Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-De terugblik van insiders-Item

"Met kennis, toewijding en fundamentele investeringen is alles mogelijk" 26 april 2022


glassesVoormalige beleidsbepalers in de sportwereld kijken terug

Ooit werkten zij met volle passie in de sport. Als directeur van een sportbond, als voorzitter daarvan of werkend voor een andere sportorganisatie. Op een zeker moment verlieten zij die sportwereld en kozen ze voor een carrièreswitch naar een ander domein en/of gingen ze met pensioen. Hoe is het hen sindsdien vergaan? Hoe kijken zij terug? Wat kan de sportwereld leren van passanten die nu hun professionele sporen op een ander vlak verdienen of gepensioneerd zijn?

Vandaag de blik van Heleen Crielaard , o.m. voormalig hoofd sponsoring en hoofd externe communicatie bij de Rabobank.

Curriculum vitae Heleen Crielaard

werk in en buiten de sport (selectie)

  • 2021-heden: Group Marketing Director bij Incentro
  • 2015-heden: bestuurslid CTO Metropool
  • 2006-2019: hoofd sponsoring, hoofd externe communicatie, hoofd marketing retail bij Rabobank
  • 1995-2006: zelfstandig adviseur sportmarketing & communicatie voor o.m. Pfizer, Hogeschool Rotterdam, Rabobank, Randstad, Zilveren Kruis
  • 2001-2006: lid van het hoofdbestuur van de NeVoBo 

carrière als volleybalinternational

  • 1993-1994: speler Nederlands beachvolleybalteam
  • 1987-1993: speler Nederlands volleybalteam (139 interlands)

HeleenCrielaard-3

1. Naast je topvolleybalcarrière studeerde je psychologie en aansluitend nog een extra jaar marketing en economische psychologie. Hoe combineerde je het leven van een topsporter met dat van een student? En zou je die combinatie nu ook iedereen aanraden?
"Om te beginnen met de tweede vraag: ja ik zou iedere topsporter aanraden om te zorgen dat je jezelf verder ontwikkelt dan alleen als topsporter. Niet alleen omdat er een leven na de topsport is, maar ook omdat een verdere intellectuele ontwikkeling en af en toe de focus verleggen ook helpt om je een completere topsporter te maken. En de combinatie topsport en studeren was eigenlijk heel prettig. Ik studeerde psychologie, met weinig contacturen en veel zelfstudie. Ik was daardoor flexibel en kon veel zelf indelen. Ik heb vijf jaar gedaan over een vierjarige studie, dus ik heb wel wat vertraging opgelopen. Ik studeerde in een tijd dat je zes jaar mocht studeren en studiefinanciering kreeg, dus ik heb er om die reden een jaar studie aan vastgeplakt. En natuurlijk omdat ik economische psychologie heel leuk vond (en vind). Daardoor kon ik het werken uitstellen en blijven topsporten (in mijn tijd nog geen stipendium)." 

2. Na je volleybalcarrière heb je 11 jaar als zzp'er voor verschillende bedrijven gewerkt voor je aan de slag ging bij de Rabobank, destijds de grootste (sport)sponsor van het land (van o.m. hockey, wielrennen en paardensport - alledrie op nationaal niveau - en van NOC*NSF). Sportsponsoring maakte in verschillende functies een belangrijk deel uit van jouw takenpakket. In hoeverre ziet sportsponsoring er tegenwoordig - in grote lijnen - anders uit, zowel bij de Rabobank als bij het bedrijfsleven in het algemeen, voor zover je het kan overzien?
"Wat je ziet is dat veel bedrijven, zeker de grotere corporates met de grotere sponsorbudgetten, een maatschappelijke component willen toevoegen aan hun sponsoring. Bij Rabobank was het wielerplan het eerste 'totaalproject' waarin topsport en breedtesport aan elkaar verbonden werd en waar een grotere rol werd gezocht dan 'winnen van medailles'. Dat hebben we later ook met de andere sporten gedaan. Nu gebeurt dat eigenlijk bij alle grotere sponsorships. In sommige gevallen wordt de topsport of het vlaggenschip zelfs ondergeschikt. Soms wordt er ook allerlei maatschappelijks met de haren bijgesleept. Dat is jammer. Maar dat investeringen in de topsport worden gerechtvaardigd door de maatschappelijke impact van die (top)sport, zie je wel steeds vaker gebeuren." 

"Ik gun iedereen de Rabobank, maar ik gun ook iedereen de afwisseling. Blijf je scherp van"

3. Na bijna 14 jaar full time - en veel eerder als zzp'er ruim 2 jaar - bij de Rabobank werken verliet je de bank eind 2019. Wat was de reden daarvan? En bevalt het?
"Rabobank is een prachtig bedrijf. Ik gun iedereen een aantal jaren Rabobank. Maar soms is het gewoon goed en klaar. Ik heb prachtige dingen gedaan en mooie stappen gemaakt binnen de bank. Maar ik wilde ook nog een keer iets anders doen. En ik vond het leuk en interessant om eerst te stoppen bij Rabobank, voordat ik in een nieuw avontuur zou stappen. Ik heb een heerlijk jaar gehad. Veel dingen gedaan die ik wilde doen, maar normaal niet aan toekwam. En een masteropleiding aan de TIAS afgerond (en cum laude, ja ik blijf een topsporter…). Sinds vorig jaar dus weer begonnen als marketing directeur, in een nieuwe branche, in een totaal ander soort bedrijf. Leuk om weer nieuwe dingen te leren. Dus ja, een goede keuze. Ik gun iedereen de Rabobank, maar ik gun ook iedereen de afwisseling. Blijf je scherp van." 

XL15TerugblikvanInsidersHC-14. Stel je keert morgen terug bij de Rabobank en krijgt een bijzondere opdracht: ga op zoek naar een bepaalde tak van sport of sportorganisatie of misschien wel een manier van sporten die nu nog relatief onbekend is maar absoluut dé toekomst zal domineren en daarom interessant is voor de Rabobank om juist in dit beginstadium te gaan sponsoren. Waar kom je dan op uit? 
"Vanuit de sport gezien gun ik elke sport, zeker beginnende sporten, een sponsor als de Rabobank. Met Rabobank als partner kun je echt iets fundamenteels neerzetten. Andersom weet ik niet of de Rabobank nu een sport zou moeten oppakken en helpen groeien. Voor de Rabobank was het altijd heel belangrijk dat een sponsorproject ook door te vertalen was door de lokale banken. Dat heeft geleid tot een concept waarin de verenigingen centraal staan. Maar ik vind dat Rabobank best weer eens een groots project zou mogen adopteren. Een project dat de grootsheid van de Rabobank weerspiegelt, waar je als organisatie trots van wordt. Een onbekende sport helpen groot maken duurt heel lang." 

"En als ik dan toch een tip zou mogen geven: het kan zijn dat ik gekleurd ben, maar het WK volleybal in Nederland in september is een groots evenement dat nog groter kan worden wanneer een partner als de Rabobank instapt." 

"TeamNL is gegroeid, maar is nog niet de propositie die miljoenen per jaar waard is"

5. Als je met de kennis en ervaring van nu terugkijkt naar vroeger, zou je dan als (eind)verantwoordelijke voor sportsponsoring andere keuzes gemaakt hebben?
"Over het algemeen vind ik dat Rabobank in mijn tijd een prachtige sponsor is geweest, die altijd in partnership iets verder heeft willen brengen. Als ik dan toch iets moet bedenken, we zijn gestart met sponsoring van TeamNL in de veronderstelling dat die propositie zou groeien in waarde. Ik geloofde echt in een NL sportteam dat het hele jaar rond de aandacht van de brede sportliefhebber vast zou kunnen houden. Helaas heb ik dat toch (nog) niet echt zien gebeuren. Dat vraagt namelijk om een gezamenlijke aanpak met de bonden, om een heel sterk en scherp of eenduidig merk neer te kunnen zetten." 

XL15TerugblikvanInsidersHC-2"TeamNL is gegroeid, maar is nog niet de propositie die miljoenen per jaar waard is. Ik zou nog steeds zijn gegaan voor de TeamNL-propositie, maar ik zou vanuit de partners/de Rabobank harder geduwd of geholpen hebben om TeamNL echt te laten ontstaan. Verder vind ik dat Rabobank vooral mooie, langdurige en sterke partnerships heeft gehad. Soms vraag ik me wel af wat er was gebeurd als we de wielersport niet los hadden gelaten. Wielrennen blijft een mooie sport met een enorm bereik, midden in de doelgroep. Maar aan de andere kant was het voor de Rabobank ook wel echt op, dus ik denk nog steeds dat dat ook een goed besluit is geweest. Er valt wellicht nog wel wat af te dingen op de wijze waarop we gestopt zijn, maar we hebben de wielerploeg heel netjes achtergelaten." 

6. Je bent nu Group Marketing Director van Incentro, een IT-bedrijf. In hoeverre is
de sportwereld IT-proof volgens jou? Wat zou er in jouw ogen beter kunnen? 
"In principe zijn er nog heel veel partijen niet IT-proof, tenminste als je daarmee bedoelt dat bedrijven nog kunnen verbeteren op IT-vlak. Dat geldt zeker ook voor de sport. Sportclubs zouden bijvoorbeeld IT-oplossingen kunnen gebruiken om hun kader makkelijker op te leiden of te informeren. Vooral als je vrijwilligers zoekt in de jongere doelgroep, is daar veel te winnen. Maar natuurlijk is het grote probleem dat alle clubs geen geld hebben. En dit is maar een voorbeeld. IT is altijd een hele investering, maar daarna kun je wel veel makkelijker versnellen." 

"Of het nou Max Verstappen of Mathieu van der Poel is, de echte toppers hebben een volledige toewijding aan hun sport"

7. Nu je meer van een afstandje naar de sportwereld kijkt, wat valt je dan vooral op wat jou voorheen niet opviel?
"Allereerst voel ik me niet echt op een afstand. Sport is en blijft mijn passie en ik ben nog bij verschillende sportieve zaken betrokken. En de sport met al zijn kracht heeft natuurlijk de afgelopen jaren wel geleden onder corona. De beleving is een beetje verdwenen. Als je dan eindelijk weer zo’n volle Kuip of volle Arena ziet, dan weet je wel weer hoe mooi sport kan zijn." 

"Wat ik denk vanaf een afstand te zien is een vergaande professionalisering bij de toppers. TeamNL heeft bewezen dat een structurele investering op de langere termijn ook echt succes kan opleveren. Kijk bijvoorbeeld naar de atletieksuccessen. Een sport waar wij als Nederland nooit mee konden doen. Met kennis, toewijding en fundamentele investeringen is alles mogelijk. En ook bij individuele sporters zie je dat. Of het nou Max Verstappen of Mathieu van der Poel is, de echte toppers hebben een volledige toewijding aan hun sport. Of zij daar als mens gelukkiger of completer van worden weet ik niet, maar het levert wel succes op." 

XL15TerugblikvanInsidersHC-38. Aan wie met wie je gewerkt hebt in de sportwereld denk je met veel genoegen terug en waarom?
"Ik denk met trots terug aan onze sponsoring van het WK hockey in 2014 in Den Haag. Dat was een absoluut hoogtepunt van onze hockeysponsoring, waarbij ik heel nauw samen heb gewerkt met Johan Wakkie. Dat is een vriend voor het leven geworden. En verder is er een aantal mensen met wie ik op verschillende manieren heb samengewerkt in al die jaren, waar ik ook nog steeds een warme band mee heb, gewoon omdat het (sport)hart op de juiste plek zit en om het gewoon leuke mensen zijn. Daarom doen we af en toe een 'leuke mensen-diner'." 

9. In een interview met Sport Knowhow XL vertelde je een paar jaar geleden dat je voorzitter van NOC*NSF had willen worden als het een betaalde functie was geweest. Komt er een tijd dat je dit ook onbezoldigd zou willen doen? Denk je sowieso nog eens terug te keren in de sportwereld? In welke functie het liefste?
"De reden dat ik vond dat de voorzitter van NOC*NSF een betaalde functie moet zijn, is omdat het gewoon veel tijd vraagt. En als je kwaliteit wilt op die plek, anders dan van mensen die al klaar zijn met werken, dan kun je er beter een bezoldigde functie van maken. Maar je kunt het ook anders oplossen. Als het bestuur meer op afstand staat en het werk wordt overgelaten aan de werkorganisatie, dan hoeft het niet zoveel tijd te kosten. Feit blijft dat het besturen van NOC*NSF lastig te combineren is met een carrière in opbouw (wat vaak samen gaat met een gezin in opbouw)." 

"Mijn passie voor de sport is groot en ik mis de betrokkenheid bij de sport. Dus wellicht komt er ooit nog een keer een kans om weer dichter bij de sport te werken, bezoldigd of onbezoldigd. Dat lijkt me leuk." 

"Ik denk met trots terug aan onze sponsoring van het WK hockey in 2014 in Den Haag. Dat was een absoluut hoogtepunt van onze hockeysponsoring"

XL15TerugblikvanInsidersHC-4

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst