door: Joscha de Vries

Al jaren heb ik tennisles samen met een goede vriend. Meestal nemen we zowel in de winter als in de zomer les. Door de jaren heen heb ik vele trainers en trainingsmaatjes gehad, waar wij in niveau en energie meer of minder goed bij aansloten. Wat opvalt bij álle trainers tot nu toe, is dat ze ervan uitgaan dat wij tennistraining hebben om wedstrijden te spelen en deze te winnen. Trainingen zijn erop gebaseerd te leren hoe we het beste een rally kunnen spelen. In de enkel, in de dubbel. Ik heb wel eens uitgelegd dat ik tennisles neem omdat ik het leuk vind technisch beter te leren tennissen en al lerend lekker moe te worden. Maar dat past blijkbaar niet in het beeld waarom je tennisles neemt. Tot mijn teleurstelling gaat dus in de loop der jaren veel kostbare oefentijd op aan praten, tactiek bespreken en technieken aanleren om de rally te winnen, in plaats van lekker te oefenen en de bal in het spel te houden. 

Hoe kun je nu leden met verschillende behoeften individueel optimaal blijven bedienen? Met deze vraag voor ogen ging ik het gesprek aan met mijn neef. Hij werkt als online marketeer bij Pieter Pot en daarvoor bij CoolBlue, twee jonge, succesvolle (internet)bedrijven. Online marketeers kijken als vanzelfsprekend vanuit het klantperspectief en personalisatie. Voor hen dé manier marktaandeel te krijgen en te overleven. Het aansluiten bij klanten en het denken vanuit klantsegmentatie is dagelijkse kost. Twee consumenten die allebei gezond eten én zelf koken voorop hebben staan, kunnen nog flink afwijken van elkaar: de ene wil een zo goedkoop mogelijke maaltijd, waarvoor hij prima een paar winkels af wil gaan. De andere consument wil juist worden ontzorgd en wil zo weinig mogelijk tijd kwijt zijn met boodschappen doen. Het nadenken over ieders (gewenste) klantreis helpt dan. Waar bevindt deze klant zich, wat zijn z'n overwegingen en drijfveren en wat betekent dat voor ons aanbod? Als ik dit vertaal naar de sport is de vraag: wie is deze unieke sporter tegenover mij en wat zou hij willen? 

Vanzelfsprekend aanbod
Laten we proberen om die vertaalslag verder te maken naar onze sportverenigingen. Wat kunnen we leren van de wereld van online marketeers? Het eerste dat mij opvalt is dat wij in de sport als vanzelfsprekend ons aanbod centraal stellen. Kom bij ons volleyballen, kom bij ons tennissen. En als je eenmaal lid bent, de vanzelfsprekende vereenzelviging met déze club. Differentiatie in ons aanbod bieden we, maar slechts beperkt. We hebben recreatieve sporters en de selectieteams bijvoorbeeld. Want in de basis is bijna elk bestuur en elke trainer gericht op deelname aan ‘de bondscompetitie’ en alles wat er voor nodig is om daar passend aan mee te doen. Maar zijn er niet veel meer smaken en kunnen we daar ook aan tegemoet komen? Het is interessant vanuit klantperspectief - ‘iedere sporter centraal’ - te kijken waaróm mensen lid worden, waarom ze het blijven en ook waarom ze hun lidmaatschap opzeggen. Het zou mij niets verbazen als een aanzienlijk deel van de mensen dat hun lidmaatschap opzegt dat doet omdat het aanbod niet meer past bij de prioriteiten in hun levensfase. 

In sommige medewerkerstevredenheid-onderzoeken maken ze het onderscheid tussen ‘I love my job’ en ‘I love my company’. Vertaald naar onze sector gaat het om het onderscheid tussen ‘I love my sport’ en ‘I love my club’. De ideale match is er als medewerkers zowel van hun bedrijf als van hun baan houden. Een combinatie die overigens niet vaak een leven lang zal blijven bestaan. Daarom zijn veel bedrijven met hun medewerkers regelmatig in gesprek over de vraag of aanpassingen in het werkpakket mogelijk of nodig zijn, om de verbinding voor bedrijf en medewerker optimaal te houden. Inzetten op ontwikkelen van medewerkers dus. Investeren in de relatie, zorgen dat de match goed blijft. 

Kiezen voor competitie
Opnieuw biedt dit andere perspectief mij inzichten. Als sport leggen wij de beide perspectieven vanzelfsprekend op elkaar, terwijl je er ook afzonderlijk naar zou kunnen kijken. Overtuigd van de ‘leukheid’ van onze sport én van de bijzonderheid van je eigen vereniging, missen we de mensen die misschien wél voor de vereniging, maar niet meer voor het aanbod gaan. We doen weinig tot geen moeite te onderzoeken of het aanbod nog altijd aansluit bij al onze leden. En ook andersom vinden leden het vanzelfsprekend dat wat zij eigenlijk anders zouden willen ‘nu eenmaal niet kan’. Er is wel wat variatie, maar in essentie is kiezen voor een sportvereniging tegelijk kiezen voor mee doen aan het competitiemodel. 

Wat als het aantal leden veel groter en stabieler zou kunnen zijn, als we beter weten wat elke individuele sporter zou willen én we daarop inspelen? Zou dat geen impuls zijn om ons aanbod steeds te vernieuwen, te ontwikkelen en te differentiëren? Waarom zou mijn tennisclub en tennisleraar niet ook kunnen wat YouTube kan, namelijk op basis van mijn google-gedrag inzetten op mijn wens mijn techniek te verbeteren? We richten ons aanbod in op basis van de georganiseerde competitie, de trainingsnorm gekoppeld aan de beschikbaarheid van veld- en of zaalruimte. Speelsterkte is de knop waaraan we kunnen draaien om differentiatie te verkrijgen. Alleen als ‘vriendenteam’ kan je zélf bepalen mét wie je speelt. Maar dan ben je voor de tijden en tegenstanders overgeleverd aan de uitkomst van het planningsproces en sta je onderaan het prioriteitenlijstje. Je kan spelen en trainen op het laagste niveau in het restant van de beschikbare tijden. 

Segmentatie op basis van doel
Waarom richten we ons aanbod eigenlijk níet in op leden en hun doelstelling van hun lidmaatschap? Dus een segmentatie van leden, gebaseerd op de doelstelling van hun lidmaatschap. Waarom word je lid, wat wil je daarmee bereiken? Geen indeling naar leeftijd, ervaring en niveau op basis van aanbod, maar segmentatie op basis van je doel. Ervan uitgaande dat de leden bewust kiezen voor ‘hún’ vereniging, maar waarschijnlijk niet jaar in jaar uit in verschillende levensfasen hetzelfde aanbod willen of kunnen inpassen in hun leven. Leden die het doen voor de gezelligheid, leden die moe willen worden, leden die op het voor hen meest passende niveau een competitie willen spelen, leden die even niet willen sporten en leden die het leuk vinden de sport technisch of juist tactisch goed te leren. Groepen samenstellen op basis van doelstelling en trainers die daarop hun toon, hun voorbeelden, hun oefeningen en hun werkvormen aanpassen. Dan heb ik het nog niet over de mogelijkheid om tussentijds van aanbod te kunnen wisselen als sporter. 

Deze aanpak zou leiden tot een nieuwe en misschien wel ingewikkelder organisatorische opgave, maar ook daar zou de digitale wereld wellicht oplossingen voor kunnen bieden. Het is immers een logistieke puzzel en mogelijk kunnen veel leden ook prima uit de voeten met beperkte(r) ruimte dan waarmee je rekening houdt in het reguliere aanbod. 

Toekomstbestendigheid
Het uitstapje naar de online marketeer heeft mij bij een wezenlijke vraag gebracht: is het tijd een vanzelfsprekend kernelement van de vereniging ter discussie te stellen. Is de georganiseerde competitie, juist dat deel waar het buitenland jaloers op is en als de kracht van de sportverenigingen wordt gezien, niet tegelijkertijd aan barrière voor veel mensen om lid te blijven of lid te worden. Is de competitie de kern van de vereniging, of het samen sporten? 

Kortom: wint de vereniging aan toekomstbestendigheid, als het niet (alleen) de vanzelfsprekende (bonds)competitie als basis heeft, maar juist veel meer vormen weet aan te bieden waarop leden aan hun sportieve trekken komen? Heeft een vereniging niet meer toekomst als de leden met ieder hun behoefte centraal staan en niet het one size fits all-aanbod van de (bonds)competitie? Winnen we niet meer door niet altijd maar te willen winnen? 

Laten we dit vraagstuk niet met lede ogen aankijken, maar met de leden voor ogen. Zo winnen we meer dan als we altijd maar willen winnen. 

Joscha de Vries is directeur-bestuurder bij SportUtrecht. Eerder was zij werkzaam als organisatieadviseur en verandermanager vanuit haar eigen bureaus Hiemstra & De Vries en later Assist4Sport. Vanuit die bureaus werkte zij aan opgaven in de publieke sector in het algemeen en vanuit Assist4Sport in de sport in het bijzonder. In nevenfuncties was en is zij al langer actief als bestuurder in de sport.

Slagvaardig Organiseren van Sport (S.O.S.)

'S.O.S. en nu verder...!' is de naam van een symposium waarin het anticiperen van sportbonden op een veranderende samenleving centraal staat. Hoe gaan bonden en hun medewerkers zich blijvend losrukken uit hun comfortzone? Hoe zorgen zij ervoor dat vernieuwingen blijvend doorgevoerd worden? Wat gaan bonden de komende jaren wezenlijk anders dan voorheen doen?

Vertegenwoordigers van diverse sportbonden gaan deze en vele andere vragen beantwoorden die op donderdag 17 maart in Utrecht gesteld zullen worden. Presentatie: prof. drs Philip Wagner. Met in het slotpanel o.a. Marc van den Tweel (algemeen directeur NOC*NSF) en Annelies Pleyte (directeur sport bij VWS).

Klik hier voor meer informatie