maar in plaats van de fans als passieve ontvangers te zien moeten zij actief betrokken worden bij datgeen waar zij fan van zijn.
Het mooie is dat sport voor een belangrijk deel gebaseerd is op een emotionele relatie, een belangrijk component van engagement. Zet twee liefhebbers van verschillende cola-merken als Pepsi en Coca Cola naast elkaar en er zal een geanimeerde discussie volgen waarom het ene product lekkerder is dan de andere maar doorgaans zullen de emoties niet hoog oplopen.
Maar zet twee fans naast elkaar neer van twee verschillende sporten of verenigingen binnen een tak van sport en de volhardendheid waarmee de ene fan de andere zal proberen te overtuigen van zijn liefde voor de sport of vereniging is veel groter.
"Afscheid nemen van iets dat in je hart zit en waarmee je een emotionele relatie hebt gebeurt niet zo snel"
Verbinden van merken aan fans
Tot nu toe er wordt er veel over fan engagement gesproken vanuit merken. (Sport)marketeers zijn gek op het verbinden van merken aan fans omdat op zo’n manier de passie (liefde?) van de fan verbonden wordt aan het merk. Het merk gaat in het hart van de consument zitten en daardoor staat het merk steviger in zijn schoenen bij de consument. Want afscheid nemen van iets dat in je hart zit en waarmee je een emotionele relatie hebt gebeurt niet zo snel, in ieder geval minder snel dan bij een platonische relatie.
Hoewel emotie en sport een onlosmakelijk duo vormen en hoewel de georganiseerde sport in Nederland worstelt met hun ledenaantallen lijkt diezelfde georganiseerde sport zichzelf wat minder druk te maken over hun leden als fan. Juist de sport die die gebouwd is op gepassioneerde liefhebbers en daarmee een gouden combinatie in handen heeft. 'Ze komen én blijven toch wel', lijkt de onderliggende gedachte.
Geen urgentie om anders te denken
Dat blijkt steeds meer wensdenken. Het aandeel Nederlanders dat wekelijks aan sport doet, is de afgelopen tien jaar licht gestegen (van 52% naar 56% in 2013) maar steeds vaker sporten mensen alleen of in zelf georganiseerde groepjes. Aan de andere kant is het lidmaatschap van sportverenigingen stabiel gebleven (Rapportage sport 2014) dus de echte urgentie om anders te gaan denken is er nog niet. Aan de andere kant worden bonden geconfronteerd met teruglopende geldstromen vanuit NOC*NSF, geldstromen die vooralsnog voor een belangrijk deel gebaseerd zijn op de omvang van een sportbond.
Size does matter maar lijkt niet meer het enige dat er toedoet. Er lijkt een ‘tipping point’ geraakt, niet alleen in ledenaanwas, maar ook in het denken over de waardering van sportbonden. Het is niet voor niets dat je ziet, hoort en leest dat verschillende sportbonden zichzelf aan het herpositioneren zijn. Er wordt gesproken over ‘betrokkenen’ in plaats van over ‘leden’. Daarmee worden stabiliserende ledencijfers omgebogen en lijkt de achterban van een sportbond zichzelf bijna automatisch te vergroten volgens de formule 'aantal betrokkenen = aantal leden x ca. 3'.
"Dit is een truc die iedere sportbond kan toepassen en dan blijft de ranking van de sportbonden in Nederland feitelijk onveranderd"
Leuk want op deze manier wordt de kwantiteit van je achterban vergroot met een factor 3. Alleen, dit is een truc die iedere sportbond kan toepassen en dan blijft de ranking van de sportbonden in Nederland feitelijk onveranderd. De betrokkenen-formule levert geen duurzaam concurrentievoordeel - ook wel concurrentieelvoordeel genoemd - op. Om een verdedigbaar concurrentievoordeel te bereiken moet je voor langere tijd onderscheidend, niet dupliceerbaar en niet imiteerbaar zijn. En daar helpt de formule dus niet aan mee.
Van potentieel fan naar superfan
Duurzaam concurrentievoordeel kan wél gerealiseerd worden door niet alleen het aantal fans te tellen maar ook hun mate van betrokkenheid - vrij vertaald engagement – te kwalificeren. Hier helpt het fan engagement spectrum bij. Dit spectrum kent vier statussen die verschuiven van (1) potentieel fan naar (5) superfan. Iedere status van 1 tot 5 biedt meer toegevoegde waarde voor de sportbond omdat het lid zich minder als gewoon lid en meer als emotioneel betrokken afnemer - ofwel fan - gaat gedragen. En een superfan draagt de sport niet alleen in het hart - wat op zichzelf al meerwaarde is - maar is bovendien ambassadeur voor de sport. En dat zorgt pas voor echte meerwaarde.
"Met een hoog fan engagement wordt op termijn mogelijk zelfs de maatschappelijke impact van jouw sport en sportbond naar een hoger plan gebracht"
Het cosmetisch veranderen van het label ‘lid’ naar ‘betrokkenen’ heeft beperkt zin. Zinvoller en vooral waardevoller is om het proces op te starten dat leden van verbonden sporters naar loyale superfans brengt. Anders gezegd: wanneer je als bond een goed antwoord kan formuleren op de vraag 'hoe betrokken zijn mijn leden' en deze betrokkenheid naar een hoger niveau binnen het fan engagement spectrum weet te tillen dan heb je het over zaken die in eerste aanleg niet snel dupliceerbaar en imiteerbaar zijn. Het gaat hier immers over betrokkenheid die gebaseerd is op de unieke waarde van jouw sport. Een hoog fan engagement maakt de toegevoegde waarde van jouw sport groter en daarmee wordt op termijn mogelijk zelfs de maatschappelijke impact van jouw sport en sportbond naar een hoger plan gebracht.
Om als sport of sportbond de migratie binnen het fan engagement spectrum te starten én tot een goed einde te brengen zijn een aantal stappen min of meer verplicht:
1. Inventariseer en kwalificeer de fans.
2. Bepaal (per groep) wat de emotionele connectie maakt(e).
3. Breng fans naar een hoger niveau in het fan engangement spectrum op basis van hun behoeften.
Papier is geduldig en in woord is het proces daarom ook eenvoudig. Onderschatting ligt echter op de loer. Want het doorlopen van de stappen vergt vermogen tot zelfreflectie, marketingkennis, inzicht in eigen merkwaarde en - de belangrijkste randvoorwaarden - middelen zoals tijd, mankracht en budget.
Maar uitstellen is geen optie. Don’t miss the buzz.
Jeroen Weijermars is met Zjerom ondernemer in sportmanagement en sportmarketing. Daarnaast is hij als docent verbonden aan het Johan Cruyff Institute en de Johan Cruyff University en geeft hij daar les op het gebied van sportmanagement, -marketing en -media. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. In 2014 behaalde hij zijn MBA Sportmanagement bij het Wagner Instituut te Groningen. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl