Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Nieuwsberichten-Nieuwsbericht

Supporters komen naar het stadion voor een verháál

door: Leo Aquina | 10 oktober 2019

Ajax trekt volle stadions, vooral omdat de ploeg van Erik ten Hag overwinning op overwinning stapelt. Dat is goed voor de portemonnee van technisch directeur Marc Overmars, maar louter succes is volgens Bas Schnater op de lange termijn geen structureel bestaansmodel voor een voetbalclub. "Het kan een tijdje goed gaan, maar als het daarna een periode minder gaat, vertrekken de successupporters", aldus de sportmarketeer. Samen met zijn Britse collega Geoff Wilson bedacht Schnater - niet op basis van harde data maar gevoed door inzichten van ingewijden bij UEFA, FIFA en FIBA - een conceptueel model dat aangeeft hoe clubs hun supporters op een structurele manier aan zich kunnen binden. Ze gaven het de naam 'Growing Attendance Model'. 

BasSchnater-1Bas Schnater werkte in het verleden als marketeer voor diverse sportorganisaties, waaronder voetbalclub AZ. Op dit moment is hij in dienst voor TMG verantwoordelijk voor de ontwikkeling van digitale content bij de regionale dagbladen. "Daarnaast werk ik zelfstandig als sportmarketing consultant voor clubs en bonden, onder andere via de UEFA", vertelt hij. In die laatste hoedanigheid werkt hij veel samen met Wilson, die als sportmarketeer onder meer de Aziatische voetbalbond AFC, de Europese voetbalbond UEFA, maar ook de internationale basketbalbond FIBA tot zijn klantenkring mag rekenen.

Gladde jongens
Volgens Schnater en Wilson is er in de sportwereld behoefte aan een samenhangend model voor klantenbinding. "Het is in de sportbranche heel verleidelijk om met de gladde jongens mee te gaan", aldus Schnater. "Natuurlijk kun je een voetbalstadion vullen door alsmaar overal korting op te geven, maar uiteindelijk sloop je het product. Wij doen een stapje achteruit. We benaderen het vanuit een meer holistische overview." 

Wat bedoelt hij daar precies mee? "Je ziet dat veel sportorganisaties, clubs en bonden, elementaire vraagstukken hebben als het gaat om digitale marketing. Iedereen weet inmiddels dat data belangrijk is, maar wat kunnen ze er nu echt mee? Je ziet dat er bij veel nieuwe innovaties oplossingen worden bedacht zonder dat er de vraag is gesteld welk probleem ermee precies opgelost gaat worden. De basis wordt uit het oog verloren."

"Winst is niet gegarandeerd, dus om structureel succesvol te zijn, moet je als marketeer die culturele waarde herkennen en toepassen"

Wat is die basis? Schnater: "Als voetbalclub moet je op zoek naar je culturele waarde. Bij iedere club draait het uiteraard om wedstrijden winnen, maar daarin onderscheiden clubs zich niet van elkaar. Winst is niet gegarandeerd, dus om structureel succesvol te zijn, moet je als marketeer die culturele waarde herkennen en toepassen. In Nederland is NAC Breda een goed voorbeeld. Daar is het publiek de afgelopen jaren niet verwend met overweldigende successen, maar het stadion zit nog altijd vol. Supporters voelen zich om andere redenen met die club verbonden."

BasSchnater-2Operation Market Garden 
Schnater en Wilson maken in hun model (zie figuur hierboven, klik erop om te vergroten) onderscheid in drie lagen: foundation necessities, recource commitments en activities. Vanwaar dat onderscheid? "Het begint dus bij je culturele waarde, de noodzakelijke basis. Regionale clubs kunnen dat vinden in lokale binding, voor clubs met een landelijke aanhang zoals Ajax en Feyenoord is dat lastiger. Vitesse is in Nederland een mooi voorbeeld. Met de Airborne-wedstrijd verbindt de club zijn verhaal nadrukkelijk aan de geschiedenis van de stad en de streek, waar Operation Market Garden natuurlijk een belangrijke plaats inneemt."

"Bij voetbalclubs werken de medewerkers niet alleen voor hun salaris, maar ook omdat ze een bepaalde trots voelen bij die club"

Als het gaat om resource commitments begint het volgens Schnater bij de clubleiding. "Zij moeten er werkelijk in geloven en zij moeten de medewerkers en de creativiteit binnen de club de ruimte geven. Bij voetbalclubs werken de medewerkers niet alleen voor hun salaris, maar ook omdat ze een bepaalde trots voelen bij die club. Medewerkers zijn ook vaak fans van de club, dus maak daar gebruik van. Bovendien moeten er voldoende middelen beschikbaar zijn om de aanhang gedetailleerd in kaart te kunnen brengen. Een club moet zijn supporters kennen en op het juiste moment, via het juiste kanaal naar de juiste doelgroep de juiste boodschap kunnen communiceren."

BasSchnater-3Studentenstad
Activities kunnen allerlei vormen aannemen, als het maar aansluit bij de basis. "Clubs moeten een duidelijk verhaal en identiteit hebben. Storytelling is de toekomst en zeker bij voetbalsupporters. Koopgedrag bij voetbalfans is per definitie emotioneel gedreven en totaal irrationeel. Waarom geef je als supporter van NAC Breda iedere keer weer geld uit voor een kaartje terwijl je vorig seizoen vrijwel zeker wist dat de club ging verliezen?" Als voorbeeld van goede activities noemt Schnater de storytelling van Ajax op de diverse social media-kanalen rond wedstrijden, maar ook de manier waarop FC Utrecht gebruik maakt van het feit dat ze in een studentenstad zitten. "Dat hebben ze vanuit marktonderzoek goed gezien en daarom geven ze scholieren die slagen voor hun examen een FC Utrecht-cadeautje. Die scholieren zijn straks student en op deze manier kun je ze al binden als supporter van je club."

Waar Schnater en Wilson in hun conceptuele model geen rekening mee houden, is het potentiële achterland van de clubs. "Dat klopt. Natuurlijk moeten clubs daar rekening mee houden. Soms is schaalvergroting noodzakelijk al leidt dat vaak tot grote problemen als het gaat om supportersbinding, kijk maar naar de steeds weer terugkerende discussie over FC Limburg. Ons model richt zich op het zo goed mogelijk neerzetten van het clubverhaal, niet op de potentie die een club heeft op basis van het verzorgingsgebied. Het is voor iedere club belangrijk om zijn identiteit goed te begrijpen en neer te zetten." 

Voor meer informatie: Growing Attendance Model (GAM)

« terug

Reacties: 4

Lucien de Groot
10-10-2019

Eindelijk weer eens aandacht voor de lange termijn en identiteit van clubs. Ook naar mijn idee de basis die er eerst moet zijn. Vanuit daar gaat marketing en communicatie pas bijdragen aan het verhaal en bevestigt het steeds de identiteit. Die basis biedt ook houvast voor passende content en creatieve concepten. Mooi model, Bas!

Maarten van Seggelen | FANexperience
10-10-2019

Mooi model Bas. En onderstaande is voor jou geen verrassing. 

Maar hoeveel sportmedewerkers zijn zich écht bewust van hun eigen klantroute/beleving in het stadion? Met de fiets naar je eigen stadion, biertje halen bij je eigen outlets en vervolgens plaatsnemen op een stoeltje. Gewoon eens rustig om je heen kijken; hoe doen wij dit nou eigenlijk? 

Een goede spiegel voorhouden, geredeneerd vanuit de mogelijkheden, is al een goede eerste stap voor veel clubs. En dan met dit model erbij je eigen club eens onder de loep nemen. Van touchpoints, cultuur, techniek en klantbehandeling. Alle zintuigen die geprikkeld worden, vanaf het moment dat je thuis weggaat, tot je weer thuiskomt.  

Bas Schnater
10-10-2019

Bedankt voor jullie reacties Lucien en Maarten!

@Lucien: helemaal mee eens. Het is fundamenteel om eerst zelf te weten wie je bent voordat je aan anderen kunt vertellen wie je bent en ze te overtuigen waarom ze jou aardig zouden moeten vinden (maar dan in de sportcontext).

@Maarten: omdat voetbalmarketing vaak nog erg operationeel verhaal is, is het lastig om de tijd te kunnen nemen om zulke analyses te kunnen maken. Toch zijn het inderdaad juist deze analyses die een groot verschil kunnen maken.

Jan de Leeuw
10-10-2019

Uitstekende bijdrage van Bas Schnater en Geoff Wilson over betaald voetbalorganisaties en marketing. Vergelijkbare inzichten in mijn verhaal over marketing en De Graafschap elders op deze website: https://www.sportknowhowxl.nl/nieuws-en-achtergronden/vraag-en-antwoord/item/114123/

In de kern gaat het erom dat marketing bij een BVO allereerst identiteitsmarketing is en dat daarbij ook cultuurmanagement een belangrijke factor is. 

Overigens wat betreft de praktijk van deze inzichten: zie de rebrandingsoperatie van Heroes Den Bosch afgelopen zomer. Ook daar geldt het primaat van de identiteit ten opzichte van korte termijn-marketingacties, zoals het zoeken van een naamsponsor. 

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst