door: Leo Aquina | 7 april 2016
Nederland blijft achter. Voetbalclubs uit de zes Europese topcompetities haalden het afgelopen jaar gemiddeld 13% meer inkomsten uit shirtsponsoring, maar in de Eredivisie daalden die inkomsten gemiddeld met 3%. Dat blijkt uit het ‘European Football Jersey Report, 2015/2016’ van Repucom. Het bedrijf is gespecialiseerd in sportmarketingresearch en maakte het rapport over shirtsponsoring alweer voor het zevende jaar. Sport Knowhow XL vroeg managing director Sebastiaan Westerhout om uitleg. Volgens hem is de Nederlandse daling voor het grootste deel te wijten aan een samenloop van omstandigheden. Westerhout gelooft echter niet dat Nederlandse clubs in de Champions League nog ooit mee kunnen doen om de hoofdprijs.
Hoewel de Nederlandse clubs wat betreft sponsor- en marketinginkomsten ver achter blijven bij de Europese grootmachten, rekent Repucom de Eredivisie in haar rapport nog altijd tot de zes topcompetities van Europa, samen met de Premier League, de Primera División, de Serie A, de Bundesliga en de Ligue 1. “We zien niet alleen in Nederland een daling”, zegt Westerhout. “Ook in Spanje en Italië ging het afgelopen jaar omlaag.”
"Ajax heeft het sponsorship bijvoorbeeld opgeknipt. Ziggo betaalt nu een deel en ABN-Amro betaalt ook een stuk"
Geen trend
Hoewel er ook verleden jaar in Nederland al een daling zichtbaar was, is er volgens Westerhout geen sprake van een meerjarige trend. “Het is maar een lichte daling, je praat niet over miljoenen. Het heeft bijvoorbeeld te maken met de clubs die promoveren en degraderen, maar het kan ook te maken hebben met de manier waarop sponsordeals zijn ingericht. Ajax heeft het sponsorship bijvoorbeeld opgeknipt. Aegon betaalde als hoofdsponsor heel veel. Ziggo betaalt nu een deel en ABN-Amro betaalt ook een stuk. In het onderzoek kijken wij alleen naar de shirtsponsors van het eerste elftal.”
Voor komende jaar verwacht Westerhout opnieuw een lichte daling. “Aan het einde van dit seizoen lopen de contracten bij veel clubs tegelijk af. De huidige markt is niet makkelijk, dat zie je ook bij sportbonden. Bedrijven hebben het een beetje voor het kiezen als zij op het shirt van een voetbalclub willen. Clubs kunnen niet meer zeggen: ‘voor jou tien anderen’.”
Gat steeds groter
Engeland is welhaast het tegenovergestelde van Nederland. In de Premier League groeiden de inkomsten uit shirtsponsoring met 35%. In totaal is de Engelse competitie goed voor 40% van de inkomsten uit shirtsponsoring in alle Europese topcompetities. Opvallend is dat 512 miljoen euro komt uit buitenlandse investeringen, dat is 62% van het totaal. “Het gat tussen de Premier League en de rest wordt steeds groter”, concludeert Westerhout.
Hoewel in Nederland ook Ajax over de grens kijkt als het gaat om sponsordeals, zijn er in de Eredivisie verhoudingsgewijs minder buitenlandse investeerders dan in de Premier League. Met buitenlandse investeerders zou Nederland echter nog altijd geen aansluiting vinden bij de Europese top. “Dat is een gepasseerd station”, aldus Westerhout. “De bedragen die in de Premier League worden betaald, zijn een veelvoud van de mogelijkheden in Nederland. De manier waarop Barcelona en Real Madrid ondanks miljoenenschulden overeind worden gehouden door de overheid, is hier al helemaal ondenkbaar.”
"Clubs moeten in hun sponsorpropositie aan kunnen geven wat ze sponsors kunnen bieden"
Waar ligt winst?
Hoewel aansluiting bij de Europese top niet meer haalbaar lijkt, is er volgens Westerhout nog behoorlijk wat winst te behalen voor de Eredivisieclubs. “Voor clubs is het op zoek naar een partner heel belangrijk om met specifieke data te komen over hun fan base. Sponsors willen weten wie ze 
kunnen bereiken. Clubs moeten in hun sponsorpropositie aan kunnen geven wat ze sponsors kunnen bieden. Hoe geïnteresseerd zijn hun fans in bepaalde merken of bepaalde branches? Wat voor type fans hebben ze? Hoe ziet hun bestedingspatroon eruit? Hoe kun je daar als sponsor op inspelen?”
Als sportmarketingresearchbedrijf is het verzorgen van data over media en fan insights in sport en entertainment de corebusiness van Repucom. Westerhout: “Wij hebben een logotrackingssysteem om in kaart te brengen hoe vaak sponsors in beeld zijn geweest op televisie, print, online maar ook in sociale media. Hiermee brengen wij in kaart wat de mediawaarde is voor een sponsor. Dit systeem gebruiken we wereldwijd in de sport. Het is belangrijk om zichtbaarheid te genereren, maar om daarnaast de impact bij de doelgroep te achterhalen doen we ook marktonderzoek. Repucom werkt wereldwijd voor diverse opdrachtgevers, voornamelijk voor rechtenhouders, merken, evenementen en agencies.”
Onafhankelijk
Westerhout benadrukt dat het onderzoek naar shirtsponsoring in het voetbal onafhankelijk is. “Dat doen we niet in opdracht. Clubs en andere organisaties kunnen het rapport kopen. Natuurlijk kunnen wij clubs op basis van die informatie verder helpen met advies.”
Voor meer informatie: European Football Jersey Report 2015/2016