door: Thomas van Zijl | 25 januari 2018
Op voetbalgebied heeft AZ het dit seizoen prima voor elkaar. Er staat een jong aansprekend elftal dat goede resultaten boekt. Op marketingvlak en in commercieel opzicht kan de club nog wel verbetering boeken. Het stadion mag op wedstrijddagen bijvoorbeeld wel wat voller. Om meer mensen op de juiste manier te bereiken, hebben de Alkmaarders een samenwerkingsverband afgesloten met het Britse sportmarketingbureau Two Circles.
AZ staat te boek als een club die de nieuwste technologie en inzichten omarmt om spelers beter te maken, goed te scouten en de jeugdopleiding te laten floreren. Zo innovatief als het er op het veld aan toe gaat, zo traditioneel was de marketing nog ingericht. Frank Jonker, manager marketing van AZ is er eerlijk over: “Wij wisten onvoldoende wie onze fans waren en waar ze zaten.”
Marketingcampagnes
Een paar jaar terug was dat geen enkel probleem. Het destijds nieuwe stadion had zo’n aantrekkingskracht dat de club min of meer vanzelfsprekend kon rekenen op volle tribunes, maar de tijden zijn veranderd. Er is geen wachtlijst meer voor de seizoenkaart en de bezettingsgraad van het AFAS Stadion kan omhoog. Om meer mensen te enthousiasmeren voor wedstrijden van AZ schakelt de club de komende twee jaar de expertise in van Two Circles, dat op basis van data marketingcampagnes ontwikkelt.
Het internationaal opererende bureau met een hoofdkantoor in Londen werkt samen met meerdere verenigingen en bonden verspreid over heel Europa en Noord-Amerika. AZ is de derde club uit de Eredivisie. “Op basis van data de beste beslissing nemen, dat is wat wij willen bereiken” zegt consultant Niels Rudolphus van Two Circles. Zijn ervaring is dat clubs slechts beperkt tijd hebben om in contact te komen met hun fans, dus is het belangrijk om te weten wie er op dat contact zit te wachten en op welke manier dan.
“Een jonge vader die met zijn zoon of dochter naar het stadion wil, zal dat eerder doen bij een middag- dan bij een avondwedstrijd"
“Wij adviseren clubs over welke technologie zij kunnen toepassen om aan gegevens te komen. Een ticketing-provider kan bijvoorbeeld duidelijk maken waar supporters vandaan komen en dus ook in welke regio een maketingcampagne wel of juist geen effect heeft.” Het gaat erom dat de boodschap relevant is, zijn Rudolphus en Jonker het met elkaar eens. “Een jonge vader die met zijn zoon of dochter naar het stadion wil, zal dat eerder doen bij een middag- dan bij een avondwedstrijd, dus moeten we vooral die eerste onder de aandacht brengen”, zegt Jonker.
Prestaties niet van doorslaggevende betekenis
Fans van AZ zullen merken dat ze persoonlijker benaderd worden, via de kanalen die zij het meest gebruiken, met acties die voor hen ter zake doen. Dan nog is de vraag of het niet op de eerste plaats de resultaten zijn die voor een vol stadion zorgen. Jonker denkt dat prestaties altijd een rol zullen spelen, maar niet van doorslaggevende betekenis zijn. “Een wedstrijd bezoeken draait om verbinding. Mensen gaan naar het stadion om elkaar te ontmoeten en in het geval van AZ om mooi voetbal te zien. Winnen is belangrijk, maar de drie punten zijn voor supporters niet heilig.”
"Clubs die weten wat hun supporters willen, kunnen hun fans ook buiten het stadion bereiken"
Rudolphus van Two Circles voegt toe dat clubs moeten uitgroeien tot een sterk merk om op een grote fanbase te kunnen rekenen. “Voetbal is meer dan een keer in de week een wedstrijd van negentig minuten. Clubs die weten wat hun supporters willen, kunnen hun fans ook buiten het stadion bereiken met op maat gesneden informatie en verhalen.”
Privacywetgeving
Voor AZ en Two Circles staat vast dat data meer inzicht geven over de fanschare, maar ook dat die rijke informatiebron moet voldoen aan alle wettelijke verplichtingen. De privacywetgeving wordt in mei van dit jaar op Europees niveau aangepast. Niet iets om lichtzinnig over te doen. Rudolphus ziet vooral kansen: “Bedrijven moeten aangeven dat mensen in hun database zitten en die mensen moeten op hun beurt weer laten weten of ze daar toestemming voor geven. Doen ze dat, dan is duidelijk dat het gaat om fans die graag op de hoogte blijven. Er blijft dan per definitie een interessante doelgroep over.”
Dat AZ die doelgroep steeds beter weet te vinden blijkt uit het feit dat het aantal halve seizoenkaarten, aangeschaft tijdens de winterstop, maar liefst is vervijfvoudigd. Jonker: “Ik zou het een eerste succesje willen noemen op weg naar een structureel vol stadion. Binnen drie jaar willen we daar bij ons thuiswedstrijden op kunnen rekenen.”
Voor meer informatie: www.insidetwocircles.com