Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Column XL-Item

De sport heeft - in potentie - goud in handen 15 oktober 2019

door: Jacco Heijblok

Onlangs beweerde Michel van Grunsven – partner van Trible Double Sportmarketing - op Twitter dat sportsponsoring nog altijd een zeer krachtig en effectief middel is. Dit naar aanleiding van een artikel in de Volkskrant dat beide hoofdsponsors van het Boels Dolmans Cycling Team (verhuurbedrijf Boels Rental en groenvoorzieningsbedrijf Dolmans Landscaping Group) er na 2020 mee gaan stoppen. Volgens Erwin Janssens- eigenaar van Dolmans - omdat ze alle doelstellingen op het gebied van zichtbaarheid en naamsbekendheid gerealiseerd hadden. Michels conclusie: sportsponsoring werkt!

Sportsponsoring werkt... Als sportmarketeer kan ik niet anders dan het hier roerend mee eens zijn. Tot zover niets verkeerds. Maar wat als de doelstelling van de sponsor iets anders is. Als niet exposure maar bijvoorbeeld het bereiken van de fans en in contact komen met hen de doelstelling is. Is sportsponsoring dan nog steeds hetzelfde krachtige en effectieve middel? Ik zou dolgraag 'ja' willen zeggen maar ik ben bang dat het antwoord 'nee' is.

"Hebben merken vandaag de dag alleen nog maar exposuredoelstellingen of willen ze ook steeds meer in contact komen met de fans?"

Data en bereik
Als een merk of bedrijf meer zichtbaarheid wil of zijn naamsbekendheid wil verhogen biedt de sport meer dan genoeg mogelijkheden. Zo kun je je naam plaatsen op kleding, vlaggen, welkomstborden, (LED)boarding en zelfs in advertenties in clubbladen of websites. En daarboven biedt de sport ook nog vaak hospitality op hoog niveau in de vorm van skyboxen, sponsorlounges of business-seats. Mogelijkheden te over. Maar hebben merken vandaag de dag alleen nog maar exposuredoelstellingen of willen ze ook steeds meer in contact komen met de fans? De vraag stellen is deze beantwoorden. 

De wereld van sponsoring is aan het veranderen. Ontwikkelingen in onder meer data, social media, privacy en maatschappelijke betrokkenheid drukken een belangrijke stempel op de sponsorwereld. Het sponsormodel - budgetten voor rechten gaan omlaag, budgetten om sponsoring te activeren worden groter - is aan het veranderen en data spelen daar een belangrijke rol in. Terwijl het jaren geleden voor merken nog interessant was om op een sporttenu logo’s te plakken om naamsbekendheid te genereren, zijn ze nu vooral geïnteresseerd in data en bereik.

Kent de sport haar fans?
XL35ColumnXL-JH-1Hoe mooi zou het zijn als een voetbalclub wist hoeveel fans in een bepaald soort auto rijden, hoeveel kilometers ze per jaar rijden en wat hun gezinssamenstelling is. Ik weet zeker dat een automerk met deze fans in contact wil komen. Of stel je voor dat je als sportorganisatie weet hoeveel (zakelijke)fans er jaarlijks naar Dubai vliegen. Een airliner zou ze graag willen leren kennen. En nu begint de schoen te knellen. Want weet de sport wel wie haar fans zijn? Tuurlijk elke wedstrijd zitten ze weer op de tribune of staan ze langs de kant. Maar kent de sport ze ook? Weten ze hoe ze heten, waar ze wonen, hun leeftijd en nog belangrijker: waar houden ze van, hebben ze wel of geen auto, welke kledingmaat hebben ze? 

Merken hebben er (veel) geld voor over om in contact te komen met hun doelgroep. En misschien wel meer budget dan ze over hebben voor zichtbaarheid en naamsbekendheid. Dus zolang de sport alleen een platform biedt voor de exposuredoelstellingen laten ze niet alleen een hoop geld liggen maar zetten ze zich ook steeds meer buitenspel als de importantie van de exposuredoelstelling minder relevant wordt en bedrijven steeds meer in gaan zetten op het in contact komen met hun doelgroep. 

Data verzamelen
En nu hoor ik je denken? Ja, leuk allemaal, maar hoe kom ik aan die data? Makkelijk, gewoon vragen! Want weten je vrienden ook niet alles van je? En waarom weet die buurman van drie huizen verderop niets van je? Omdat je met je vrienden een emotionele band hebt en met je buurman van drie deuren verder waarschijnlijk niet. Zo is het met de sport ook. Je hebt als fan een band met je club. Je bent blij als het goed gaat en maakt je druk als het wat minder gaat. Net zoals bij je vrienden. 

"Sport, jullie hebben iets waar energiereuzen, banken en uitgevers stikjaloers op zijn, jullie hebben emotie"

Die emotie kan de sport veel beter benutten. Schrijf een prijsvraag uit via je site waarin je mensen kans laat maken op een weekend cabrio rijden. De mensen moeten alleen wat gegevens achter laten. Gegevens zoals NAW-gegevens, leeftijd en mailadres maar ook welke auto ze rijden, privé of zakelijk gebruik en hoeveel kilometer per jaar. En voilà, je hebt zomaar een database vol met interessante gegevens voor een automotive partner. En natuurlijk zorg je voor een goede opt-in want je wilt geen gehannes met de AVG-wetgeving. 

Sport, jullie hebben iets waar energiereuzen, banken en uitgevers stikjaloers op zijn, jullie hebben emotie. Omarm en benut die en ik garandeer jullie, jullie hebben het goud in handen!

Jacco Heijblok heeft na 10 jaar werkzaam te zijn geweest in de media in 2016 Quan Sportmarketing en Consultancy opgericht, een bedrijf dat innovatieve digitale concepten ontwikkelt voor de sport en het bedrijfsleven. Heijblok werkte eerder o.m. voor AZ Alkmaar en Lagardère Sports. Voor meer informatie: jacco@quansportmarketing.nl.

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst