door: Leo Aquina | 18 maart 2021
Steeds meer professionele sportorganisaties houden zich in meer of mindere mate bezig met maatschappelijk verantwoorde projecten (in Engels jargon CSR, corporate social responsibility). Onlangs promoveerde de Vlaamse onderzoeker Cleo Schyvinck aan de Universiteit van Gent op dit fenomeen. Hoewel CSR steeds belangrijker wordt in de sport, ontbreekt het in haar ogen meestal aan een geïntegreerde strategie: “Ethiek wordt vaak losgekoppeld van het sportieve en het economische. Je ziet vaak een bizarre tegenstelling tussen kwaliteitsvolle CSR-projecten ten behoeve van de jeugd en een gezonde leefstijl enerzijds, terwijl diezelfde clubs aan de andere kant in zee gaan met gokbedrijven of fastfoodketens.”
Ceo Schyvinck studeerde sportmanagement aan de Universiteit van Gent en kwam na een masteropleiding aan de Vlerick Business School terecht in een functie als marketeer voor tandenborstels. “Daarin miste ik de maatschappelijke meerwaarde, daarom ben ik teruggekeerd naar de universiteit. Met mijn onderzoek kon ik de zachtere en maatschappelijk relevante kant van de marketing combineren met mijn passie voor sport”, vertelt zij.
Scepsis
Er bestaat de nodige scepsis rond CSR in de sport en dat is volgens Schyvinck niet geheel onterecht. “Dat is uiteindelijk wel een beetje de conclusie van mijn doctoraat. Er zijn veel goede acties, met name bij voetbalclubs, maar het is te weinig gelinkt aan de strategie van de club. Zolang CSR een los onderdeel vormt naast de sport business, kunnen we best onze vraagtekens hebben bij de foundations. Dan is er toch vaak sprake van window dressing.” Die komt in Schyvincks ogen niet zozeer voort uit verkeerde intenties, als uit tegengestelde belangen: “Er zijn weinig immorele managers, maar er is wel sprake van amoreel management. Er is goede wil bij clubbestuurders, maar vaak blijven acties oppervlakkig en opportunistisch. Je moet niet alleen aan CSR doen om die subsidie te krijgen, je moet er echt het voordeel van in kunnen zien als je het sociale en het economische aan elkaar koppelt.”
"Ik zeg niet dat ze hun businessmodel meteen helemaal om moeten gooien, maar ze moeten CSR niet langer als bijzaak zien”
Meer dan een shampoomerk
Volgens Schyvinck zijn sportclubs bij uitstek geschikt voor CSR, meer dan andere sectoren: “Er komt zoveel passie kijken bij topsport en fans zijn emotioneel betrokken. Dat zie je minder bij pakweg een shampoomerk. Bovendien is er sprake van een hoge visibiliteit. Alle ogen zijn automatisch op een sportorganisatie gericht. Dat maakt (top)sportatleten en organisaties ideale vehikels om aan CSR te doen. Sportclubs kunnen er ook veel voordeel uithalen als ze CSR op een strategische manier aanpakken. Ik zeg niet dat ze hun businessmodel meteen helemaal om moeten gooien, maar ze moeten CSR niet langer als bijzaak zien.”
Wat zijn de voordelen van CSR voor sportorganisaties? Schyvinck: “Allereerst natuurlijk een positief imago. Maar het kan ook leiden tot loyalere fans en je kunt op zoek naar een nieuw soort fans en dat is in de toekomst noodzaak. Momenteel redden we het nog met de klassieke fan, maar Generation Z komt eraan. Deze generatie maakt aankoopbeslissingen bij uitstek op basis van ethisch verantwoord aankopen en leiderschap van organisaties en zal wellicht niet accepteren dat sportclubs in zee gaan met gokkantoren en dergelijke. In de toekomst draait het niet alleen meer om almaar meer geld verdienen. We moeten voor een stuk terug naar de sociale basis van de sport.”
Spanningsveld accepteren
Om ervoor te zorgen dat sportclubs CSR ook daadwerkelijk in hun strategie integreren, heeft Schyvinck een model ontwikkeld: “Je ziet op dit moment dat er bijna altijd een spanningsveld is tussen de sportieve en economische belangen en de sociale rol die ook van de sportorganisatie verwacht wordt. Er wordt van bestuurders vaak verwacht dat ze een keuze maken, terwijl dat lang niet altijd hoeft. Je moet het spanningsveld accepteren en daarover het gesprek aangaan. Op dit moment heb je in veel sportorganisaties een commercieel management en een CSR-afdeling of foundation die aan aparte tafeltjes zitten, die laatste vaak in een hoekje van het kantoor. CSR zou integraal deel moeten uitmaken van het management. Alleen dan kan er sprake zijn van CSR-management in plaats van management en CSR. Alle lagen van de organisatie moeten ervan doordrongen zijn, ook bijvoorbeeld de selectie van het eerste elftal. Als het geïntegreerd is in de organisatie, kun je ook een ander type sponsors aantrekken, dan kun je er ook in commercieel opzicht je voordeel mee doen.”
Schyvinck deed voor haar onderzoek vier studies, de eerste twee bij basketbalclubs in verschillende Europese landen en de laatste twee bij voetbalclubs in België. Toch denkt zij dat de conclusies toepasbaar zijn in meerdere landen. “Het gaat in mijn model niet zozeer om het 'wat', maar vooral om het 'hoe' en 'waarom' en dat is niet zozeer contextafhankelijk.”
Klik hier voor meer informatie over het proefschrift van Cleo Schuyvinck
