door: Paul Kok & Jelle Gabriëlse

Het is mei 2017. Voor een aantal belangrijke sporten in Nederland nadert nu het einde van het seizoen 2016 - 2017, dan wel zit het seizoen er al weer (bijna) op. Voetbal, volleybal, korfbal, hockey, handbal, schaatsen. De berichtgeving over (top)sport in de media loopt wat terug en verlegt haar focus naar andere sporten die het in de zomer gaan doen zoals wielrennen, atletiek en tennis. Voor de sportfanaten het hele jaar feest met al die sporten.

Einde seizoen, en dan...

Einde van het seizoen betekent voor de topsport ook dat sporters nieuwe contracten aangaan met clubs, teams en/of sponsors. In het voetbal heeft men enkele maanden de tijd om een nieuwe sportieve uitdaging te vinden bij een andere club. Als het even kan ook met een forse stijging van de inkomsten. En dat betekent veelal dat de nodige sporters uitwijken naar het buitenland. Er is voor Nederlandse talenten maar weinig voor nodig om zichzelf aan te bieden aan buitenlandse clubs. Een leuke wedstrijd op Europees niveau is al snel een aanleiding daarvoor. Of een kampioenschap. In het te veel besproken kampioenschap van Feyenoord is in de media ook al geschreven over de ‘kassa’ die gaat rinkelen voor de club met spelers die zich in de kijker hebben gespeeld. Spijtig, want wat is er mooier dan het succes enige tijd volhouden bij de club van het succes met een enthousiaste en trouwe aanhang!

Nederland: verenigingen
De topsport in Nederland zoals we die te zien krijgen in de nationale competities wordt er niet beter op met het snelle vertrek van talenten naar het buitenland. Voor de fans, het publiek en de aanhang ware het beter als onze talenten langer verbonden blijven aan hun club dan te vertrekken na enkele mooie prestaties. En voor de clubleiding ligt er elk jaar na afloop van het seizoen een zware opdracht om tot een selectie te komen die hetzelfde niveau moet gaan halen met nieuwe (top)sporters. Het beeld ontstaat dat het louter om geld gaat: voor de clubs en voor de topsporters.

Daar staat tegenover dat onze nationale selecties profiteren van de hoogstaande ervaring die de echte toppers opdoen bij buitenlandse clubs. Voetbal, volleybal en handbal zijn voorbeelden van sporten die profiteren van deze structuur. De nationale selecties en topsporters uit Nederland die in buitenlandse competities optreden, presteren over het algemeen bijzonder goed.

De basis van het grote succes van de Nederlandse (top)sport is de verfijnde particuliere verenigingsstructuur door het hele land. En daarbij een sportbond die de sport organiseert. In die basis ontstaan de talenten van een dusdanige kwaliteit dat ze op internationaal niveau indruk maken en begeerd zijn. Op deze manier kan Nederland op topsportgebied concurreren met andere veel grotere landen waar veelal een verfijnde verenigingsstructuur ontbreekt. De verenigingen en hun bond zijn als het ware het goud van topsport Nederland. Dat moet Nederland behouden.

Moeilijk
Dat verenigingen en bonden het erg moeilijk hebben in Nederland is daarom bijzonder verontrustend. Teruglopend aantal leden, en minder verenigingen, terughoudendheid bij leden om zich in te zetten voor de vereniging, minder middelen en hogere eisen die leden stellen aan de dienstverlening van de club. Bonden die discussie zien over hun rol en teruglopende inkomsten. Het betekent bijna een onvermijdelijke sanering voor de komende jaren. Sanering in de zin van clubs/verenigingen die verdwijnen, of fuseren, competities die worden geherstructureerd of mogelijk samengevoegd met die van omringende landen.

Mogelijk zal er op sommige plaatsen en voor sommige sporten ook een nieuw model moeten komen naast het verenigingsmodel. Bijvoorbeeld in de vorm van sportteams die verbonden zijn aan scholen, universiteiten en hogescholen. De sport wordt daar het uithangbord van de onderwijsinstelling, zoals dat in de VS de praktijk is. 

Financiën
In de wereld van de grote sporten geldt het adagium ‘The winner takes it all’ en geldt vooral in de grote(re) landen zoals Amerika, Duitsland, Spanje, Engeland. Dat wil zeggen dat de winnaar zichzelf nog groter maakt met investeringen en contracten met partners waardoor dominantie ontstaat. Een winnaar kan een club, een bond of een individuele sporter zijn. 

Het is duidelijk dat in dit spel de kleine landen vooralsnog niet kunnen aanhaken. En al helemaal als in een klein land de middelen ook nog verdeeld moeten worden over heel veel verenigingen en bonden. Al kennen we binnen Nederland ook ‘the winner takes it all’ in een aantal sporten. Dat is financieel niet gezond te krijgen en kan slechts op de been blijven met twee maatregelen:

1. Structurele geldstroom van de overheid en een minister van sport, met de voorwaarde van instandhouding van de verenigingsstructuur in de sport.
2. Eigen inkomsten op grond van de distributie van eigen content (beeld en verhaal over de sport en de vereniging of de bond) in samenwerking met andere partijen. Grote voorbeelden daarvan vind je in de VS, fraai beschreven in het boek ‘Block buster’ van Anita Elberse.

Communicatie

• In dit krachtenveld van de topsport in Nederland is het zaak in de communicatie     
• helder te zijn over doelstellingen;
• sanering of herstructurering als logisch gevolg van de doelstellingen uit te leggen;
• het initiatief te houden omtrent de inzet van de content van de sport en daarin samenwerking te zoeken en inkomsten te genereren;
• betrokkenheid creëren. 

Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportcommunicatie practice, die werkt voor diverse sportbonden, sportorganisaties, sportsponsors  en sportmerken. Motief is verbetering van de slechte woordvoering in de sport en sportsponsoring. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren. Voor meer informatie: paul.kok@hkstrategies.com

Jelle Gabriëlse is Account Executive bij Hill+Knowlton Strategies en maakt deel uit van de Sport Practice.