door: Bas Kammenga | 16 september 2021

Alles wat hij aanpakt, doet hij met volle overgave. Zijn voorliefde voor Amerikaanse sporten gaf hem richting en leidde naar de weg die hij bewandelde langs prachtige ervaringen en uiteindelijk tot het bedrijf Sport2B, sinds 2004 toonaangevend in de Nederlands nichemarkt van de sporteconomie. We spreken Pieter Verhoogt over zijn drijfveren en bezigheden.

Een zevenjarig jongetje in Hoofddorp dat gaat honkballen, is nog niet zo heel uitzonderlijk. Elk dorp in de omgeving heeft een honkbalveld en Pieter woonde praktisch naast het honkbalcomplex. Daarnaast speelt hij jarenlang waterpolo. Hij haalt het eerste team, maar maakt dan de keuze voor honkbal. “De gooibeweging in het waterpolo verstoorde mijn honkbaltechniek,” aldus Verhoogt ruim dertig jaar na dato. Hij speelt maar liefst tien jaar met Minolta Pioniers op het hoogste niveau in Nederland, met het landskampioenschap in 1997 als hoogtepunt.

“Ooit las ik in de krant dat ik zou zijn overgestapt naar Kinheim (in Haarlem, red). Een even opmerkelijk als onjuist nieuwsbericht. Ik was tijdens mijn studie economie aan de Vrije Universiteit aangenomen bij het Bureau voor Economische Argumentatie (BEA) en als ik zou moeten gaan honkballen in Haarlem, zou dat echt teveel tijd gaan kosten. Alles combineren in Hoofddorp was prima te doen.” Het tekent Verhoogt die ook in de beginfase van zijn werkzame loopbaan al duidelijk een pad voor ogen heeft. “Na mijn derde studiejaar in Nederland heb ik een jaar in Amerika gestudeerd. En daarna heb ik in twee jaar mijn vierde studiejaar in Amsterdam afgerond. Ook moest ik nog in militaire dienst. Daarna kon ik terugkeren bij BEA. Ik had dus al uitzicht op mijn eerste baan.”

Drie koffers vol
De activiteiten van BEA gingen begin jaren negentig verder onder de vlag van accountantskantoor KPMG. En daar probeerde Verhoogt op zoek te gaan naar zijn voorliefde voor sport, naast alle andere terreinen waarop hij actief was. “Er kwam van alles voorbij, van verkeer en vervoer tot onderwijs. Alles wat maar economie in zich heeft. Er waren in Nederland wel KPMG-kantoren die ‘de boeken’ van betaaldvoetbalclubs controleerde. En door het hele land heen waren er wel meer mensen die iets met sport deden. Naar voorbeeld van Engeland en Duitsland probeerde ik wat aan elkaar te rijgen, maar uiteindelijk was er binnen KPMG meer behoefte aan associatie met kunst en cultuur, dan specifiek met sport.”

Verhoogt was echter vastberaden om verder te gaan op het pad van sporteconomie en besloot voor zichzelf te beginnen: Sport2B was geboren. “In Amerika ben ik echt gegrepen door de sporteconomie als wetenschap en vakgebied. Ik wilde per se werken op dat snijvlak en merkte dat in Nederland vraag begon te ontstaan naar deze nieuwe kennis. In 2004 heb ik KPMG verlaten en ben ik mijn eigen adviesbureau gestart. KPMG heeft zich erg coöperatief opgesteld en ik kon een aantal klussen met me meenemen en zo was de start ook meteen goed. En ‘the rest is history’. Het loopt sindsdien prima. Waarbij ik me wel altijd heb gerealiseerd dat mijn opdrachtenportefeuille nooit voor honderd procent uit sporteconomische opdrachten kan bestaan. Daarvoor is de professionele en commerciële sportmarkt in ons land gewoon te klein.”

Evenementen
De consultants in Nederland die zich met sporteconomie bezighouden zijn mede daarom op één hand te tellen. In heb drie jaar in Duitsland gewoond. Daar gaat het ook bij ijshockey, basketbal, handbal, volleybal om grote professionele competities en hebben de bezoekersaantallen en begrotingen ‘een nulletje extra’. Het is uiteraard ook niet alleen de topsport, waarop ik me richt. Ook het terrein van de breedtesport is erg boeiend en daarnaast zijn haalbaarheidsstudie en impactstudies van evenementen ook al vanaf het begin echt ‘mijn ding’.”

De Giro d’Italia, het EK honkbal, het WK Schaatsen, het EK wielrennen in Alkmaar. Allemaal voorbeelden van evenementen waarbij Verhoogt een rol had in economische impactstudies. Ook legde hij andere studies opnieuw langs de meetlat, zoals de economische analyses voor het Nederland/België-bid. Een andere prachtige ‘showcase’ voor Sport2B is het WK-roeien. “Het begon ooit allemaal in 2014 toen het wereldkampioenschap op de Bosbaan in Amsterdam plaatsvond. Met de Hogeschool van Amsterdam en de gemeente Amsterdam heb ik toen een impactstudie opgezet. Dat onderzoek viel in goede aarde bij de wereldroeibond. Zij zag zag de waarde van een objectief onderzoek dat aantoont wat hun topevenement voor een organiserende stad kan betekenen. Als vaste onderzoekspartner van World Rowing ben ik sindsdien al op vele plekken geweest om de economische impact van hun WK te onderzoeken.”

Terreinen
Met de economische impactstudies is de eerste van vijf deelgebieden in zijn expertise uitgelegd. Een ander deelgebied is ‘beleidsontwikkeling’, waarin Verhoogt bonden en overheden adviseert over bijvoorbeeld topsportbeleid. Het derde werkterrein is ‘onderzoek en advies’. Onder deze brede vlag verricht Sport2B zowel verkennend en verdiepend onderzoek als klant- en probleemgerichte oplossingen. Zo ondersteunde Verhoogt de Commissie Sorgdrager die onderzoek deed naar dopinggebruik in het internationale wielrennen en adviseerde hij samen met het TMC Asser Instituut de Europese Commissie over de omgang met sport in de interne Europese markt. Het Utrechtse Hypercube vroeg hem mee te werken aan adviezen over de invoering van play-offs in het betaald voetbal, een promotie-/degradatieregeling tussen het prof- en amateurvoetbal (voor KNVB) en het aanpassen van het Champions League-format (voor UEFA).

Haalbaarheidsonderzoek is een vierde deelgebied, waarbij Verhoogt zich uitspreekt met een wens voor de markt: “We hebben in Nederland ons poldermodel waarin we aan de voorkant alles honderd keer doorspreken, waarna de organisatie ‘soepeltjes’ verloopt. Maar partijen die uiteindelijk baat hebben bij evenementen worden aan de voorkant nogal eens vergeten. Impactstudies kunnen helpen inzichtelijk te maken dat de kosten en de baten vaak verdeeld zijn over verschillende partijen. Er zou eerder in het proces moeten worden gesproken over uitruil. Nu blijven sommige baathebbers in de aanvangsfase buiten beeld waardoor potentiële geldbronnen onbenut blijven.”

Olympische Droom
Het vijfde en redelijk specifieke terrein waarmee Sport2B zich bezig houdt is ‘Olympisch onderzoek en advies’. “Dit thema heeft met name in het verleden veel agendaruimte ingenomen. Olympische Spelen zijn omgeven met economische vraagstukken. Ik heb het geluk gehad in een vroeg stadium te mogen meedenken over de olympische ambities die in ons land opbloeiden. Het bid voor 2028 stierf een vroeg dood. Met de kennis van nu kan echter worden gesteld dat de Nederlandse plannen en ideeën onder het bid ‘right on the money’ waren. Kijk naar de publieke discussies over de Spelen en het WK Voetbal. Die gaan over gigantisme, duurzaamheid en legacy.” Precies de onderwerpen die centraal stonden in het Nederlandse bid.

“De Nederlandse insteek was om aan te tonen dat een klein land nog steeds de Spelen kan organiseren, mits men weg blijft bij grootheidswaanzin. In het kleine, nuchtere Nederland stond ‘legacy’ aan de achterkant centraal. En Nederland ging er een erfenis aan de voorkant aan toe voegen, namelijk via het Olympisch Plan het hele land in beweging krijgen. Zelfs het uitzicht op de Spelen zou via deze ‘Dutch approach’ op die manier een positief effect hebben op de samenleving. Met de stevige publieke aandacht voor juist deze thema’s had een Nederland bid in 2021 wellicht flink stemmen kunnen scoren. Zeker omdat het bid ook was aangekleed met de boodschap dat je het organiseren van een feestelijk sportevenement wel aan de Nederlanders kan overlaten. Zie de wereldberoemde Orange Army en onze top-DJ’s. Ik zeg alleen maar Zandvoort.”

Verenigde Staten
Dan maken we een zijsprong naar de voorliefde voor de Amerikaanse sporten. “Sinds ik ook maar een beetje Engels kon, ging ik in Amerikaanse kranten op zoek naar informatie over het honkbal in Amerika. Later kwamen er andere sporten bij. Ik heb geregeld op de tribune gezeten bij de American Football-wedstrijden van de Amsterdam Admirals en heb inmiddels diverse college football-wedstrijden bezocht. In mijn werk als docent sporteconomie aan de HvA maak ik veel gebruik van de theorie uit Amerika. Het is de bakermat van de sporteconomie. In Europa is de oekaze is dat concurrerende bedrijven geen onderlinge afspraken mogen maken. Maar sport is de enige markt waarin je je concurrentie nodig hebt om een product te maken. Sterker nog, je hebt belang bij sterke concurrentie om samen een beter product te kunnen bieden. Inmiddels worden ‘Amerikaanse’ constructies met eigenaars en ‘gesloten leagues’ ook in Europa steeds gebruikelijker. Ik denk dat dat, mits ingebed in een doordacht Europees sportief en wettelijk kader, een gezonde ontwikkeling is voor Europa.”

Topsportgemeente van het jaar
Toen Verhoogt in 2004 met Sport2B begon, wilde hij zijn bedrijf ook meteen op de kaart zetten met een mooie eyecatcher. “Het idee had ik al eens op de achterkant van een bierviltje uitgewerkt en dat werd uiteindelijk de verkiezing van topsportgemeente van het jaar. Veel gemeentelijke overheden vinden het lastig om extra aandacht te geven aan hun topsportclubs. Zij willen al hun sportverenigingen gelijk behandelen. Terwijl die topclubs bijdragen aan de uitstraling van een gemeente. Om gemeenten een duwtje in de rug te geven heb ik een ranglijst bedacht waarin de prestaties van al die topteams een gemeente punten opleveren. Middels diverse correcties (bijvoorbeeld voor het aantal inwoners) bepaalt het rekenmodel op geavanceerde wijze de voor elke gemeente ‘topsportprestatie per inwoner’. Als ik op de knop druk is het voor mij elk jaar weer een verrassing welke gemeente het beste heeft gepresteerd. Daarna volgt er altijd een prachtige prijsuitreiking. Ik heb al op veel mooie locaties en evenementen gestaan om de beker uit te reiken. “ 

In Leiden en ook in Medemblik is hij momenteel actief als topsportcoördinator. “Ik probeer daar de topsport zo goed mogelijk te ondersteunen, te enthousiasmeren en te adviseren. De ambitie is om de lat telkens een stukje te leggen. Beide plaatsen hebben hun specifieke profiel. Medemblik met de handbaldames van SEW als langst Eredivisie spelende club van Nederland en verder sporten als inlineskaten, openwaterzwemmen en natuurlijk zeilen. En in Leiden met topclubs in diverse landelijke topcompetities . En daarnaast vier Regionale Talenten Centra voor rugby, waterpolo, tafeltennis en basketbal, die talentvolle jongens en meiden naar de top proberen te brengen.”

Meer dan een feestje
Als toekomstdroom heeft Verhoogt ook nog wel een bepaald beeld: “Dan hoop ik toch dat we in Nederland nog een volgende slag weten maken als het gaat om grote evenementen. Dat we die mega-events echt gaan zien als meer dan alleen een feestje voor die liefhebbers van een bepaalde sport. Goed georganiseerde grote sportevenementen hebben zoveel power. Die kunnen zo’n impact hebben op de samenleving. Kijk naar het EK of WK Voetbal. Of onze recente Tokio-successen en Formule 1 in Zandvoort. Wat een golf van plezier, trots en internationale reclame voor ons land. Ik hoop dat dit soort voorbeelden bijdragen aan een groter draagvlak zodat we als land gericht beleid kunnen maken op het aantrekken en organiseren van mooie grote sportevenementen. Ik hoop dat we als samenleving die bal aan het rollen krijgen.”

Voor meer informatie: www.sport2b.nl