door: Peter Hopstaken | 17 juni 2010

Rondom het WK voetbal in Zuid-Afrika zijn acht officiële ‘FIFA World Cup Sponsors’ actief. Momenteel genereert een bierbrouwer uit Brabant echter meer publicity dan die acht sponsors bij elkaar. Dat heeft Bavaria voor elkaar gekregen door de afvaardiging van 36 opvallende vrouwelijke supporters in Oranje jurkjes op de tribune bij Nederland-Denemarken jl. maandag.

De jurkjes - one size fits all - zijn gratis verkrijgbaar zijn bij de aankoop van acht blikjes Bavaria bier. Hoewel op de jurkjes - op een minuscuul label na - de naam Bavaria ontbreekt, zijn zowel World Cup sponsor en tevens bierbrouwer Budweiser als de FIFA op zijn zachtst gezegd ‘not amused’. Het heeft inmiddels geleid tot een aanklacht van de FIFA tegen Bavaria en zelfs tot de aanhouding van twee Nederlandse Bavaria Babes die volgende week voor de rechter moeten verschijnen. Wat vinden bekende Nederlandse sportmarketeers hiervan? Sport Knowhow XL peilde de mening van Bob van Oosterhout, Frank van den Wall Bake, Marcel Beerthuizen  en Ralph van Baasbank.

Bob van Oosterhout
 “Deze (nu al) case van het jaar, bewijst wederom hoe enorm groot de rol van PR is in moderne sportmarketing! Op zich is de Dutch Dress een hartstikke leuk, creatief gadget en biedt een groep in vlotte jurkjes geklede meiden een feestelijke aanblik. Deze ingrediënten an sich zouden echter normaliter nooit voldoende gespreksstof hebben opgeleverd! Terwijl ik als sportmarketeer enerzijds vanzelfsprekend alle begrip heb voor sportorganisaties of -evenementen die hun sponsors beschermen (goede zaak!), is de vraag gelegitimeerd vanaf welk punt je nog met ‘bescherming’ bezig bent dan wel de concurrent in de kaart speelt (denk ook aan de Luidsprekerhoed in 2004 en de Leeuwenhose in 2006). Het klassieke verschil tussen ‘gelijk hebben en gelijk krijgen’.

Dit laatste is mijns inziens in deze casus het geval. De jurkjes zijn niet Bavaria-branded en leveren dus in grote lijnen (zeker internationaal) geen enkele zichtbaarheid op voor het merk. De associatie die nu plaatsvindt tussen de Dutch Dress en Bavaria en de enorme wereldwijde publiciteit, heeft de Fifa zelf in de hand gewerkt door haar stevige optreden in Johannesburg. Het is mijn overtuiging dat er weinig aandacht zou zijn geweest voor de ‘babes’, wanneer alle partijen hier schouderophalend op hadden gereageerd. Men kan zich afvragen in hoeverre dertig meiden in een oranje jurkje als ‘ambush marketing’ (en schadelijk voor sponsor Budweiser) kunnen worden gezien, wanneer werkelijk iedere Oranjefan in het stadion wel een ‘conflicting’ item draagt; of het nu items van Heineken, Staatsloterij, Blokker, Accenture, Nuon of Nike betreft.

Overigens zou mijn dringend advies aan Bavaria zijn om te ‘stoppen op haar hoogtepunt’. Nu wereldwijde (miljoenen!) PR-waarde is gescoord en de sympathie van het grote publiek aan haar zijde is, zou het de Lieshoutse brouwer sieren de jurkjes in de wilgen te hangen. Een grapje is leuk, maar dient een grapje te blijven. Lokale politie die de meiden van de straat plukt, is een brug te ver. Ook hier speelt het verschil tussen ‘gelijk hebben en gelijk krijgen’...”

Frank van den Wall Bake
“Ik vind de actie van Bavaria briljant. ‘Ambush marketing’ is een bekend fenomeen in ons vak en Bavaria heeft hiermee maar weer eens een voorbeeld neergezet waar iedereen van kan leren. Zowel aan de kant van de sponsor (Budweiser), als aan de kant van de gesponsorde (FIFA), als aan de kant van andere (bier)merken die in de toekomst wellicht zouden overwegen iets dergelijks te proberen.

Het knappe van Bavaria is dat er duidelijk goed is nagedacht over het positioneren van het jurkje (‘Dutch Dress’) voordat het überhaupt op de markt was. Daarvoor is een ‘deal’ gemaakt met Sylvie van der Vaart. Je weet van te voren dat een foto van Sylvie in zo'n jurkje overal aandacht zal krijgen. Door het ‘unbranded’ in de markt te plaatsen, was dit een absolute noodzaak. Dus werden alle redacties voorzien van een serie foto's (met natuurlijk een accent op de RTL Boulevards van deze wereld), met als resultaat dat het Bavaria-jurkje al een grote bekendheid had voordat het als premium verkrijgbaar was bij een kratje Bavaria. Dat Budweiser (als sponsor van het WK) ‘not amused’ is, is evident, maar je moet als sponsor dat sponsorschap dusdanig goed invullen, dat je geen ruimte laat voor je concurrenten. Bovendien moet je erop voorbereid zijn dat het toch gebeurt en het dan onmiddellijk doodzwijgen. FIFA heeft dus ook verkeerd gereageerd en daarmee Bavaria volledig in de kaart gespeeld. Nu is alles precies gelopen zoals Bavaria had gehoopt en staan alle kranten er dagelijks vol mee. Voor de relatief geringe kosten scoort Bavaria nu enorm in zowel directe inkomsten (aanzienlijke omzetstijging) als in indirecte inkomsten (naamsbekendheid en imago).

Ik vind wel dat Bavaria nu moet gaan oppassen dat zij in een soort hoogmoed stemming te ver gaan. Wie het onderste uit de kan wil hebben, krijgt vaak het lid op de neus. Als er meisjes gearresteerd gaan worden en een nacht lang worden verhoord, dan kan de sympathie die er nu is (het ‘kleine’ Bavaria dat het ‘grote’ Budweiser aftroeft) wel eens tegen het merk gaan werken. Dus als ik Bavaria zou adviseren - hetgeen niet het geval is - dan zou ik er nu per onmiddellijk mee stoppen.”

Marcel Beerthuizen
“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts - red.) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitvoerig te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Ralph van Baasbank
“Naar mijn idee een originele en creatieve actie van Bavaria, iedereen praat erover en alle media doet er verslag van! Deze case gaat in de toekomst nog vaak als voorbeeld aangehaald worden. Volgens mij doet Bavaria weinig onreglementairs. De FIFA snijdt zichzelf enorm in de vingers door hier zo scherp in te staan en de meisjes op te laten pakken, dit zorgt alleen maar voor meer (media-)aandacht voor Bavaria!

Strikt formeel heeft de FIFA mogelijk een punt. Maar het zou te absurd zijn als de Bavaria-meisjes hierdoor een half jaar in de cel komen. Ik vraag me tegelijk af of de FIFA toekomstige groepsreizen van bedrijven gaat tegenhouden indien de groep bestaat uit minimaal 30 personen en ze allen dezelfde uitingen dragen die op enige wijze mogelijk concurreert met een van de FIFA sponsoren. Stel, vijftig zakenpartners van Pepsi (Coca Cola is WK Sponsor, red.) worden uitgenodigd voor een WK-wedstrijd en dragen op hun keurige kantoorpakken een klein speldje met het Pepsi-logo erop. Zie je het voor je, deze nette Pepsi Max-drinkende heren worden met knuppels het stadion uitgeslagen?”