door: Eva Gerritse

Binding betekent gevoelsmatig verbonden zijn, een emotionele band hebben met iemand die je vertrouwt. Binding is essentieel voor het aangaan van fijne, succesvolle, langdurige relaties. Dat geldt ook zeker in de sport. Een gevoel van verbondenheid zorgt ervoor dat sporters lid worden en blijven van een sportvereniging, dat fans hun club trouw blijven, dat sportliefhebbers zich aangetrokken voelen tot het merk van de sponsor en dat grote sportbonden het hele land achter onze nationale teams krijgen. In deze serie columns zoek ik uit op welke manieren binding belangrijk is in de sport. 

Op het grote stadion Camp Nou in Barcelona staat binnenkort een andere naam. De Zweedse streamingdienst Spotify heeft voor 280 miljoen euro de sponsorrechten van FC Barcelona gekocht en is straks te zien op de shirts en op het stadion van de club. Als we de verhalen in de media mogen geloven, was het nog even spannend of de deal wel door zou gaan. FC Barcelona mag dan één van de grootste sportclubs ter wereld zijn, Spotify was niet erg onder de indruk van de manier waarop de club zijn fans aan zich bindt. 

Barça claimt zo’n 350 miljoen fans wereldwijd te hebben. Dat klinkt als een fantastisch publiek, ook voor Spotify. Maar de nieuwe sponsor vroeg zich vooral af: wat kúnnen we met al die mensen? Wat weet Barcelona van ze, wie zijn ze, waar houden ze van en hoe kunnen we onze abonnementen aan hen verkopen? Kortom: hoe sterk is de binding met dat enorme publiek nu echt? Toen bleek dat de database met fans voor Barcelona nooit echt topprioriteit is geweest. 

Van die geclaimde 350 miljoen fans blijkt FC Barcelona nog geen 1% te kennen. Dat wil zeggen: er zijn ‘slechts’ 3 miljoen mensen die met hun naam en e-mailadres in de database van de club staan. Met die groep fans kan de club direct communiceren. De rest is onbekend en dus veel moeilijker te bereiken. Dat maakt het automatisch lastiger om iets aan die mensen te verkopen, ook voor een sponsor. 

Ook in Nederland hoor ik commercieel verantwoordelijken bij voetbalclubs regelmatig iets zeggen over de omvang van hun achterban. Het loopt al gauw in de miljoenen fans als je hen moet geloven. Ik snap dat het lekker is om te claimen dat je een flinke fanbase hebt, zeker wanneer je bijvoorbeeld met een potentiële nieuwe sponsor om tafel zit. Maar vaak zijn die aantallen niet erg goed onderbouwd. Laat staan dat er met al die (zogenaamde) fans door de club echt een band is opgebouwd.

Persoonlijke benadering vereist
Er is pas binding als je allebei het gevoel hebt dat je bij elkaar hoort, elkaar kent en om elkaar geeft. Fans houden van hun favoriete club en zijn vaak van alles op de hoogte. Andersom geldt dat lang niet altijd. Ik heb de database van Barcelona niet gezien, maar mijn ervaring met andere voetbalclubs is dat ze vrij weinig weten van hun achterban. Als er van fans een geboortedatum, woonplaats en e-mailadres bekend zijn, dan is dat al heel wat. Dat is een hele magere basis om die fans echt aan je te binden. Binding vraagt immers om een persoonlijke benadering. 

Op basis van alleen iemands leeftijd en geslacht is het onmogelijk om iemand op een persoonlijke manier aan te spreken. Om dat uit te leggen, gebruik ik vaak het voorbeeld van Prins Charles en Ozzy Osbourne. Twee compleet verschillende mannen, toch? Nou volgens die database dus niet. Charles en Ozzy zijn allebei geboren in het Verenigd Koninkrijk in 1948, beiden twee keer getrouwd, hebben twee kinderen en zijn allebei dol op honden. Maar zou je hun hart (of portemonnee) veroveren als je ze allebei op exact dezelfde manier zou benaderen? No way. 

Als je een aan een type Ozzy een wedstrijdticket wilt verkopen, dan doe je dat met een ander verhaal dan aan een type Charles. Maar daarvoor moet je wel de moeite nemen om die verschillende types te leren kennen. Pas wanneer je de moeite neemt om te snappen wat deze mensen belangrijk vinden in het leven, kun je echt van fanbinding spreken. 

Essentieel onderdeel van een fanbase zijn daarom de behoeften van de fans. Enerzijds omdat het logisch is dat je je in elkaars behoeften verdiept als je een emotionele band wilt opbouwen, en anderzijds omdat het de enige manier is om die fanbinding ook commercieel te verzilveren. Het gedrag van mensen wordt immers niet zozeer beïnvloed door demografische kenmerken, maar veel meer door behoeften en drijfveren. 

Ik snap wel dat juist het data-gedreven Spotify zich hierover heeft verbaasd. Spotify kent het gedrag van hun gebruikers door en door. Alle data die ze verzamelen, gebruiken ze weer om ons nog meer aan hun muziekdienst binden. Van jaaroverzichten met meest geluisterde nummers, tot suggesties voor nieuwe podcasts en speciaal voor mij samengestelde playlists met muziek die ik vast wel leuk vindt. Ik heb soms het idee dat Spotify weet wat ik wil luisteren nog voor dat ik het zelf weet. Jawel, Spotify stuurt mijn gedrag. 

Hoe meer sportorganisaties investeren in het leren kennen van hun fans, hoe succesvoller ze zullen zijn in het creëren van fanbinding. Sportorganisaties die de binding met fans serieus nemen, kunnen - net als Spotify - vervolgens ook het gedrag van hun fans veel beter beïnvloeden. Door behoeften en wensen van fans inzichtelijk te maken, wordt het gemakkelijker om de juiste snaar te raken en mensen te overtuigen. 

Ik hoop dat sportorganisaties in de toekomst niet meer opscheppen over de omvang van hun fanbase, maar over hoe sterk de binding met hun fans is. Liever 3 miljoen fans van wie je al hun wensen kent, dan 350 miljoen fans van wie je helemaal niets weet. 

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsoring Insights. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.