Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-International Sports Business-Item

Is de markt van sporttelevisierechten over haar hoogtepunt? 15 november 2016

door: Youvale van Dijk

Recente krantenkoppen over dalingen in kijkcijfers van National Football League- (NFL) en English Premier League- (EPL) wedstrijden en over een substantiële daling in abonnees van sporttelevisiezender ESPN, hebben de internationale sportwereld opgeschud. Opnieuw is de discussie aangewakkerd of de markt van sporttelevisierechten op het punt staat te crashen.

Vorig jaar verkocht de EPL de uitzendrechten van drie seizoenen aan zenders SKY en BT voor het astronomische bedrag van € 5,78 miljard (£ 5,14 miljard). SKY betaalt € 12,36 miljoen (£ 11 miljoen) per wedstrijd. Een stijging van 67% ten opzichte van de vorige deal.

Deze prijsstijging weerspiegelt een veel voorkomende trend in de gehele sportmarkt. Een trend waarbij de prijzen voor televisierechten drastisch toenemen. Recente ontwikkelingen zouden nu het einde van de trend kunnen inluiden, maar wijzen ook indirect op de veranderende markt van hoe fans sportcontent consumeren.

XL39InternationalSportsBusinessFiguur-1Over het hoogtepunt?
Is de ‘markt-staat-op-het-punt-te-crashen’-opinie gegrond? Tegenstanders zeggen dat er enkele voor de hand liggende redenen zijn voor de tijdelijk daling in kijkcijfers. Ten eerste heeft de NFL het moeten opnemen tegen de Amerikaanse verkiezingen. Met een aantal sleutelevenementen, zoals debatten, die plaatsvonden tijdens wedstrijden.

Daarnaast zijn er (imago)kwesties rondom de NFL die fans zouden weghouden. Fans zouden de league te inschikkelijk vinden als het gaat om spelers die morele lijnen hebben overschreden. Ook de spelersprotesten tijden het volkslied zou bij een deel van de fans niet goed vallen.

"Het is niet ondenkbaar dat de kijkcijfers wijzen op het toekomstige ineenzakken van de markt van sporttelevisierechten"

Zouden fans daadwerkelijk niet meer kijken om deze redenen? De Engelse kijkcijfers voor de EPL zijn niet beïnvloed door de Amerikaanse verkiezingen. Toch zijn daar ook lagere cijfers te observeren. Marktspecifieke factoren, zoals de slechte prestatie van het Engelse team op het EK deze zomer en openingswedstrijden van mindere kwaliteit, zouden daar weer ten grondslag aan liggen.

Alhoewel deze factoren daadwerkelijk de oorzaak kunnen zijn voor de lagere kijkcijfers, is het niet ondenkbaar dat de cijfers inderdaad wijzen op het toekomstige ineenzakken van de markt van sporttelevisierechten.

Iets wat sommigen in de sportmarkt al langer roepen. Zo voorspelde Mark Cuban – eigenaar van de Dallas Mavericks en succesvol ondernemer – in 2014 een daling van de populariteit van de NFL binnen een decennia, nadat de league de televisiepakketten uitbreidde. Zijn punt, en eentje die meer sportinsiders delen over al het sportaanbod, is dat er een overvloed is. Er is te veel sportcontent, te vaak op TV.

Een weerspiegeling van het verval van niet-sport kijkcijfers?
Een daling in sportkijkcijfers op langere termijn zou een weerspiegeling zijn van de trend in niet-sporttelevisie in de afgelopen jaren. Daar heeft een verschuiving plaatsgevonden door het zogenaamde cable cutting en de opkomst van innovatieve en slimmere media-aanbieders zoals Netflix.

Ten opzichte van andere programmering, heeft sport lange tijd deze trend kunnen ontlopen doordat het gekarakteriseerd wordt door de behoefte om het live (qua tijd) te beleven. Deze live-eigenschap maakt sport ook extreem geschikt voor advertenties, waardoor de prijzen voor televisierechten in eerste instantie zulke enorme hoogtes hebben kunnen bereiken.

"Mensen stappen over van traditionele televisie-uitzendingen en -kanalen naar nieuwe technologieën en formats"

Een veranderende markt, vooruit kijken
Ofwel dit een tijdelijke dip is, veroorzaakt door meerdere oplosbare factoren, of de eerste waarschuwingen voor een barstende zeepbel, de sportmarkt moet zich aanpassen aan een veranderende moderne markt. Een markt waarin de manier van sport(media)consumptie verandert door technologische ontwikkelingen en een jongere generatie met andere (consumptie)wensen en -gebruiken. Eerder dit jaar schreef ik over één zo’n technologische ontwikkeling (in de sportmarkt): live-videostreaming. Ik merkte op dat het weleens de toekomst van sportconsumptie zou kunnen gaan worden.

Mensen stappen over van traditionele televisie-uitzendingen en -kanalen naar nieuwe technologieën en formats. Mensen zeggen abonnementen op en zijn eerder tevreden met alleen de hoogtepunten van een wedstrijd op Facebook of een app. Met de overvloed aan sportcontent en de behoefte van fans om altijd up-to-date te zijn (van meerdere sporten en teams), wordt het steeds essentiëler dat men makkelijk toegang heeft tot kort-maar-krachtige en gratis content.

Het belang van televisie-inkomsten
Naast het tevredenstellen van fans door mee te ontwikkelen met veranderende wensen, moeten sportorganisaties zich alvast voorbereiden op mindere tijden in de markt van uitzendrechten. Een daling in televisie-inkomsten zal de sportwereld namelijk enorm beïnvloeden.

"Het zoeken naar alternatieve inkomstenbronnen voor sportclubs en -leagues is geen overbodige luxe indien de bron opdroogt"

Neem bijvoorbeeld Premier League clubs Arsenal en Manchester City. Voordat de nieuwe televisiedeal dit jaar inging, genereerden beide clubs al 39% van hun opbrengsten (in 2015) uit televisie-inkomsten volgens Deloitte. Met de nieuwe deal zal dit alleen maar toenemen. Dit onderstreept hoe afhankelijk (voetbal)organisaties zijn geworden van de verkoop van televisierechten.

Het zoeken naar alternatieve inkomstenbronnen voor sportclubs en -leagues is daarom geen overbodige luxe indien de bron opdroogt en omdat de markt van sportconsumptie aan het verschuiven is. Vooralsnog is het een uitdaging om alternatieve kanalen, zoals live-videostreaming, winstgevend te maken. De deal tussen Twitter en de NFL, om wedstrijden live te streamen, viel qua waarde lager uit dan insiders verwachtten. Al helemaal in vergelijking met de prijzen voor traditionele televisierechten.

Aanpassingen
Toch ga ik ervan uit dat men nieuwe manieren zal vinden en nieuwe businessmodellen zal opzetten die sportfans op een innovatieve manier aantrekken en die winstgevend zullen zijn. Vele sportorganisaties passen zich al aan om aan de veranderende wensen van hun fans te voldoen. Zo is Real Madrid onlangs programmering van hun televisiekanaal op Facebook live gaan uitzenden, waarbij de club meer dan 110 miljoen video views heeft gegenereerd. Ook de Spaanse voetballeague heeft de weg naar alternatieve (digitale) kanalen gevonden om content met fans te delen en zo de concurrentie met de rijke Premier League te kunnen aangaan.

Zulke ontwikkelingen hinten op de potentie die deze nieuwe kanalen hebben en wanneer er een echt winstgevend businessmodel aan gekoppeld kan worden, zal het een reële bedreiging gaan vormen voor traditionele kanalen.

Youvale van Dijk biedt met haar onderneming – YD Sports Desk – media-, research-, en servicediensten aan binnen de sport(business)sector. Haar doel is vraagstukken op het snijvlak van sport en business op te lossen. Daarnaast beheert zij de Engelstalige website www.scoreandchange.com waar onderwerpen uit de sportwereld behandeld worden. Voor meer informatie: ydsportsdesk@gmail.com of LinkedIn.

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst