door: Adri Broeke

In zijn vuistdikke ‘The Wealth of Nations’ houdt de Schotse filosoof Adam Smith (1723-1790) een inmiddels overbekend pleidooi voor de invoering van de vrije markt op het gebied van handel in goederen en diensten. Hij wilde af van de toentertijd overheersende feodale economiepraktijken. De gewone man/vrouw had daar ernstig onder te lijden. Met de markt als zelfregulerend economisch systeem zou de armoede onder de bevolking als sneeuw voor de zon verdwijnen, aldus Smith. Zijn verhaal sloeg aan. Als niet-econoom legde hij daarmee - onbedoeld - de basis voor het hedendaagse economische denken en doen in heel de wereld. Ook die van de sport. 

Een lange rij van (neo)klassiek geschoolde economen en (neo)liberaal ingestelde beleidsmakers ging in de loop der tijd met het - oorspronkelijk veel genuanceerder - gedachtegoed van Smith aan de haal. Helaas leed een flink aantal van hen aan economische blikvernauwing. Smith wilde het marktmechanisme - onder level playing field-voorwaarden - beperken tot de handel. Zijn navolgers daarentegen wilden zo’n beetje alle maatschappelijke kwesties - los van de overheid - via de vrije markt oplossen. Steeds meer werd het vergroten van economische groei en/of eigen gewin een doel op zich. De kringloop van geld en het sturen op financiële waarde stond in dit ‘smalle’ welvaartsgroei denken centraal. 

Sinds de jaren dertig van de vorige eeuw werd alles wat een land in een bepaald jaar produceert, verkoopt en consumeert in één getal vastgelegd: het bbp (bruto binnenlands product). Hoe hoger dit in geld uitgedrukte groeicijfer, hoe ‘welvarender’ het land. Hoe meer een bepaalde sector aan het bbp bijdroeg, hoe belangrijker de betreffende economische (business)activiteiten. In ons land bijvoorbeeld draagt de gehele sportsector voor zo’n 1% bij aan het bbp. In termen van geld stelt de sport(business) dus niet zo gek veel voor. Wie weet wel in termen van brede welvaart.

Van BBP naar Brede Welvaart
’s Lands eerste ‘professor of practice’ Joks Janssen heeft afgelopen jaar samen met zijn collega Gert-Jan Hospers in de educatieve AO-reeks een boekje uitgebracht over Brede Welvaart. Daarin wordt de groeiende kritiek op het ‘smalle’ groeidenken compact samengevat om vervolgens een ‘breed’ welvaartsbegrip te introduceren. In dit nieuwe concept staat de kwaliteit van ons bestaan centraal. Zeker in deze tijd van ingrijpende crises en maatschappelijke uitdagingen als klimaatverandering, covid-19 pandemie en de wereldwijd toenemende ongelijkheid op allerlei gebieden, moeten we hoe dan ook verder kijken dan economische groeicijfers en grote financiële getallen.
De jarenlange verhoging van de niet-duurzame productie en consumptie loopt zo langzamerhand tegen haar grenzen aan. In plaats van de kwaliteit van leven en ons woon- en leefmilieu op aarde, hebben we geld als welvaart en vooruitgangsmaatstaf tot ‘de kern van de economie’ gemaakt. Allemaal mooi en aardig, meer dan ooit echter staat het welzijn van de huidige en toekomstige generaties hier en elders in de wereld op het spel. In ons land zijn zowel de belangrijkste beleidsmakers als het georganiseerde bedrijfsleven het er sinds kort over eens: het móet anders. Niet zozeer het bbp, maar de brede welvaart dient voortaan gemonitord te worden. Op (inter)nationaal niveau, maar met name ook op de specifieke kwaliteiten van de regionale leefomgeving.

Wat mensen echt van waarde vinden wordt sterk bepaald door wat de directe omgeving biedt aan ontspanning, sociale interactie, school, zorgvoorzieningen, dagelijkse levensbehoeften en werk. Op die aspecten blijken sommige regio’s veel ‘welvarender’ dan je op basis van economische prestaties en groeicijfers zou verwachten. Zo laat onderzoek in ons land bijvoorbeeld zien dat de Achterhoek en Noord Overijssel het aanzienlijk beter doen dan het landelijk gemiddelde. Voor het goede leven moet je blijkbaar in het oosten zijn. Wellicht pakt het 'brede welvaart'-denken op den duur eveneens voor de economische waardering van de sector sport en bewegen gunstig(er) uit.

Hoe het ook zij, voor praktijkprofessor Janssen fungeert brede welvaart vooralsnog niet alleen als nieuwe economische bril, maar tevens als een betrouwbaar(der) kompas om als (regionale) samenleving op te kunnen koersen. Naast het toetsen, turven en tellen is het minstens zo belangrijk om mensen over hun subjectieve wensen en gevoelens te laten vertellen via open (keukentafel)gesprekken, burgerpanels en enquêtes. Beleidsvoornemens en economische praktijken kunnen al doende afgestemd worden om de impact van en de balans tussen de verschillende dimensies van ‘brede welvarendheid’ van onderop te bewaken. De ‘nieuwe’ economie zou minder over geld en kostenbatenanalyse moeten gaan en meer over de vitaliteit van het levende ecosysteem en ons sociaaleconomisch welzijn. De sportsector kan hieraan ongetwijfeld meer betekenisvolle bijdragen leveren.

Doel boven winst stellen 
Sinds jaar en dag lopen bestedingen aan en in de Nederlandse sportbranche ver achter bij het groeiende maatschappelijke belang van sport. Financiële en maatschappelijke winst staan onnodig vaak op gespannen voet met elkaar. De intrinsieke waarde en interesse van sportliefhebbers schuurt nogal eens met de zakelijke belangen van sportgerelateerde businessmen. Met onafhankelijk onderzoek en wetenschappelijke analyses wil sporteconoom Jelle Schoemaker zich niet voor het karretje van politiek of commerciële belanghebbenden laten spannen. Over de resultaten van zijn werkzaamheden aan het Sport & Economics Research Centre (SERC) van de Hogeschool Arnhem en Nijmegen (HAN) publiceert hij regelmatig. De belangrijkste daarbij verworven inzichten zijn door hem opgetekend in ‘Winnen & Winsten in de sportbusiness’.

Naast commerciële aanbieders fungeren van oudsher sportverenigingen en lokale overheidsinstellingen als leveranciers van goederen en diensten op sportgebied. De betrokken sportorganisaties vullen elkaar op verschillende aspecten aan. Volgens Schoemaker dienen we de sportsector in ons land meer te gaan zien en inrichten als een soepel samenwerkend en tegelijkertijd op bepaalde onderdelen concurrerend ecosysteem. De maatschappelijke rol van sport en bewegen is inmiddels zo groot dat de regie op de kwaliteit van het sportstelsel niet langer aan de markt of aan loterijgelden overgelaten kan worden. Net als zorg, onderwijs en fysieke infrastructuur behoort de sport als publieke voorziening - wettelijk verankerd - als integraal beleidsdomein serieus genomen te worden. De landelijke overheid besteedt nu per inwoner slechts 25 euro en de lagere overheden gemiddeld zo’n 75 euro aan sport. Een schijntje. Voor de zorg wordt inmiddels ruimschoots 5000 euro per persoon uitgetrokken. Dat kan zo niet doorgaan. 

In vijf korte hoofdstukken snijdt Schoemaker enkele actuele thema’s aan. Veel nieuwe economische inzichten leveren zijn analyses niet echt op. Over het betaald voetbal, de impact van sportevenementen, de verhoging van contributiegelden en de gezondheidswinst door sport en bewegen is her en der al het nodige geschreven. Tussen de regels van zijn ‘objectieve’ teksten door worden echter wel kritische subjectieve opvattingen verwoord over de gangbare ‘business as usual' op sportgebied. Daaruit valt een voorkeur voor een door brede waarde gedreven sporteconomie af te leiden boven het heersende geld gestuurde streven naar winstmaximalisatie.

Zo blijkt dat hij sterk gekant is tegen de ‘uitbuiting van spelers en atleten’. Zowel in de Amerikaanse sportbusiness als de olympische sportorganisatie is dat volgens hem het geval. Dat moeten we in Europa niet willen. Ook ergert hij zich mateloos aan het gesjoemel met cijfers binnen al die (plaatselijke) economische impactstudies naar opbrengsten van allerlei sport evenementen. Te vaak worden bij dit soort door hem cynisch aangeduide economische impactillusies (extra) kosten en risico’s ‘per ongeluk expres’ niet meegerekend. 

Sport wordt in de economie nog te veel als een consumptieartikel gezien. Van de sport als een betekenisvol geheel van relatiegoederen geeft Schoemaker daarentegen hoog op. Ze kennen geen prijs, maar zijn voor de betrokkenen van grote gedeelde waarde. Het vrijwilligerswerk binnen het verenigingsleven bijvoorbeeld is zo’n groot gemeenschapsgoed. Van betaalde ‘afkoop-praktijken’ op dit vlak moet hij niets hebben. Sport en bewegen dienen bovendien niet te veel voor externe karretjes gespannen te worden. Ook niet op het gebied van gezondheid. Op korte termijn levert de juiste hoeveelheid sportbeoefening weliswaar gezondheidswinst op en stijgt de levensverwachting, maar juist dáárdoor - hoge ouderdom gaat veelal gepaard met meer ziektekosten en immobiliteit - zullen op de langere termijn de collectief op te brengen zorgkosten stijgen, zo rekent Schoemaker de lezer voor. Het is dus een misverstand te denken dat sport en bewegen uiteindelijk zorgt voor besparingen op de zorgkosten.

Een andere kijk op sportbusiness en economie
In deze tijd van snelle sociaal-technologische veranderingen en levensbedreigende verslechteringen op het gebied van natuur en milieu, moet de economie uit een ander vat tappen. Met de voortzetting van het mainstream welvaartsgroei denken zijn we zeker niet geholpen. Ook op het gebied van sport zullen we wat dit betreft een nieuwe koers dienen te varen. De op de neoklassieke economie gebaseerde grondbeginselen zijn niet langer geschikt om voor de sportbusiness van morgen als kompas te dienen. 

De nieuwe economie is nog in de maak. Onder verschillende namen gaan al wel sleutelbegrippen rond: duurzaam, circulair, regeneratief en well being bijvoorbeeld. Opvattingen van Adam Smith liggen ook nu weer aan het nieuwe denken ten grondslag. In een ander meesterwerk van hem ‘The theory of moral sentiments’ schreef hij over de mens als sociaal wezen, de natuur als grootste bron van welvaart en het belang van een goede mix tussen marktwerking en overheidssturing. Vrijwillige samenwerking leidt op den duur tot betere resultaten dan elkaar vijandig beconcurreren, aldus Smith. Economie moet minder over geld en groei, en meer over mensen en bloei gaan. Dat kunnen we alvast in onze zak steken.

Leestips:

• Hospers, G. J. & Janssen, J. (2021) Brede Welvaart. Actuele Onderwerpen, jaargang 85, juni 2021.
• Schoemaker, J. (2020). Winnen & Winsten in de sportbusiness. Nieuwegein. Arko Sports Media.

Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: Professioneel Sportmanagement Vernieuwen. Zijn favoriete boek is: De A.F.C.’ers van J.B. Schuil.