door: Adri Broeke
De mens is een 'homo creator'. Sinds jaar en dag bedenken en maken we van alles en nog wat. Ons creatieve vermogen is schier onuitputtelijk. Van drinkbekers tot kernwapens en van paperclips tot ruimtestations. Dit scheppend vermogen ligt eveneens ten grondslag aan wat sinds een aantal jaren bekend staat als 'design thinking'. Een methode van ontwerpen en produceren waarbij consequent de behoefte van gebruikers het vertrekpunt vormt.
Onze tijd kenmerkt zich door ontwrichting en snelle veranderingen. De sportwereld is eveneens sterk in beweging. Van de sportkundige van morgen wordt de nodige creativiteit en wendbaarheid gevraagd. Onder meer bij de aanpak van nieuw opkomende vraagstukken op het gebied van gebruikersgerichte sportparticipatie en maatschappelijke waardecreatie met sport als middel. Gaat design thinking ook in de sportkunde een rol van betekenis spelen?
De veranderkracht van het nieuwe ontwerp denken
Beoefenaars van het designvak beperkten zich oorspronkelijk veelal tot de (grafische) vormgeving. In de loop der tijd echter breidde het designdomein zich aanzienlijk uit, aldus Lucas Verwey in 'de design factor'. Men ontwierp velerlei producten en diensten voor het gebruiksgemak, om emoties op te roepen en/of om zinnen te prikkelen. Op het gebied van mode, architectuur, game- en lichtdesign speelt ons land wat dit betreft momenteel een vooraanstaande rol. Sinds enige tijd behoren zelfs organisatievraagstukken en complexe samenlevingsproblemen tot het werkgebied van de design thinkers.
"Design thinking is uitgegroeid tot een verzameling van door professionals gehanteerde methoden en technieken bij het bedenken en creëren van nieuwe diensten en werkwijzen"
In het verlengde hiervan ontstonden tussen ingenieurs, ondernemers, marketeers en kunstenaars allerlei interessante kruisbestuivingen. Design thinking is inmiddels uitgegroeid tot een verzameling van - vaak onsamenhangende - methoden en technieken die door professionals gehanteerd worden bij het bedenken en creëren van nieuwe diensten en werkwijzen. Het wereldberoemde Californische ontwerpbureau IDEO vervulde daarbij een invloedrijke pioniersrol.
In 'Change by design' gaat IDEO-directeur Tim Brown dieper in op de achterliggende principes van het nieuwe design denken. Hij ziet het als een breed toepasbare verandermethode waarbij de zoektocht naar betere producten en nieuwe oplossingen buiten de bestaande kaders plaatsvindt en langs drie in elkaar soms overlappende fasen verloopt.
Fase 1: inspiratie opdoen
Inspiratie doe je allereerst op door je intensief te verplaatsen in de denk- en gevoelswereld van de probleemhebbers. Waar zitten ze mee? Wat wil men graag anders? Wat is voor hen echt van betekenis? Via gerichte observaties en indringende gesprekken probeer je erachter te komen wat mensen werkelijk beweegt en/of dwarszit.
Sinds hun kinderjaren nam 90% van de volwassen Amerikanen nooit meer de fiets. Ook niet in de vrije tijd of tijdens vakantie. Men zei het fietsen veel te gevaarlijk te vinden. Ook vond men die moderne sportfietsen veel te duur en erg lastig te bedienen. Bij nader doorvragen voelde de gemiddeld nogal gezette Amerikaan zich weinig comfortabel in de bijbehorende (te) strak zittende wielerkleding. Fietsen? No way!
"Hoe krijg je mensen weer aan het fietsen? Een nieuw model fiets ontwerpen? Aan welke eisen moet die dan voldoen?"
Fase 2: ideeën genereren
Na de inspiratiefase komt het aan op nieuwe ideeën en mogelijke oplossingen ontwikkelen. Brainstormen geblazen dus. Hoe krijg je mensen weer aan het fietsen? Een nieuw model fiets ontwerpen? Aan welke eisen moet die dan voldoen? Hoe bevorder je vervolgens dat ze het nieuwe 'model' daadwerkelijk gaan gebruiken?
Tijd om te brainstormen dus. Idee 1: we maken een onderhoudsarme, eenvoudig te bedienen nieuw model fiets. Idee 2: zo'n fiets moet lijken op het oude kinderfietsje van vroeger. Basiseisen: gewoon een terugtraprem, automatische versnellingen, comfortabel zadel, geen racestuur. Idee 3: we noemen het nieuwe fietsmerk net als vroeger de 'Coasting'-bike. Naast allerlei ideeën bedenken over de eigenschappen van het nieuwe product fiets, moet tevens gebrainstormd worden over de bijbehorend voorlichting en dienstverlening in de fietswinkels en de veiligheid van de infrastructuur voor benodigde fietsroutes. Uiteindelijk ideeën genoeg. Selecteren en in de praktijk brengen!
Fase 3: implementatie realiseren
De eindgebruiker speelt nu opnieuw een belangrijke rol. Voldoet het nieuwe ontwerp aan zijn/haar wensen? Nog niet geheel uitontwikkelde prototypen en conceptoplossingen worden aan de eindgebruiker aangeboden. Hun feedback op de gebruikswaarde ervan leidt rechtstreeks tot verbeteringen en aanpassingen. Wordt in voldoende mate aan de gemaksbehoefte van (toekomstige) klanten voldaan? Is de prijs/kwaliteit verhouding in vergelijking met soortgelijke producten/diensten acceptabel? Na deze intensieve testperiode worden de uiteindelijk bruikbare ontwerpen eerst op kleine en later op grotere schaal in de markt gezet en verspreid.
De nieuwe 'Coasting'-fiets viel bij de doelgroep goed in de smaak. Via een uitgebreide web based ondersteunde campagne werd het nieuwe fietsmerk gepromoot. Op de website werden steeds meer plekken en routes aangegeven waar veilig gefietst kon worden. In nog geen jaar tijd verdubbelde het aantal fabrieken dat dit nieuwe model - al dan niet in licentie - produceerde. De verkoopcijfers van de fietswinkels groeiden - mede dankzij een op de specifieke doelgroep gerichte salestraining van de verkopers - als kool. In een relatief korte tijd steeg het aantal actieve fietsgebruikers spectaculair. Dit door IDEO gemanagede design thinking-succes vond nadien op grote schaal navolging. Design thinking was uit het bedrijfsleven niet meer weg te denken.
"Naast een creatieve design mindset zijn er in de verschillende fasen van het ontwerpproces diverse vaardigheden vereist"
Wat een design thinker moet kunnen
Een design thinker ben je als professional niet zo maar. Je hebt er op z'n minst een bepaalde mindset en specifieke skills voor nodig. Je moet sowieso leren 'out of the box' te denken en te handelen. Beide hersenhelften dienen daarbij geactiveerd en op elkaar afgestemd te worden. De rationele logica van de linkerhelft zal om beurten gecombineerd moeten worden met de intuïtieve en verbeeldingsvermogens van het rechterbrein gedeelte.
Naast een creatieve design mindset zijn er in de verschillende fasen van het ontwerpproces diverse vaardigheden vereist. Variërend van inleven in de wereld van de eindgebruiker, samen met interdisciplinaire teamgenoten nieuw ideeën bedenken, prototypen van ontwerpoplossingen op een inzichtelijke wijze visualiseren tot het uittesten van definitieve ontwerpen op grotere schaal in de gebruikerscontext.
Veelal gaat het hierbij om het toepassen van bestaande creativiteitsbevorderende methoden en technieken en interpersoonlijke vaardigheden. Interviews houden, observaties uitvoeren, klantprofielen/persona's opstellen en storytelling hanteren behoren onder meer tot de standaard gereedschapskist van iedere design thinker.
'The design thinker creates the future'
De in design thinking geschoolde professional - de zogenaamde 'design led professional' - is in opmars. Met de door hem ontwikkelde mindset en vaardigheden kan hij/zij als geen ander op een innovatieve wijze met het oplossen van klantproblemen en/of sociale vraagstukken zakelijk voordeel creëren. Roger Martin van de invloedrijke Rotman school of management uit Toronto verwoordde dat in 'The design of business' als volgt: 'Rather than perpetuating the past, the design thinker creates the future'.
De bijbehorende kennis en kunde zijn volgens hem onder te verdelen in vier aspecten: attitude, cognitie, interpersoonlijk en methodisch. Hij/zij beschikt over een open en nieuwsgierige houding. Is in staat creatief te denken en het grotere geheel niet uit het oog te verliezen. Kan zich diepgaand verplaatsen in anderen en is bereid met andersdenkenden nauw samen te werken. Vanzelfsprekend behoren eerder genoemde methodische skills als brainstorming, visualisering, prototyping en testen eveneens tot het professionele handelingsrepertoire van de in design denken geschoolde professional.
"De aard van de problematiek wordt in toenemende mate complexer in de globaliserende en gedigitaliseerde samenleving"
Met de design methode maatschappelijke vraagstukken tackelen
In onze snel veranderende samenleving neemt het aantal lastig oplosbare problemen hand over hand toe. Klimaatverandering, immigratiestromen en het bestrijden van cybercrime bijvoorbeeld. Maar ook het tegengaan van welvaartsziektes of het bevorderen van een beweegvriendelijke leefomgeving voor uiteenlopende bevolkingsgroepen. Allemaal voorbeelden van zogenoemde 'wicked problems'.
Omdat er meerdere oorzaken aan ten grondslag liggen en er verschillende partijen bij betrokken zijn is het uitermate moeilijk om dit soort maatschappelijke vraagstukken succesvol aan te pakken. In de huidige genetwerkte wereld zit nu eenmaal van alles aan elkaar vast. De aard van de problematiek wordt in toenemende mate complexer in de globaliserende en gedigitaliseerde samenleving. Bekende ontwerpers hebben al langer ervaring met dit soort multi stakeholder vraagstukken, aldus industrieel ontwerper en filosoof Kees Dorst. In 'Frame Innovation' gaat hij bij die experts in design thinking te rade en ontvouwt vervolgens zijn - intussen uitgebreid beproefde - Frame Creation Method (FCM) om complexe problemen de baas te kunnen.
Goede ontwerpers bekijken de voorliggende kwesties allereerst vanuit meerdere invalshoeken. Op grond daarvan ontwikkelen ze zogeheten 'frames'. Met deze nieuwe -en veelal originele - probleembenadering bedenken ze met een team vanuit meerdere vakgebieden afkomstige professionals en potentiële gebruikers mogelijke oplossingen.
Daarna wordt samen met de verschillende belanghebbenden geëxperimenteerd met het in de praktijk brengen hiervan. Op basis daarvan voert men de nieuwe ontwerpen en met succes uitgeprobeerde oplossingen uiteindelijk in. Voor de aanpak van moeilijk oplosbare maatschappelijke vraagstukken kan volgen Dorst op allerlei gebieden een zelfde weg gevolgd worden. Ter inspiratie de marathon van Eindhoven - één van de vele case beschrijvingen in zijn boek - als voorbeeld van voor de toekomstige vernieuwing van sport uitkomst biedende Frame Innovation.
"In citymarketing opzicht bleek de marathon van Eindhoven jaar in jaar uit geen succes. De stekker eruit dan maar?"
De vernieuwing van de marathon
Probleem & oorsprong
Al meer dan vijftig jaar organiseert de gemeente Eindhoven een marathon die keurig aan alle eisen van de internationale atletiek unie voldoet. Helaas, omdat de (saaie) route grotendeels door de buitenwijken verliep viel de belangstelling van toeschouwers voortdurend tegen. Meer en meer klaagden inwoners en ondernemers steen en been over de ermee gepaard gaande overlast en verkeersproblemen voor de binnenstad. In plaats van te gaan kijken, ontvluchtten veel inwoners de stad op die marathondag. Uitvoerige overheidsvoorlichting en allerlei verkeersmaatregelen mochten niet baten. In citymarketing opzicht bleek deze marathon jaar in jaar uit geen succes. De stekker eruit dan maar? Ten einde raad werd een beroep gedaan op Kees Dorst en de zijnen.
Omgevingsanalyse & thema's
Zijn ontwerpteam koos voor een bredere invalshoek. Niet de verkeersproblematiek, maar de promotie van de gemoderniseerde 'lichtstad' en de betrokkenheid van burgers en bedrijven werd als vertrekpunt genomen. Ontwikkelingen op het gebied van technologie, design en gezonde leefstijl kwamen centraal te staan. Net als bij koningsdag werden buurten en wijken bottum up bij de (zelf)organisatie betrokken. Rondom de marathon van heel Eindhoven dienden diverse nevenactiviteiten te leiden tot een meerdaags bruisend volksfeest.
"De marathon ontpopte zich al doende tot een showcase van een bedrijvige moderne stad als 'place to be' om te bezoeken, te wonen, te werken en te studeren"
Frames & scenario's
Het gehele loopcircuit werd door de onderscheiden buurtcomités uitnodigend ingericht in voor de stad karakteristieke thematische zones: design, gezondheid, educatie, technologie e.d. Verspreid over meerdere weken in de aanloop naar de grote marathon dag werden voor kinderen en recreanten verschillende kleinschalige loopevenementen georganiseerd. Hightech apparatuur en mobiele technologie zette men in om de looproute en het volgen van de atleten interessanter te maken voor de toeschouwers. De marathon ontpopte zich al doende tot een showcase van een bedrijvige moderne stad als 'place to be' om te bezoeken, te wonen, te werken en te studeren. Een stad bovendien om trots op te zijn.
Toepassen & oplossingen
Het verkeersprobleem werd opgelost door met niet sportgerichte side-events als fabrieksbezoeken en tentoonstellingen het publiek weg te lokken uit het centrum. Maar meer dan dat stond Eindhoven voortaan als 'slimme stad' trots op de kaart. Als aantrekkelijk woongebied in een regio met vooruitstrevende kennisinstellingen en hightech bedrijven. Met de overheid in een soort regisseursrol worden sindsdien steeds meer uitvoerende taken uitbesteed aan nauw samenwerkende private partijen en particuliere lokale instellingen.
Brainport Eindhoven is klaar voor de toekomst. Nu de vanaf september 2017 op acht hogescholen nieuw te starten opleiding voor de sportkundigen van morgen nog!
Leestips
- Brown, T. (2009). Change by design. New York: Harper Collins Publishers
- Martin, R. (2009). The design of business. Boston: Harvard Business Press
- Dorst, K. (2015). Frame Innovation. Cambridge: MIT Press
- Verwey, L. (2016). de design factor. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack
Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.