Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-Sportbesturen in de praktijk-Item

'Leden centraal' in plaats van 'winnen centraal' 22 februari 2022

door: Joscha de Vries

Al jaren heb ik tennisles samen met een goede vriend. Meestal nemen we zowel in de winter als in de zomer les. Door de jaren heen heb ik vele trainers en trainingsmaatjes gehad, waar wij in niveau en energie meer of minder goed bij aansloten. Wat opvalt bij álle trainers tot nu toe, is dat ze ervan uitgaan dat wij tennistraining hebben om wedstrijden te spelen en deze te winnen. Trainingen zijn erop gebaseerd te leren hoe we het beste een rally kunnen spelen. In de enkel, in de dubbel. Ik heb wel eens uitgelegd dat ik tennisles neem omdat ik het leuk vind technisch beter te leren tennissen en al lerend lekker moe te worden. Maar dat past blijkbaar niet in het beeld waarom je tennisles neemt. Tot mijn teleurstelling gaat dus in de loop der jaren veel kostbare oefentijd op aan praten, tactiek bespreken en technieken aanleren om de rally te winnen, in plaats van lekker te oefenen en de bal in het spel te houden. 

Hoe kun je nu leden met verschillende behoeften individueel optimaal blijven bedienen? Met deze vraag voor ogen ging ik het gesprek aan met mijn neef. Hij werkt als online marketeer bij Pieter Pot en daarvoor bij CoolBlue, twee jonge, succesvolle (internet)bedrijven. Online marketeers kijken als vanzelfsprekend vanuit het klantperspectief en personalisatie. Voor hen dé manier marktaandeel te krijgen en te overleven. Het aansluiten bij klanten en het denken vanuit klantsegmentatie is dagelijkse kost. Twee consumenten die allebei gezond eten én zelf koken voorop hebben staan, kunnen nog flink afwijken van elkaar: de ene wil een zo goedkoop mogelijke maaltijd, waarvoor hij prima een paar winkels af wil gaan. De andere consument wil juist worden ontzorgd en wil zo weinig mogelijk tijd kwijt zijn met boodschappen doen. Het nadenken over ieders (gewenste) klantreis helpt dan. Waar bevindt deze klant zich, wat zijn z'n overwegingen en drijfveren en wat betekent dat voor ons aanbod? Als ik dit vertaal naar de sport is de vraag: wie is deze unieke sporter tegenover mij en wat zou hij willen? 

"Het is interessant vanuit klantperspectief te kijken waaróm mensen lid worden, waarom ze het blijven en ook waarom ze hun lidmaatschap opzeggen"

Vanzelfsprekend aanbod
Laten we proberen om die vertaalslag verder te maken naar onze sportverenigingen. Wat kunnen we leren van de wereld van online marketeers? Het eerste dat mij opvalt is dat wij in de sport als vanzelfsprekend ons aanbod centraal stellen. Kom bij ons volleyballen, kom bij ons tennissen. En als je eenmaal lid bent, de vanzelfsprekende vereenzelviging met déze club. Differentiatie in ons aanbod bieden we, maar slechts beperkt. We hebben recreatieve sporters en de selectieteams bijvoorbeeld. Want in de basis is bijna elk bestuur en elke trainer gericht op deelname aan ‘de bondscompetitie’ en alles wat er voor nodig is om daar passend aan mee te doen. Maar zijn er niet veel meer smaken en kunnen we daar ook aan tegemoet komen? Het is interessant vanuit klantperspectief - ‘iedere sporter centraal’ - te kijken waaróm mensen lid worden, waarom ze het blijven en ook waarom ze hun lidmaatschap opzeggen. Het zou mij niets verbazen als een aanzienlijk deel van de mensen dat hun lidmaatschap opzegt dat doet omdat het aanbod niet meer past bij de prioriteiten in hun levensfase. 

XL7SportbesturenPraktijkJdV-1In sommige medewerkerstevredenheid-onderzoeken maken ze het onderscheid tussen ‘I love my job’ en ‘I love my company’. Vertaald naar onze sector gaat het om het onderscheid tussen ‘I love my sport’ en ‘I love my club’. De ideale match is er als medewerkers zowel van hun bedrijf als van hun baan houden. Een combinatie die overigens niet vaak een leven lang zal blijven bestaan. Daarom zijn veel bedrijven met hun medewerkers regelmatig in gesprek over de vraag of aanpassingen in het werkpakket mogelijk of nodig zijn, om de verbinding voor bedrijf en medewerker optimaal te houden. Inzetten op ontwikkelen van medewerkers dus. Investeren in de relatie, zorgen dat de match goed blijft. 

Kiezen voor competitie
Opnieuw biedt dit andere perspectief mij inzichten. Als sport leggen wij de beide perspectieven vanzelfsprekend op elkaar, terwijl je er ook afzonderlijk naar zou kunnen kijken. Overtuigd van de ‘leukheid’ van onze sport én van de bijzonderheid van je eigen vereniging, missen we de mensen die misschien wél voor de vereniging, maar niet meer voor het aanbod gaan. We doen weinig tot geen moeite te onderzoeken of het aanbod nog altijd aansluit bij al onze leden. En ook andersom vinden leden het vanzelfsprekend dat wat zij eigenlijk anders zouden willen ‘nu eenmaal niet kan’. Er is wel wat variatie, maar in essentie is kiezen voor een sportvereniging tegelijk kiezen voor mee doen aan het competitiemodel. 

"Waarom richten we ons aanbod eigenlijk niet in op leden en hun doelstelling van hun lidmaatschap? Dus een segmentatie van leden, gebaseerd op de doelstelling van hun lidmaatschap?"

Wat als het aantal leden veel groter en stabieler zou kunnen zijn, als we beter weten wat elke individuele sporter zou willen én we daarop inspelen? Zou dat geen impuls zijn om ons aanbod steeds te vernieuwen, te ontwikkelen en te differentiëren? Waarom zou mijn tennisclub en tennisleraar niet ook kunnen wat YouTube kan, namelijk op basis van mijn google-gedrag inzetten op mijn wens mijn techniek te verbeteren? We richten ons aanbod in op basis van de georganiseerde competitie, de trainingsnorm gekoppeld aan de beschikbaarheid van veld- en of zaalruimte. Speelsterkte is de knop waaraan we kunnen draaien om differentiatie te verkrijgen. Alleen als ‘vriendenteam’ kan je zélf bepalen mét wie je speelt. Maar dan ben je voor de tijden en tegenstanders overgeleverd aan de uitkomst van het planningsproces en sta je onderaan het prioriteitenlijstje. Je kan spelen en trainen op het laagste niveau in het restant van de beschikbare tijden. 

Segmentatie op basis van doel
XL7SportbesturenPraktijkJdV-2Waarom richten we ons aanbod eigenlijk níet in op leden en hun doelstelling van hun lidmaatschap? Dus een segmentatie van leden, gebaseerd op de doelstelling van hun lidmaatschap. Waarom word je lid, wat wil je daarmee bereiken? Geen indeling naar leeftijd, ervaring en niveau op basis van aanbod, maar segmentatie op basis van je doel. Ervan uitgaande dat de leden bewust kiezen voor ‘hún’ vereniging, maar waarschijnlijk niet jaar in jaar uit in verschillende levensfasen hetzelfde aanbod willen of kunnen inpassen in hun leven. Leden die het doen voor de gezelligheid, leden die moe willen worden, leden die op het voor hen meest passende niveau een competitie willen spelen, leden die even niet willen sporten en leden die het leuk vinden de sport technisch of juist tactisch goed te leren. Groepen samenstellen op basis van doelstelling en trainers die daarop hun toon, hun voorbeelden, hun oefeningen en hun werkvormen aanpassen. Dan heb ik het nog niet over de mogelijkheid om tussentijds van aanbod te kunnen wisselen als sporter. 

Deze aanpak zou leiden tot een nieuwe en misschien wel ingewikkelder organisatorische opgave, maar ook daar zou de digitale wereld wellicht oplossingen voor kunnen bieden. Het is immers een logistieke puzzel en mogelijk kunnen veel leden ook prima uit de voeten met beperkte(r) ruimte dan waarmee je rekening houdt in het reguliere aanbod. 

"Winnen we niet meer door niet altijd maar te willen winnen? "

Toekomstbestendigheid
Het uitstapje naar de online marketeer heeft mij bij een wezenlijke vraag gebracht: is het tijd een vanzelfsprekend kernelement van de vereniging ter discussie te stellen. Is de georganiseerde competitie, juist dat deel waar het buitenland jaloers op is en als de kracht van de sportverenigingen wordt gezien, niet tegelijkertijd aan barrière voor veel mensen om lid te blijven of lid te worden. Is de competitie de kern van de vereniging, of het samen sporten? 

Kortom: wint de vereniging aan toekomstbestendigheid, als het niet (alleen) de vanzelfsprekende (bonds)competitie als basis heeft, maar juist veel meer vormen weet aan te bieden waarop leden aan hun sportieve trekken komen? Heeft een vereniging niet meer toekomst als de leden met ieder hun behoefte centraal staan en niet het one size fits all-aanbod van de (bonds)competitie? Winnen we niet meer door niet altijd maar te willen winnen? 

Laten we dit vraagstuk niet met lede ogen aankijken, maar met de leden voor ogen. Zo winnen we meer dan als we altijd maar willen winnen. 

Joscha de Vries is directeur-bestuurder bij SportUtrecht. Eerder was zij werkzaam als organisatieadviseur en verandermanager vanuit haar eigen bureaus Hiemstra & De Vries en later Assist4Sport. Vanuit die bureaus werkte zij aan opgaven in de publieke sector in het algemeen en vanuit Assist4Sport in de sport in het bijzonder. In nevenfuncties was en is zij al langer actief als bestuurder in de sport.


Slagvaardig Organiseren van Sport (S.O.S.)

'S.O.S. en nu verder...!' is de naam van een symposium waarin het anticiperen van sportbonden op een veranderende samenleving centraal staat. Hoe gaan bonden en hun medewerkers zich blijvend losrukken uit hun comfortzone? Hoe zorgen zij ervoor dat vernieuwingen blijvend doorgevoerd worden? Wat gaan bonden de komende jaren wezenlijk anders dan voorheen doen?

Vertegenwoordigers van diverse sportbonden gaan deze en vele andere vragen beantwoorden die op donderdag 17 maart in Utrecht gesteld zullen worden. Presentatie: prof. drs Philip Wagner. Met in het slotpanel o.a. Marc van den Tweel (algemeen directeur NOC*NSF) en Annelies Pleyte (directeur sport bij VWS).

Klik hier voor meer informatie
mmv608
« terug

Reacties: 4

Peter-Paul Timp
22-02-2022

Goede visie waar ik het grotendeels mee eens ben. Denk dat er, voorbordurend op deze insteek, nog heel veel kansen liggen in de samenwerkingen tussen verschillende sportclubs en het concept van de omnisportvereniging. Je kunt dan aanbod op maat aanbieden, kruisbestuiving faciliteren voor o.a. kennisuitwisseling en zelfs accommodaties optimaal benutten. 

Jill Eekhart
23-02-2022

Helemaal eens Joscha. Mooi geïllustreerd met jouw eigen praktijkervaring. Stap 1 is in mijn ogen de bewustwording bij sportbonden en bij verenigingen, dat er enorme kansen liggen als zij vanuit doelgroepen gaan denken en hun aanbod daar op gaan aanpassen. Dit zou een continu proces moeten zijn van behoefte ophalen, aanbod toetsen aan behoefte, waar nodig aanpassen en aanbod uitbreiden en opnieuw behoefte ophalen. 

Vind jij dat commerciële aanbieders hier beter mee omgaan? 

Jan van schaik
24-02-2022

Toen ik als jochie van 12 jaar lid 'mocht' worden van de voetbalclub was ik enorm trots. Trots het voetbalshirt met de clubkleuren. Ik mocht meedoen met de andere kinderen die ik niet kende. Wat gebeurde? We gingen samen spelen en werden vriendjes!

in de loop der jaren ging je ook meedoen aan dingen die in de vereniging waren en ontmoette je steeds meer mensen. Je ontdekte dat je ook dingen kon die ook nodig waren om het leuk,gezellig en je ook weer kennis vergaarde buiten de club. Natuurlijk wilde je dat je club groeide en won.

Er ontstonden vriendschappen met activiteiten buiten de vereniging. Je leerde van elkaar en kreeg waardering voor de kennis van anderen ook over zaken die niets met voetbal of club te maken hadden. Zo leerde vanzelf dat er veel meer kennis en plezier in het verenigingsleven zit.

Als je dan inmiddels weet dat er een groot aantal verenigingen meer dan 100 jaar bestaan je niet kan ontkennen dat de toegevoegde waarde van deze clubs niet te onderschatten zijn, ook al zijn ze geen 'supermarkt' waar alles te koop is.

Lijkt me goed om ook vanuit deze kant eens te kijken naar er een samenleving naast het individualisme wat aan het ontstaan is.

Joscha de Vries
24-02-2022

Dag Peter-Paul, Jill en Jan, dank voor jullie reacties. Ik denk ook dat omni-aanbod heel mooie en gewilde aanvullingen zou kunnen bieden voor (potentiële en huidige) verenigingsleden. En ja, ik denk dat we van alles kunnen leren van commerciële aanbieders, zeker die aanbieders die veel klanten krijgen. Blijkbaar bieden die iets dat aantrekkelijk is:-). . En dat terwijl, want dat ben ik helemaal met je eens Jan, dat het lidmaatschap van een vereniging heel veel meer te bieden heeft dan de sport alleen. Dat is eigenlijk juist ook wat ik heb bedoeld te benoemen: misschien worden en blijven wel veel meer mensen lid als het ons lukt toch iets meer viariatie in het sportaanbod te bieden. 

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst