door: Eva Gerritse

Er wordt weliswaar weer gevoetbald in de Nederlandse stadions (de vraag is voor hoe lang), maar wat is de fanbeleving nog waard in zo’n sfeerloos (half)leeg stadion? In hun missie om fans aan zich te binden, lijken clubs volledig te zijn overgeleverd aan de coronamaatregelen. Als de deuren van het stadion niet open mogen, dan gaan we ten onder, zo is de teneur. De kansen voor het versterken van de relatie met fans liggen in deze vreemde tijd niet ín, maar juist buiten het stadion. 

De sportwereld wordt keihard geraakt door de gevolgen van de coronamaatregelen. Zo ook betaald voetbalclubs, wier verdienmodel traditioneel behoorlijk afhankelijk is van wedstrijden in het stadion. Ticketverkoop is nog altijd één van de belangrijkste inkomstenbronnen. Nog langer spelen zonder (volledig) gevulde tribunes kan zomaar de doodsteek zijn voor een aantal clubs. 

Amusementswaarde daalt
Het ontbreken van fans is niet alleen een probleem voor de bankrekening van clubs. Inmiddels hebben we ook gemerkt dat het kijken van wedstrijden op televisie een stuk minder leuk is als er in een (half)leeg stadion wordt gespeeld. De amusementswaarde zakt naar een dieptepunt zonder de sfeer en spanning die supporters in het stadion overbrengen op de televisiebeelden. 

Natuurlijk hebben we de afgelopen maanden allerlei innovatieve ideeën voorbij zien komen die moeten bijdragen aan de beleving van een wedstrijd zonder fans. Denk aan grote schermen in het stadion waarop fans via Zoom te zien zijn. Of een app waarmee je als fan invloed hebt op de geluidsband die in het stadion te horen is: met één druk op de knop klinkt er gejuich of boegeroep, zo je wilt. Het is goedbedoeld en goed verzonnen, maar het werkt allemaal niet écht. 

Sfeerloos stadion
De afgelopen weken hadden supporters weer beperkt toegang tot de wedstrijden, maar ook dat is met de persconferentie van maandagavond alweer verleden tijd. Ik weet niet of we daar erg rouwig om moeten zijn. Die kleine clubjes fans verspreid over de tribunes, zorgen natuurlijk niet voor dezelfde sfeer als een vol stadion. De poging om stadions te vullen met mensen die hun mond moeten houden, was sowieso al geen succes. Het 'gewoon je bek houden en naar de wedstrijd kijken' van premier Rutte klonk misschien heel logisch voor mensen die gewend zijn aan de bioscoop of het theater, maar voor voetbalfans is het dat niet.

Het bezoek van een wedstrijd is meer dan simpelweg kijken naar een partijtje voetbal. Een seizoenkaart heb je niet om 17 keer per jaar een willekeurig potje voetbal te zien. Je hebt die kaart omdat je je sterk emotioneel verbonden voelt met een club, loyaal bent, en er een plek is waar je vreugde en verdriet deelt met gelijkgestemden. Voetbalfans zijn gepassioneerd over hun club, en als het erom gaat, zal de emotie van fans hoorbaar en voelbaar zijn. Dat is nu juist wat voetbal zo mooi maakt. Niet alleen op de tribune, maar ook op televisie, zo weten we inmiddels.

Voetbal ís emotie
In recent onderzoek onder 1.200 Nederlanders zien we dat ruim vier op de tien voetbalfans erkent dat voetbal voor hen een uitlaatklep is voor stress en emoties. Zes op de tien missen in deze periode de emotie die hoort bij voetbalwedstrijden. Voetbal ís emotie. En hoewel men in het vorige voetbalweekend erg te spreken was over het gedrag van de fans – er werd weinig geschreeuwd, gezongen of gejuicht – vraag ik me af of we dit moeten willen. Want voetbal zonder emotie is wat mij betreft niks waard.

Het is ontzettend jammer dat het gevolg is dat we voorlopig helemaal niet naar het stadion kunnen en de echte stadionsfeer nog wel even zullen moeten missen. Een teleurstelling voor iedereen die het voetbal liefheeft, maar vooral ook voor de clubs die worstelen om hun hoofd boven water te houden. De sombere vooruitzichten maken de urgentie alleen maar groter om op zoek te gaan naar andere manieren om toch recht te doen aan de emoties van fans.

Volle stadions kunnen we voorlopig vergeten en pogingen om die sfeer te simuleren met technologische snufjes zijn tevergeefs. Emotie zit in mensen en kunstmatige sfeer bestaat niet. De energie van marketeers zou in deze periode dan ook niet moeten gaan naar de beleving ín het stadion, maar naar het vergroten van de emotionele binding met fans buiten de fysieke evenementen om.

Drijfveren van fans
In het onderzoek dat ik eerder noemde, zien we ook dat bijna de helft van de voetbalfans zijn/haar leven zonder voetbal minder spannend vindt. Een net zo groot deel mist de gesprekken met vrienden en familie over voetbal. Het zegt iets over de enorm belangrijke rol die voetbal speelt in het leven van fans. Ik schreef hier eerder al hoe belangrijk het is dat marketeers het gevoel, de motivaties en drijfveren van fans snappen. Nu fans niet meer fysiek in aanraking komen met de club, wordt het nog belangrijker om van afstand toch op die emotie in te spelen. 

Dat kan alleen als er een volledig begrip is van behoeften en gedrag van fans, juist in deze gekke tijd. Een goed voorbeeld van content die de juiste snaar raakt is de video van Feyenoord met het Rotterdams Philarmonisch Orkest. Mooie content zorgt voor verbinding en trots bij supporters, zonder dat er een wedstrijd is gespeeld. 

Als deze situatie iets bewijst is het dat sport niet kan zonder emotie. Het is wrang dat juist de emotie die sport zo ontzettend mooi en bijzonder maakt, ervoor zorgt dat de voetbalstadions voorlopig leeg zullen blijven. Tegelijkertijd is juist die emotie cruciaal om clubs en fans in deze tijd verbonden te houden. De clubs die de gevoelens van hun fans het beste begrijpen, zullen de gevolgen van de coronamaatregelen het beste het hoofd kunnen bieden. 

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij marktonderzoeksbureau Blauw Research. Ze helpt sportorganisaties (zoals de KNVB) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, Aston Martin) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.