Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-Binding vergroten door sport-Item

Een leven lang verbonden met de vereniging 17 mei 2022

door: Eva Gerritse

bin.ding (de; v; meervoud: bindingen) - het gevoelsmatig verbonden zijn

Binding betekent gevoelsmatig verbonden zijn, een emotionele band hebben met iemand die je vertrouwt. Binding is essentieel voor het aangaan van fijne, succesvolle, langdurige relaties. Dat geldt ook zeker in de sport. Een gevoel van verbondenheid zorgt ervoor dat sporters lid worden en blijven van een sportvereniging, dat fans hun club trouw blijven, dat sportliefhebbers zich aangetrokken voelen tot het merk van de sponsor en dat grote sportbonden het hele land achter onze nationale teams krijgen. In deze serie columns zoek ik uit op welke manieren binding belangrijk is in de sport. 
 
De grote merken waar ik mee werk, hebben allemaal hetzelfde doel: ze willen dat consumenten hun merk in het hart sluiten. Zo is een toename van brand love onder voetbalfans voor PepsiCo één van de belangrijkste doelstellingen in het onderzoek dat we doen naar hun voetbalsponsoring. Als het lukt om mensen een beetje van het merk te laten houden dan zullen die mensen steeds terugkomen om producten van dat merk te kopen. Merkbinding, noemen we dat.

Verbondenheid
Binding draait om een gevoel van verbondenheid. Waar voelen we ons goed bij? Welk merk past bij wie we willen zijn? Via kostbare reclamecampagnes en sponsorships proberen merken om verhalen te vertellen die ervoor zorgen dat de beoogde doelgroep warme gevoelens krijgt bij het merk. Zo heb ik een positiever gevoel gekregen bij Pepsi omdat ze aanwezig zijn bij mijn favoriete voetbalcompetities, toffe halftime shows van de Super Bowl mogelijk maken én hun verpakkingen recyclen tot voetbalvelden in arme wijken. 

"Als er íets is waardoor we ons verbonden voelen met organisaties of andere mensen, dan is het bij uitstek sport"

Waar de meeste merken jarenlang hard hun best moeten doen om een gevoel van verbondenheid te creëren bij consumenten, is binding in de sport vaak een stuk vanzelfsprekender. Als er íets is waardoor we ons verbonden voelen met organisaties of andere mensen, dan is het bij uitstek sport. Ik voel die verbondenheid zelfs al tijdens een rondje hardlopen: de andere lopers op mijn route en ik groeten elkaar alsof we lid zijn van dezelfde club. We begrijpen elkaar, hebben hetzelfde doel en dezelfde pijntjes. We kennen elkaar niet, en toch voelen we ons verbonden.

XL17BindingDoorSport-1Voor sportverenigingen is binding zelfs de voornaamste levensader. De vereniging draait op de verbondenheid van sporters en vrijwilligers. In tegenstelling tot merken die consumenten aan zich willen binden, hoeven sportverenigingen geen reclame te maken om geliefd te zijn bij hun leden. Bij je eigen sportvereniging voel je je thuis, je brengt er je weekend door, draagt hetzelfde tenue als je mede-sporters en vindt er je vrienden. Toch valt er voor de sport nog wel het één en ander te leren van de moeite die merken doen om mensen aan zich te binden.

Breder vizier
Iedereen binnen de vereniging mag zich dan zeer verbonden voelen, maar hoe zit dat daarbuiten? In vergelijking met de PepsiCo’s van deze wereld hebben verenigingen vaker last van oogkleppen voor de wereld buiten de al bekende achterban. De binding met leden is natuurlijk heel belangrijk, maar een breder vizier draagt bij aan toekomstbestendigheid en inclusiviteit van de vereniging. Want waar de verbondenheid voor mensen die lid zijn van de club heel goed voelbaar is, kan de gevoelsmatige afstand voor mensen die er nog niet bij horen zomaar groter zijn dan verenigingen zich realiseren. 

"Ik heb mijn zoon in de afgelopen anderhalf jaar bij drie verschillende sportverenigingen aangemeld, maar een gevoel van verbondenheid is nog ver te zoeken"

Ik heb zelf de afgelopen maanden ervaren hoe lastig het kan zijn om als buitenstaander toch binding met een vereniging te voelen. Mijn zoon is 5 jaar en dat leek me een mooie leeftijd om eens bij een vereniging te gaan sporten. Na op het schoolplein eens rondgevraagd te hebben, viel het me op dat de meeste ouders geen idee hebben van het sportaanbod in onze wijk. Terwijl er toch meerdere verenigingen op fietsafstand zitten, kennen de meeste ouders geen verenigingen bij naam, weten niet waar ze terecht kunnen en hebben geen beeld bij wat hun kind daar kan doen. 

Geen binding
In ons sportieve gezin hebben we een aardig beeld bij sportverenigingen, maar dan nog valt het niet mee. Ik heb mijn zoon in de afgelopen anderhalf jaar bij drie verschillende sportverenigingen aangemeld, maar een gevoel van verbondenheid is nog ver te zoeken. Zonder alle beslommeringen hier gedetailleerd uit de doeken te doen, moet je denken aan: maandenlang geen enkele reactie, websiteformulieren die niet werken, talloze pogingen om contact te krijgen en telefoonnummers te achterhalen. Het belangrijkste: bij geen enkele vereniging heb ik het warme gevoel gekregen waar het bij binding allemaal om draait. De binding met de vereniging lijkt vooral aan de binnenkant heel sterk. 

Nu kun je je afvragen of het voor verenigingen wel zo nodig is om hun best te doen de binding met (nog) niet-sporters te vergroten. Dan moet je maar gewoon lid worden toch? Daarover kan ik kort zijn: dat is absoluut heel belangrijk. Zowel voor de toekomst van de vereniging zelf (wie zijn anders de sporters en vrijwilligers in 2042?), maar ook in het kader van de maatschappelijke rol van onze verenigingen. Juist dáár kunnen we mensen aan het sporten krijgen, en houden. De oogkleppen moeten dus af. 

XL17BindingDoorSport-2Customer lifecycle
Wat sportverenigingen nodig hebben, is wat bij merken mooi een customer lifecycle wordt genoemd: voor álle levensfasen van de doelgroep zijn passende contactmomenten bedacht. En in het geval van de vereniging moeten die contactmomenten zich dus juist richten op wat er buiten de hekken van de vereniging afspeelt. Met de leden zit het wel goed, maar wat kun je doen om een gevoel van verbondenheid te creëren bij de jonge ouder die op zoek is naar een sport voor zijn kind, de 70-plusser die graag in beweging zou willen blijven, en de juf die een leuke sportles voor haar klas wil organiseren?

Het doel van de customer lifecycle zou moeten zijn om met sportverenigingen een grotere groep mensen voor lange tijd aan de sport te binden. De sportvereniging moet alle Nederlanders een warm gevoel geven. Niet alleen tijdens de periode dat ze actief sporten, maar ook ervoor en erna. De KNVB noemt dit mooi een Leven lang voetbal. Zou het niet fantastisch zijn als we alle Nederlanders wat dichterbij een Leven lang sport kunnen brengen? 

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsoring Insights. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst