door: Erik Mensink

Televisie en dagbladen zijn nog steeds de mediabronnen met het grootste fanbereik onder voetbalfans. Online en social media worden meer gebruikt naarmate het engagement van fans groter is. Hoe positiever de media berichten, hoe positiever fans denken en hoe hoger de mate van fan engagement is bij het topsportteam. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten van een casestudy naar sportmedia en fan engagement rondom het Nederlands elftal op het WK in Brazilië afgelopen zomer. Met het op deze studie geconstrueerde model 'sportmedia voor fan engagement' kunnen topsportorganisaties sturen op fan engagement.

‘Media min, min’, sprak Louis van Gaal bitter op de gedenkwaardige persconferentie, waarbij hij in 2002 zijn afscheid aankondigde als bondscoach. Oranje plaatste zich niet voor het WK en de media speelden volgens Van Gaal een negatieve rol. Het was destijds voor de KNVB het signaal om mediaberichtgeving te gaan monitoren. Als extern sportmediastrateeg analyseer ik sindsdien het sentiment rondom de KNVB in print, TV en online media. Over de effecten ervan op de voetbalfans konden we lange tijd slechts aannames doen. Hoe consumeren fans sportmedia? Hoe komt de mening van een fan tot stand? Welke rol spelen media bij het engagement van fans? In het kader van een Executive MBA Sportmanagement bij Wagner deed ik in samenwerking met de KNVB onderzoek naar deze vragen.

Oranje op het WK
De casestudy sportmedia en fan engagement rondom Oranje op het WK 2014 in Brazilië stond daarbij centraal. De onderzoeksvraag was hoe een topsportorganisatie via mediamanagement het engagement van fans kan vergroten. Als voorbereiding op de casestudy gold een literatuurstudie naar mediaconsumptie, sportmedia en fan engagement. In de casestudy is rondom het WK de berichtgeving in de grootste mediabronnen onderzocht: De Telegraaf, Algemeen Dagblad, Studio Brasil, VI Oranje, NOS.nl, NuSport.nl, Facebook en Twitter.

Parallel aan de kwantitatieve inhoudsanalyse was er een longitudinale survey onder Oranjefans. Via een eerste nulmeting zijn fans gecategoriseerd op verschillende niveaus van engagement: awareness (bewustzijn), attraction (aantrekkelijkheid), attachment (hechting) en allegiance (trouw). Gedurende het toernooi beantwoordden fans zes keer vragen over mediaconsumptie en werd het fansentiment op een 5-punts Likertschaal gemeten. De N varieerde van 949 in de nulmeting tot 639 in de laatste meting. Op basis van de bevindingen is een managementmodel sportmedia voor fan engagement geconstrueerd. Dit model is kwalitatief getoetst met de toenmalige Oranje-perschef Kees Jansma.

Veranderde fanbeleving door media
De literatuurstudie maakte inzichtelijk dat door de groei van het aantal tv-zenders en de opkomst van internet het medialandschap sterk veranderd is. De mediamarkt transformeerde van een aanbod- naar een vragersmarkt. Die ontwikkeling leidde tot een versnelde nieuwscyclus en mediaconcurrentie, waarbij timing, snelheid en transparantie belangrijke criteria zijn om de reputatie vanuit een topsportorganisatie te bewaken.

Online mediagebruik verkleinde de afstand van topsportorganisaties en fans: het veranderde de fanbeleving. De transitie versterkte de interactie tussen sport, media, sponsoren en fans. De mate waarin fans zich betrokken voelen bij een topsportteam varieert. Het Psychological Continuum Model (PCM) van Funk en James (2006) geeft de mate van psychologische connectie van sportfans aan met een sportteam. Het model voor fan engagement beschrijft de niveaus van bewustzijn, aantrekkingskracht, gehechtheid en trouw. Het model beschrijft daarnaast de psychologische drijfveren en processen voor mobiliteit van fans van het lagere naar een hoger niveau. Op de hogere niveaus van fan engagement bezoeken fans meer wedstrijden, kopen meer merchandising, consumeren meer media, zijn loyaler en aantrekkelijker voor sponsoren (Kim, Trial, Woo & Zang, 2011).

Mediaconsumptie
In de eindfase van het toernooi volgde 99% van de fans de wedstrijden van Oranje via TV. Tweederde van de fans volgde Oranje via een dagblad. Het maakt dat TV en dagbladen nog steeds de mediabronnen met veruit het grootste fanbereik zijn. Daarbij is in print een prominente rol weggelegd voor de gezamenlijke regionale dagbladen (46%).

De Telegraaf (26%) heeft als enkele titel het grootste fanbereik, iets meer dan het Algemeen Dagblad (24%). Ruim de helft van de fans volgde Oranje via online nieuws. NOS.nl is het grootst met 44%; NuSport.nl volgt met 36%. Het volgen van Oranje via social media steeg van 33% naar 37% gedurende het toernooi. Facebook had het grootste fanbereik: 36%. De meest succesvolle special app was de NOS WK app. Die steeg van 13 naar 16%. Naarmate het engagement van fans groter is, neemt het gebruik van online en social media veel sterker toe dan de gebruikstoename van traditionele media.

Mediasentiment, fan-sentiment en fan engagement
Fans denken op hogere niveaus van engagement positiever over Oranje. Bij print (De Telegraaf tegenover AD) en TV (Studio Brasil tegenover VI Oranje) is er een causale samenhang tussen het mediasentiment, het fan-sentiment en fan-engagement. Hoe positiever media berichten, hoe positiever fans denken en hoe hoger de mate van fan-engagement bij Oranje. Telegraaflezers en VI Oranje-kijkers zijn relatief ondervertegenwoordigd op het hoogste niveau van engagement. Ze hebben tevens een minder positief oordeel (fansentiment) over Oranje. Het negatievere mediasentiment wordt gevolgd door een negatiever fansentiment en een lagere graad van engagement. (zie de grafieken onderaan).

Bij online en social media waren deze verschillen niet significant te meten vanwege kleinere verschillen in mediasentiment en het frequenter door elkaar gebruiken van betreffende media door de fans. Zie ook de grafieken helemaal onderaan, waarbij het sentiment steeds is weergegeven op een 5-punts schaal met 3 als neutraal.

Model sportmedia en fan engagement
Gebaseerd op de bevindingen over mediaconsumptie, de effecten van sportmedia en fan engagement creëerden we een model voor sportmedia en fan engagement.

Een geïntegreerde mediamix, waarbij mediakarakteristieken en media-inspanningen afgestemd zijn op de psychologische drijfveren van fans. Op lagere niveaus spelen concepten die appelleren aan socialisatie en fun een belangrijke rol. Om fans naar hogere niveaus te bewegen zijn de concepten over identificatie, zelfexpressie en uiteindelijk groepsontwikkeling en groepsdrang van cruciaal belang. Het model beschrijft per PCM-niveau van bewustzijn, aantrekkingskracht, gehechtheid en trouw mediaprocessen van media-inzet en media-inspanningen om de betreffende niveaus te bereiken: massamedia, socialisatiemedia, selfiemedia en groepsmedia.

De mediamix en media-inspanningen ondersteunen en versterken het mobiliteitsproces van fans naar hogere niveaus van engagement. Investeringen in sportmedia volgens het model zullen leiden tot fans die meer wedstrijden bezoeken, merchandising kopen, sportmedia consumeren en loyaler zijn aan het topsportmerk. Dit maakt de fanbase tevens aantrekkelijker voor sponsoren. Daarmee biedt het economisch toegevoegde waarde voor topsportorganisaties door een nieuwe impuls aan de onderlinge interactie van sport, media, bedrijven en fans.

Belangrijkste bronnen:

• Funk, D.C., & James, J.D. (2006) Consumer loyality: the meaning of attachment in the development of sport team allegiance. Journal of Sport Management, 20 (2), 189-217.
• Kim, Y., Trial, G., Woo, B., & Zang, J. (2011) Sports consumer-team relationship quality: International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 12 (3), 254-271.

Erik Mensink is senior professional in (Sport)marketing, Communicatie & Sportmedia. Hij werkt op interim- of projectmanagementbasis voor het grootbedrijf en de sportsector. Sinds 2002 is hij als extern sportmediastrateeg verbonden aan de KNVB. Momenteel heeft hij als uitdaging om de kennisopbrengst over sportmedia en fan engagement te delen ten behoeve van de sport. Voor meer vrijblijvende informatie over het onderzoek: erik@mensinkmedia.nl of 06- 1412 1070.