door: Youvale van Dijk
Het is een regelmatig terugkerend fenomeen, fans die protesteren tegen beslissingen van clubbesturen. Zo kregen de protesten van Hull City-supporters tegen de poging van eigenaar Assem Allam om de club als Hull Tigers te hernoemen, veel aandacht in de voetbalwereld. Ook de massale walk-out van Liverpool-supporters in de 77e minuut vorig jaar vanwege verhoging van entreeprijzen, werd breed uitgemeten in de pers. Het zijn reacties op de commercialisering van het voetbal, waarbij het voetbal de fan als klant ziet en vanuit commercieel oogpunt benadert. Fans zijn hier dikwijls niet van gediend, zij willen gehoord worden en weten dat hun mening telt. Aangezien fans cruciaal zijn voor het voortbestaan van clubs, is het logischer om ze te zien en te behandelen als stakeholder.
Rijke sjeiks, oliemagnaten en bedrijven kopen clubs en maken enorme investeringen, maar komen ook tot de conclusie dat in de voetbalwereld andere factoren en wetten gelden. Veel van deze eigenaren lijken ver van de eigen fans af te staan. In Duitsland en Zweden (uitzonderingen daar gelaten) is er nog altijd sprake van de 50+1-regel, waarbij de meerderheid van de club in handen van de leden moet liggen. Een model dat eerder een uitzondering dan de regel is in de voetbalwereld. De regel draagt er aan bij dat traditie en clubcultuur beter gehandhaafd kunnen blijven.
"Alles waar Red Bull Leipzig voor staat gaat tegen de fancultuur van het Duitse voetbal in"
De betrokkenheid van Duitse fans bij hun voetbalclub en de Duitse voetbalcultuur werd goed zichtbaar bij de protesten van fans van meerdere clubs tegen RasenBallsport Leipzig, beter bekend als Red Bull Leipzig. De club is binnen zeven seizoenen - na in 2009 te zijn overgenomen door energiedrank- en mediabedrijf Red Bull - naar de Bundesliga opgeklommen en staat dit seizoen al tijden stevig op de tweede positie die recht geeft op deelname aan de Champions League. Alles waar Red Bull Leipzig voor staat - voornamelijk de commercialisering (voor schijnbaar eigenbelang) - gaat tegen de fancultuur van het Duitse voetbal in.
Red Bull
Red Bull nam eerst een Oostenrijkse club over, nu genaamd FC Red Bull Salzburg, met sportief succes tot gevolg. Toch was een deel van de supporters niet blij met de overname. Niet alleen werden fundamentele tradities het raam uitgegooid - de clubkleuren en -badge werden vervangen door meer Red Bull-geschikte kleuren en badge - Red Bull-oprichter Dietrich Mateschitz zou zo ver zijn gegaan te zeggen dat de club geen geschiedenis had en opnieuw begon. Een deel van de fans is daarop een nieuwe club begonnen met de oude tradities.
Ondanks de positieve resultaten die FC Red Bull Salzburg in recente jaren heeft geboekt, lijkt Red Bull onderkend te hebben dat hun aanpak ten opzichte van de fans beter kon. Fans niet consulteren, en dus niet als stakeholder behandelen, leidt tot problemen welke met een subtielere, betere, aanpak voorkomen hadden kunnen worden. Bij de overname van het MLS-team de New York MetroStars door Red Bull zijn de fans dan ook in veel grotere mate geconsulteerd.
Consulteer de fan
Genoeg clubs zijn zich bewust dat zij fans moeten consulteren en betrekken bij beslissingen. Een aanpak die veelal leidt tot loyalere fans. Clubs gaan in gesprek met supportersverenigingen en hebben ledenvergaderingen waar belangrijke beslissingen worden behandeld. Bij de ledenvergadering van FC Barcelona werd vorig jaar bijvoorbeeld gestemd of de vierjarige deal met nieuwe sponsor Rakuten ter waarde van minimaal 55 miljoen Euro per jaar door mocht gaan.
Ook kleinere beslissingen, ver onder bestuurlijk niveau, zijn ideale momenten om fans te integreren in het beslissingsproces, de dialoog te starten en zo positieve relaties te onderhouden. AS Roma is een goed voorbeeld van een club die hier op inspeelt. De Romeinse club lanceerde in 2015 een nieuwe crowdsourced website waarvoor de club fans via Reddit, sociale netwerksites en onafhankelijke fanforums had geconsulteerd over site-navigatie, design en content.
De club peilde onlangs ook hun online volgers over de taal van een eventuele nieuwe versie van de website. Roma-fans mochten kiezen uit Arabisch, Indonesisch, Portugees en Spaans. Een Arabische versie won uiteindelijk met groot gemak en de club lanceerde de website in december.
"Via een survey mogen de fans aangeven wat hun favoriete tenues zijn van de afgelopen vijftien jaar en welke elementen - kleur, stijl, emblemen - zij graag zien"
Een ander voorbeeld komt van de club van Ronald Koeman. Everton en kledingsponsor Umbro volgen diverse andere clubs bij het consulteren van fans wat betreft het tenue. Eerder kregen Evertonians al de kans om voor de shirtjes van aankomend seizoen een patroon voor de kraag te ontwerpen en te kiezen. Voor het 2018/'19 seizoen zijn de partners nog een stap verder gegaan en krijgen de Blues nog meer invloed. Via een survey mogen de fans aangeven wat hun favoriete tenues zijn van de afgelopen vijftien jaar en welke elementen (kleur, stijl, emblemen, etc.) zij graag zien.
Ook Manchester City consulteert geregeld de fans. Voor de nieuwe badge die de club sinds vorig jaar gebruikt, was er een 30-dagen durende consultatieperiode met Cityzens.
Mooie voorbeelden van clubs die de fan als stakeholder inzetten om beslissingen te nemen en om creatieve ideeën op te doen.
Waar ligt de grens?
De vraag is natuurlijk wel hoever de voetbalwereld dit moet doorvoeren. Er zijn al geluiden opgegaan dat fans, via mobiele applicaties, zouden mogen beslissen welke speler in de wedstrijd gewisseld moet worden. Is het handig dat fans via democratische weg over alle grote en kleine vraagstukken mee mogen beslissen? Hebben fans überhaupt de expertise en informatie om de juiste beslissingen te nemen?
"Fans consulteren zou uiteindelijk om meer dan alleen klantvriendelijkheid moeten gaan"
Het kan makkelijk te ver doorslaan, met negatieve situaties tot gevolg. Veel van de voorbeelden laten zien dat clubs wel degelijk fans consulteren, maar dat de uiteindelijke beslissingen toch vaak door de club zelf worden genomen. Fans consulteren zou uiteindelijk om meer dan alleen klantvriendelijkheid moeten gaan. Een groep die zo belangrijk is voor het succes en de toekomst van de organisatie moet een stem hebben en als stakeholder benaderd worden.
Youvale van Dijk biedt met haar onderneming – YD Sports Desk – media-, research-, en servicediensten aan binnen de sport(business)sector. Haar doel is vraagstukken op het snijvlak van sport en business op te lossen. Daarnaast beheert zij de Engelstalige website www.scoreandchange.com waar onderwerpen uit de sportwereld behandeld worden. Voor meer informatie: ydsportsdesk@gmail.com of LinkedIn.