door: Merel Walraven
Toen ik begon als promovenda bij Fontys Economische Hogeschool Tilburg droeg het project waaraan ik ging werken de werktitel ‘de ROI van sportsponsoring’. Dat leverde veel reacties op van geïnteresseerden; het bleek een hot issue. In de jaren daarna werd alleen maar duidelijker dat het rendement van sponsoring een belangrijk thema is waar nog veel vragen over bestaan.
Op de regelmatig gestelde, centrale vraag 'wat levert sponsoring nou eigenlijk op?' kan wat mij betreft ook na vier jaar wetenschappelijk onderzoek geen eenduidig antwoord worden gegeven. Hoeveel wiskundige en econometrische formules en/of modellen je ook loslaat, het is niet te zeggen wat een sponsoreuro in zijn algemeenheid oplevert. 'Het hangt ervan af' lijkt een ontwijkend antwoord, maar raakt wel de kern: de opbrengsten van sponsoring verschillen namelijk per project, per type sponsor en sponsorobject. Dat is echter geen excuus om effectmeting achterwege te laten en op gevoel af te gaan. Integendeel; juist hierom is gedegen sponsoronderzoek van belang. Maar wederom blijkt uit recent onderzoek van de Amerikaanse Associatie voor Adverteerders dat er in de praktijk beperkt wordt gemeten1.
Willen meten is kunnen meten
Het meten en berekenen van de uitkomsten van sponsoring is op projectniveau zeker mogelijk. Het vraagt om vooraf en tijdens het sponsorship te investeren in impactonderzoek en om aannames te doen waar nodig. Het betekent ook dat een sponsor bereid moet zijn een mogelijk negatieve uitkomst te accepteren en hierop bij te sturen.
Vanuit het lectoraat Sportbusiness van Fontys Economische Hogeschool Tilburg is in het verlengde van het proefschrift in samenwerking met 20Knots, Heineken, Rabobank, Univé en Ricoh een model ontwikkeld met richtlijnen voor het meten van de effecten van sponsoring. Aan de hand hiervan kunnen de opbrengsten van specifieke sponsorships in kaart worden gebracht. Het vooraf formuleren van duidelijke en meetbare sponsordoelstellingen die aansluiten bij het verdienmodel van de organisatie is hierbij van belang.
Vragen die in ieder geval vooraf door een sponsor gesteld moeten worden zijn 'wat betekenen de uitgaven aan sponsoring voor de kosten per klant of product?' en 'welke stijging dient minimaal gerealiseerd te worden om de investering terug te verdienen?' Houd er ook rekening mee dat niet alle sponsoruitkomsten te kwantificeren zijn. De opbrengsten van salespromoties gerelateerd aan sponsoring zijn bijvoorbeeld betrekkelijk gemakkelijk in euro’s uit te drukken, maar dat geldt niet voor een stijging in de company pride van medewerkers.
Benchmarken: kijk en vergelijk
Los van effectmeting op projectbasis, zou ik willen pleiten voor meer benchmarkonderzoek in de sportsponsorwereld. De kern van benchmarken - het vergelijken van prestaties - past heel goed past binnen de sportcontext. De benchmarkmethode Data Envelopment Analysis (DEA) is dan ook diverse keren toegepast binnen wetenschappelijk sportonderzoek om de efficiëntie van clubs of individuele sporters met elkaar te vergelijken. Haas (2003)2 bijvoorbeeld heeft op deze manier de prestaties (in termen van sportieve prestaties, aantal bezoekers van wedstrijden en financiële gegevens) van Major League-voetbalclubs met elkaar vergeleken.
In een van de studies in mijn proefschrift heb ik DEA toegepast om Nederlandse sponsorships te benchmarken. Het doel hiervan was om de relatieve efficiëntie in kaart te brengen. Efficiëntie houdt in dat met zo min mogelijk middelen een maximaal resultaat wordt geboekt; het draait dus om het maximaliseren van de relatie tussen inputs en outputs. Een project wordt als relatief efficiënt betiteld als geen enkel ander project binnen de steekproef een betere effect-budget ratio weet te bereiken. Input in mijn studie was het jaarlijks geschat budget en output was de bekendheid van het sponsorship, de houding ten aanzien van het sponsorship en de ‘fit’ tussen de sponsor en het sponsorobject.
De analyse levert een efficiëntiescore per sponsorship op, welke een goede basis vormt voor de evaluatie van het succes van een individueel sponsorproject. In de studie vonden we in totaal negen efficiënte sponsorships van de 72 onderzochte projecten (12,5%), zoals de overeenkomst tussen Philips en PSV, de Amstel Gold Race en Essent met het sponsoren van Thialf. Dat wil niet zeggen dat de overige projecten weggegooid geld zijn, maar de efficiëntiescores per project hebben wel een signaalfunctie en kunnen dus reden zijn voor een uitgebreide casestudie van succesvolle en minder succesvolle projecten.
Benchmarkonderzoek maakt het dus mogelijk ondanks de diversiteit in sponsorships projecten met elkaar te vergelijken en Best Practices te identificeren. De onderzoeksopzet kan naar wens worden aangepast door alternatieve sponsordoelstellingen mee te nemen en met een andere set projecten te werken.
Algemene succesfactoren
Op basis van de bevindingen in mijn proefschrift kan tot slot een aantal aanbevelingen worden gedaan voor het bevorderen van de effectiviteit van sportsponsoring in zijn algemeenheid. Met deze factoren kan rekening worden gehouden op het moment dat een sponsorovereenkomst wordt overwogen en nader wordt ingevuld. Zowel sponsorobject als sponsor hebben vervolgens een verantwoordelijkheid in het succesvol managen van het project. De uitkomsten zijn dus voor beide partijen het overwegen waard.
• Continuïteit van een sponsorovereenkomst loont: hoe langer de looptijd, hoe bekender en efficiënter het sponsorship. Zowel voor sponsors als sportobjecten zijn langdurige partnerships te verkiezen boven eenmalige overeenkomsten.
• Een hoog betrokken doelgroep is cruciaal. Dit betekent niet dat alleen sponsoring van populaire sporten succesvol is; een minder mediagenieke sport met een kleinere, maar sterk betrokken doelgroep die overeenkomt met de doelgroep van de sponsor kan evengoed een succesverhaal worden.
• Sportief succes is geen garantie voor sponsorsucces. Het effect van sterke sportieve prestaties kan zowel positief als negatief uitpakken.
• Houd sterk rekening met het aantal en type andere sponsors. Hoe meer partijen een overeenkomst hebben met een sponsorobject, hoe moeilijker het wordt een afzonderlijke sponsor onder de aandacht te brengen. Er is tevens imago-overdracht mogelijk tussen sponsors onderling en dit kan zowel positief als negatief uitpakken.
• Streef altijd naar fit. Ook een op het eerste gezicht niet-passende combinatie kan uiteindelijk waardevol zijn (en soms zelfs waardevoller dan een voor de hand liggende link), als de relevantie en de waarde van de overeenkomst voor het sponsorobject maar wordt overgebracht.
Proefschrift
Op 7 november jl. vond de promotie van Merel Walraven plaats aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het proefschrift heeft als titel 'Sports Sponsorship Effectiveness: Investigating Awareness, Sponsor Equity and Efficiency' en bevat verschillende studies naar de effecten van sportsponsoring, onderzocht vanuit het perspectief van de sponsor. De dissertatie omvat een uitgebreide literatuurstudie (leidend tot een overkoepelend conceptueel model) en drie empirische studies. Twee artikelen zijn inmiddels in internationale, wetenschappelijke tijdschriften geaccepteerd (The Marketing Review & Journal of Advertising).
Voor een samenvatting van het proefschrift (in het Nederlands) klik hier
Noten:
1. Bron: Marketing online, zie hier
2. Haas, D. J. (2003). Technical efficiency in the major league soccer | Journal of Sports Economics 4(3): 203-215.
Merel Walraven is docent aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg en maakt deel uit van het lectoraat Sportbusiness. Het onderzoek werd mogelijk gemaakt door Fontys Economische Hogeschool Tilburg in samenwerking met Heineken, Rabobank, Univé, Ricoh en 20Knots. In het verlengde van het proefschrift is vanuit het lectoraat Sportbusiness (lector: Mark van den Heuvel) een model ontwikkeld aan de hand waarvan kan worden bepaald wat de Return On Investment is van sportsponsoring.