door: Paul Hover, Eva Heijnen & Peter Wolfhagen
Nog maar enkele decennia geleden waren beoefenaren van fitness dun gezaaid, werd het aanbod verzorgd door enkele vakidioten, was er nauwelijks concurrentie, had een brancheorganisatie het daglicht nog niet gezien, was de associatie met mannelijke ijzerpompers lastig te vermijden, had je met het idee dat de branche een gesprekspartner in ‘Den Haag’ zou zijn de lachers op je hand en waren kengetallen een speurtocht. Het is evident dat de fitnessbranche in een korte periode is gegroeid, een gedaantewisseling heeft doorgemaakt en er over de branche een sterk verhaal kan worden verteld. Afgelopen vrijdag presenteerden Paul Hover en Peter Wolfhagen op Papendal de bevindingen die zijn opgetekend in het recent verschenen Fitness Markt & Trend Rapport 2020-2024, een publicatie waar Blackbox Research, NL Actief en het Mulier Instituut gezamenlijk de schouders onder hebben gezet. We schetsen hier de belangrijkste inzichten.
Vraagzijde fitnessbranche: groter marktaandeel en dubbele groei
In de fitnessbranche is sprake van een dubbele groei: van het aantal deelnemers én van het aantal aan fitness bestede uren. Sinds het begin van deze eeuw is de wekelijkse fitnessdeelname van volwassen Nederlanders met een factor 2,4 toegenomen: van 11 procent in 2001 naar 27 procent in 2020. Klaarblijkelijk is de Nederlandse fitnesser een zichzelf snel vermenigvuldigende soort. Omgerekend naar aantal personen waren er in 2020 3,9 miljoen volwassen Nederlanders die wekelijks aan fitness deden! De totale wekelijkse sportdeelname steeg tussen 2001 en 2020 eveneens, maar aanzienlijk minder (van 51% naar 55%). Dit betekent dat het marktaandeel van fitness stevig is gegroeid.
Ook de frequentie van fitnessdeelname onder beoefenaren is toegenomen. In 2001 gaf 22 procent van de volwassen Nederlanders die aan fitness deden aan dit meer dan twee dagen per week te doen. In 2020 was dat 40 procent. De fitnesser van tegenwoordig is niet die van vroeger. Mannen, tieners en personen met een laag inkomen hebben een inhaalslag gemaakt.
"Aan de lopende band worden nieuwe producten ontwikkeld: de fitnessbranche is de kameleon van de Nederlandse sport"
Aanbodzijde fitnessbranche: toename kwantiteit en diversiteit
De groei van de vraagzijde van de markt tekent zich ook af aan de aanbodzijde. In 2020 waren er in Nederland 2.250 vestigingen van fitnesscentra. In 2010 waren dat er nog 1.505: in tien jaar tijd is het aantal vestigingen van fitnesscentra met een factor 1,5 gegroeid. Ook was er sprake van een nieuwe aanwas van personal trainers. Het beroepsregister van NL Actief telt meer dan 5.500 gediplomeerde professionals. Naast het aantal ‘fitfabrieken’ bleef ook het palet van fitnessactiviteiten uitdijen. Aan de lopende band worden nieuwe producten ontwikkeld: de fitnessbranche is de kameleon van de Nederlandse sport.
Het coronavirus en de maatregelen raakten de fitnessbranche hard. De inspanningen van de brancheorganisatie ten spijt werd de fitnessbranche door de Rijksoverheid in de laatste openingsgroep geplaatst. Begin 2022 meldde NL Actief dat de ledentallen met een kwart zijn gedaald. Inmiddels veert de vraag terug, al gaat dat bij de jeugd makkelijker dan bij ouderen. Met 654 miljoen euro aan opbrengsten en 673 miljoen aan bedrijfskosten was er in de branche in 2020 een negatief bedrijfsresultaat van 19 miljoen euro. Ook investeringen door fitnesscentra waren in 2020 stukken lager dan in de voorgaande jaren. Ondernemers teerden in op reserves, pensioenen werden opgegeten en schulden namen toe. De coronasteun van de Rijksoverheid verzachtte het financiële leed, mits je geen startende fitnessondernemer was. Bescheiden opsteker: het coronavirus droeg ertoe bij dat in de fitnessbranche het besef groeiende is dat fitness in de privé-omgeving, in de openbare ruimte en bij een fitnesscentrum elkaar niet in de weg hoeven te zitten, maar elkaar kunnen versterken. Fitnessaanbieders toonden zich flexibel en ondernemend en wisten leden in de coronaperiode online en in de buitenlucht te bedienen.
Fitnessbranche: volwassen en kansrijk
Ver voordat er in Nederland sprake van een fitnessbranche was, introduceerde Theodore Levitt de theorie van de product life cycle. Volgens de econoom zou de ontwikkeling van producten achtereenvolgens vier fasen doorlopen: ontwikkeling, groei, volwassenheid en achteruitgang. Levitt zou de Nederlandse fitnessbranche nu vermoedelijk categoriseren als volwassen, waarbij de volgende fase allerminst in zicht is. Ervan uitgaande dat de sector niet opnieuw de man met de hamer in de vorm van coronamaatregelen tegenkomt, gloren er genoeg kansen.
"Als de marketing van het commerciële sportaanbod, met fitness als prominente speler, meer in het perspectief van het aanbod van sportverenigingen wordt gezien, biedt dat kansen voor beide"
Die kansen ontspruiten uit het stevige fundament dat door de sector zelf is gelegd. Een fitnesscentrum is voor iedereen in de buurt, er is voor velen wat wils, het aanbod is flexibel (qua tijd, locatie en gezelschap), er is veel deskundige begeleiding en fitness laat zich goed combineren met de beoefening van andere sporten (en niet alleen bij herstel na een blessure). Meer dan voor het aanbod van andere sporten geldt voor fitness: any place, anybody, any type, anytime (veel locaties, brede doelgroep, veel fitnessvormen, permanent beschikbaar).
Aandachtspunten zijn er ook. De retentie opkrikken blijft uitdagend. Opzeggers zeggen het lidmaatschap van een fitnessaanbieder vaak op omdat zij het als ‘te duur’ ervaren. Ook is de correcte omgang met gewichten en apparatuur door beoefenaren niet vanzelfsprekend. De sector is er ook bij gebaat als er voldoende carrièreperspectief aan fitnessprofessionals wordt geboden.
Als de marketing van het commerciële sportaanbod, met fitness als prominente speler, meer in het perspectief van het aanbod van sportverenigingen wordt gezien, biedt dat kansen voor beide. Daarmee kan bijgedragen worden aan het doel van de Sportagenda 2032: Nederland het sportiefste land ter wereld. Met het nieuwe sectoroverleg sport en sportief bewegen tussen onder meer NOC*NSF en het Platform Ondernemende Sportaanbieders lijkt een stap in die richting te zijn gezet.
Verdere groei...
De markt kan verder groeien omdat het merendeel van de fitnessers die ook een andere sport beoefenen, minder tijd aan fitness besteedt dan aan de andere sporttak. Veelbelovend is de gestage verbreding van het fitnessaanbod om naast het lichaam ook de geest te oefenen (ontspannen met binauraal geluid). Technologie biedt goede mogelijkheden voor digitale leefstijlcoaching. Bedrijfsfitness lijkt perspectiefrijk en fitnessaanbieders kunnen nog meer onderdeel van de lokale gemeenschap worden.
Kortom, genoeg reden om aan te nemen dat het verhaal van de fitnessbranche over pak ‘m beet tien jaar nog sterker is dan het verhaal dat is opgetekend in het vorige week gepubliceerde trendrapport.
Voor meer informatie: Fitness Markt & Trend Rapport 2020 - 2024
Paul Hover is senior onderzoeker bij het Mulier Instituut en Eva Heijnen is daar junior onderzoeker. Het Mulier Instituut is kennispartner van NL Actief, de branchevereniging van de erkende en ondernemende sport- en beweegbedrijven in Nederland. Peter Wolfhagen is research director van Blackbox Research.