Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Nieuwsberichten-Nieuwsbericht

Sponsorbrein: sport moet zelf nadenken over activatie

door: Leo Aquina | 16 januari 2020

'Ben ik makkelijk te activeren?' Dat is volgens Erik Ruts' sponsoradviesbureau Sponsorbrein de hamvraag die partijen in de sport zichzelf moeten stellen in hun zoektocht naar sponsors. Sport Knowhow XL speekt met Ruts naar aanleiding van zijn white paper voor Sponsorreport over de sponsorproposities van de drie grote Nederlandse banken. Tot vorig jaar was Ruts als hoofd partnerships bij NOC*NSF betrokken bij de activatie van TeamNL. Heeft de sportkoepel daarmee een geschikt marketingvehikel opgetuigd? "Het is nu nog te vroeg om daar conclusies over te trekken", aldus Ruts.

SponsorpropositiesErikRuts-1Erik Ruts schreef zijn white paper nadat de drie banken kort na elkaar hun nieuwe sponsorstrategieën hadden gepresenteerd (Rabobank in 2017, ING in 2018 en ABN AMRO zomer 2019). "Bovendien zijn de banken grote en belangrijke spelers op de sponsormarkt omdat ze veel investeren." Er zijn volgens hem veel overeenkomsten in de drie sponsorstrategieën: "Voorheen gingen banken grote avonturen aan op sponsorgebied. Dat hoorde bij hun expansiedrift. Dat gebeurt niet meer. Je zult de banken geen Formule 1-team meer zien sponsoren, of een wielerploeg. Ten tweede stellen de banken alle drie hun maatschappelijke betekenis voorop. Het gaat om purpose. In diensten verschillen ze niet zoveel van elkaar. Ze zoeken alle drie naar aanpassingen."

Sport blijft de boventoon voeren
Hoewel de banken zich meer dan in het verleden naast de sport ook op cultuur richten waar het gaat om sponsoring, gaat het leeuwendeel van de sponsoring volgens Ruts nog altijd naar sport: "De verdeling is niet anders dan in het verleden. Sport blijft de boventoon voeren."

"Als de propositie verandert, verandert ook het sponsorship. Dat is een les voor iedereen"

De banken hebben veelal langlopende sponsorcontracten. "Zolang ze doorgaan, zit daar nog muziek in", aldus Ruts. "Maar het vraagt wel om aanpassing. ABN AMRO en het World Tennis Tournament in Ahoy' hebben samen al een hele reis gemaakt, maar als de propositie verandert, verandert ook het sponsorship. Dat is een les voor iedereen. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor Oranje (het Nederlands voetbalelftal) en TeamNL. Je moet altijd in de gaten houden in hoeverre je de merkpropositie kunt bedienen. Als je dat kunt, ben je een oplossing. Anders ben je een probleem."

TeamNL is er nog niet
SponsorpropositiesErikRuts-2De vraag of TeamNL oplossing is of probleem, is volgens Ruts op dit moment nog niet te beantwoorden. "Daar moeten we het na de Olympische Spelen nog maar eens over hebben. Op dat moment is de aandacht maximaal. Tussendoor is er altijd wel sprake van kleine piekjes, maar dat is zeker nog niet voldoende. Dat hoogtepunt, die Olympische Spelen, dat is natuurlijk prima, maar uiteindelijk gaat het om de baseline eronder." 

Hoewel TeamNL nog niet is waar het zijn moet, is het idee volgens Ruts inmiddels afdoende uitgewerkt. "Sportief staat TeamNL. Het besef is geland, maar in vergelijking met het Nederlands Elftal, zowel de mannen als de vrouwen, is het toch lastiger te activeren. Anders dan in het voetbal ben je bij TeamNL aangewezen op een heleboel toeleveranciers. Zo zie je bijvoorbeeld bij het Olympisch Kwalificatietoernooi van de volleyballers, dat de volleybalbond dragend is."

Sterk merk
Toch vindt Ruts de gezamenlijke vlag van TeamNL een sterk merk. "Als je kijkt wat er allemaal onder die gezamenlijke vlag wordt gepresteerd, dat is waanzinnig. We hebben de wereldtitel van de handbalvrouwen, de baanwielrenners winnen de ene titel na de andere. Sportief is het goed. Nu is de vraag hoe je die prestaties aan elkaar rijgt. Het hoort allemaal bij TeamNL. Voor sponsors moet het bij elkaar optellen anders heeft het als marketingvehikel weinig toegevoegde waarde."

"Zorg als sport voor je eigen marketingvehikel en maak het de (potentiële) sponsors makkelijker"

Rabobank is partner van TeamNL. In zijn white paper schrijft Ruts: 'Rabobank ontbeert in zijn huidige portfolio een platform met een groot bereik. NOC*NSF en TeamNL breiden hun bekendheid wel uit, maar schitteren vooral met de Olympische Spelen. Tussendoor is de zichtbaarheid van de Rabobank-sponsorships bescheiden. Ze zullen dat zelf moeten creëren, ook voor hun verenigingsondersteuning. De aanvullende sponsorovereenkomsten met de volleybal- en schaatsbond passen in dat streven.' 

Daarmee is TeamNL exemplarisch voor de uitdaging waarvoor partijen in de sport staan in hun zoektocht naar sponsors. Ruts: "Vroeger werden bedrijven sponsor en moesten ze zelf activeren. Dat gaat niet meer op. Zorg als sport voor je eigen marketingvehikel en maak het de (potentiële) sponsors makkelijker."

Voor meer informatie: Banken langs de sponsormeetlat (white paper voor Sponsorreport)


SponsorpropositiesErikRuts-3

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst