door: Margot van Beusekom

Het is geen toeval dat ik de afgelopen maanden van meerdere (en totaal verschillende) sportorganisaties de vraag heb gekregen ze te helpen met wie ze nou eigenlijk echt zijn, waarvoor ze op aarde zijn en welke waarde ze toevoegen voor wie. In het kort: Help! Wat is onze identiteit eigenlijk? De achtergrond van de vragen was iedere keer totaal anders. Maar toch is het geen toeval. In tijden van crisis, waar we nu helaas nog steeds in zitten, is het tijd om te reflecteren. Ben jij ook bezig met de identiteit van jouw sportorganisatie? In dit artikel vind je 8 tips. Wellicht biedt het je een aantal handvatten of inspiratie. 

Een identiteit heeft wat mij betreft drie belangrijke functies. Althans, als hij sterk is. Het is een inspiratiebron, een toetssteen en een baken. Een sterke identiteit inspireert allereerst medewerkers, klanten, partners en fans. Het zorgt ervoor dat mensen erbij willen horen, dat ze voor je door het vuur gaan of hard voor je werken. Maar een sterke identiteit is ook een toetssteen die je helpt strategische en tactische keuzes te maken: wat past wel en niet bij ons en wat doen we dus wel en niet? Tot slot is je identiteit je baken; in goede en in slechte tijden. Dat betekent dat, ook als het tegen zit (door bijvoorbeeld een crisis of slechte prestaties), je hierop terug kunt vallen om koers te houden of je koers bij te stellen.

Athletic Club de Bilbao is een mooi voorbeeld van een voetbalclub met een hele sterke identiteit. De club is volledig verankerd in en vergroeid met de regio: het Baskenland. En dat voeren ze in alle haarvaten van de club door. Zo worden er alleen spelers uit Baskenland geselecteerd en de fans degraderen liever dan dat hier vanaf geweken wordt. Om toch succesvol te zijn met een relatief kleine vijver om uit te vissen zet Athletic Club volledig in op de eigen jeugdopleiding. Ze zetten daarnaast groots in op de eetcultuur van de regio en brengen die naar het stadion. Hoe goed, of vooral slecht het ook gaat: ze blijven trouw aan deze identiteit en daarmee blijven alle fans en sponsoren ook trouw aan de club.

In dit artikel benoem ik 8 tips hoe je een identiteit zo sterk krijgt als die van Athletic Club de Bilbao. Ook als je geen voetbalclub bent, waarbij het relatief eenvoudig is om mensen (fans, sponsoren, klanten, etc.) te binden, kun je toch een sterke identiteit neerzetten. 

Tip 1 | Stel jezelf de vraag: is het echt nodig?
Wellicht een beetje gek als eerste tip: maar is het echt nodig je identiteit te herijken? In principe staat je identiteit namelijk voor langere tijd vast, idealiter zelfs voor altijd. Het is een beetje gek ieder jaar je missie (je fundament als organisatie) te wijzigen of je visie (waar je naartoe wilt) om te gooien. Er zijn in ieder geval drie goede redenen om je identiteit wel aan te pakken:

1. De identiteit is nooit goed vastgelegd. Het beeld is er misschien wel maar het is niet omschreven waardoor iedereen er een andere interpretatie aan geeft.
2. De organisatie is dermate gegroeid of veranderd dat de identiteit significant anders is geworden.
3. Er is urgentie om een andere route te kiezen of terug naar de basis te gaan als organisatie.

Tip 2 | Betrek een diversiteit aan mensen
Ga je met je identiteit aan de slag? Betrek dan vooral een diversiteit aan mensen. Meestal denkt de directeur echt anders over de eigen organisatie dan de mensen op de werkvloer of de klanten, fans en partners in het veld. Ga in gesprek, daag ze uit mee te denken en geef uitkomsten terug om ze vervolgens mee te laten denken wat bepaalde keuzes in de identiteit betekenen voor het dagelijkse werk. Daarnaast kan een dergelijk traject energie geven aan de organisatie. Kies daarin uiteraard wel de juiste boodschap en tone of voice, passend bij hoe de organisatie ervoor staat en wat de aanleiding van het herijken van de identiteit is (zie de drie punten onder tip 1).

Tip 3 | Laat je inspireren, niet beperken door modellen
Er zijn legio modellen waarin je je identiteit kunt gieten als organisatie. Omschrijf je je indentiteit in de vorm van een missie en een visie? Kies je voor waarden; zo ja, voor welk type waarden? Gebruik je het why-how-what van Simon Sinek? Of ontwikkel je zelf een model? Heel eerlijk: het is eigenlijk allemaal een beetje hetzelfde. Laat je vooral inspireren door de verschillende modellen en pas ze in een brainstorm toe op jouw organisatie. Kies liever niet van te voren al één model, dan beperk je jezelf. Dan wordt het te snel zoeken naar exacte woordjes in plaats van eerst het grotere beeld scherp te krijgen. 

Tip 4 | Denk groots en klein tegelijk
Dit klinkt ingewikkeld en dat kan het in praktijk ook zijn. Het uitdenken en uitwerken van je identiteit vraagt groots te denken. Hoe ziet die wereld er in de toekomst uit? Voor zover we dat kunnen inschatten… En wat is onze plek daarin? Maar het vraagt ook klein te denken. Het omschrijven van je identiteit betekent teruggaan naar de kern van je organisatie. Wie of wat ben je diep van binnen? Als we alle opsmuk eraf halen (die we in de loop der jaren hebben toegevoegd, om welke reden dan ook), wie zijn we dan precies? Waar zijn wij het allerbeste in? Wat is onze plek in het speelveld? Vervolgens is het de truc jezelf (het kleine denken) in het grote toekomstbeeld te positioneren. 

Tip 5 | Maak keuzes 
Ik kom zo nu en dan organisaties tegen waarin zowel een missie, een visie, kern- en merkwaarden geformuleerd zijn als ook soms nog why, way-of-working principes en andere rijtjes en lijstjes. Misschien overdrijf ik een beetje, maar het is al snel teveel. Niemand kan dat onthouden en dat wil je ook helemaal niet volgens mij. Maak keuzes! Twee keuzes wel te verstaan.

1. Wat gebruik je intern? 
2. Wat communiceer je extern? Dit is wat mij betreft een kleine selectie van hetgeen je intern gebruikt. Bijvoorbeeld alleen een missie en/of een visie, of een why en een how.

Tip 6 | Zoek creativiteit in woordgebruik of visuele uitwerking
Het allermoeilijkst: hoe breng je je identiteit over op je doelgroep? Zowel intern als extern. Dat vraagt creativiteit en goede kennis van de Nederlandse taal (of welke andere taal dan ook). Ga je voor dat ene zinnetje? De winnende oneliner? 

Het echt scherp neerzetten van je identiteit zorgt voor enorme herkenbaarheid. Zie hieronder een aantal voorbeelden van sterke en herkenbare missies en visies. Weet jij bij welke bedrijven ze horen? Ik plaats de antwoorden in de reacties onderaan het artikel.

• To provide access to the world’s information in one click.
• To make people happy.
• Een wereld creëren waarin schoonheid een bron van vertrouwen is in plaats van angst.
• Het voorbeeld zijn op het gebied van klantgerichtheid.
• To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world (* if you have a body, you are an athlete)

Soms ontstaat het ineens maar heel vaak ook niet… Wees niet getreurd als je dat ene zinnetje niet kunt vinden. Probeer dan eens iets anders. Kies voor een andere vorm zoals bijvoorbeeld een (korte) opsomming, een aantal pijlers, een symbool of misschien een formule. 

Tip 7 | Breng je identiteit tot leven
Identiteit en imago zijn twee hele verschillende dingen. Vertaal je identiteit daarom altijd naar een communicatiestrategie, organisatiesymbolen (onder meer de visuele identiteit) én naar houding en gedrag van medewerkers. Dat klinkt eenvoudig maar dat is het niet en vraagt continu aandacht, vooral waar het gedragsverandering vereist. 

Tip 8 | Stick to the plan
Ik begon dit artikel met het voorbeeld van Athletic Club de Bilbao. Waar zij, ook bij tegenvallende prestaties trouw blijven aan hun identiteit, liet mede-Baskische-club Real Sociedad eind jaren tachtig de teugels van hun identiteit vieren toen het tegen zat. Dat heeft ze veel kritiek en weinig succes opgeleverd. Dus: stick to the plan! Je identiteit is ook je baken in tijden dat het minder goed gaat.

Vind je het leuk eens te sparren over de identiteit van jouw organisatie, wil je meer weten over hoe deze tips in praktijk te brengen of ben je nieuwsgierig naar concrete voorbeelden, neem dan vooral contact op voor een virtuele kop thee (margot@firmaleef.nl).

Margot van Beusekom is oprichter en eigenaar van Firma Leef. Bij Firma Leef! staat niet de sport maar de sporter centraal. Vanuit die filosofie ondersteunt en adviseert Firma Leef! sportorganisaties met sportergerichte strategieën en –concepten. Voor Sport Knowhow XL schrijft Margot vooral artikelen waarin zij de lezer uitdaagt eens vanuit andere perspectieven naar de wereld van sport te kijken. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.