door: Youvale van Dijk

De 51ste Super Bowl – de finale van de National Football League (NFL) – vindt plaats op 5 februari in het NRG Stadium in Houston, Texas. Een ongekend spektakelstuk dat maar weinig andere sportevenementen kunnen evenaren. De Super Bowl is meer dan een American Footballwedstrijd. Het is een entertainmentevenement waar de league, sponsoren, fans en ook de lokale regio profijt van hebben.

De Super Bowl is een goed voorbeeld, al dan niet het beste, dat sportwedstrijden tegenwoordig entertainmentevenementen zijn. Fans kijken uit naar de wedstrijd, maar zijn evengoed geïnteresseerd in de Halftime Show – dit jaar met een optreden van Lady Gaga – en de peperdure reclamespotjes. Spotjes van dertig seconden waar bedrijven zo’n vijf miljoen dollar voor moesten neerleggen in 2016.

Meer dan 110 miljoen Amerikaanse tv-kijkers
Het zijn standaard features van de Super Bowl geworden, die het evenement zijn status geven. Zij maken het aantrekkelijker voor fans en voor mensen die niets met de sport hebben. Vorig jaar zouden er meer dan 110 miljoen Amerikanen thuis hebben gekeken naar de Super Bowl, met een piek rond de Halftime Show. Ook werden de livestreams van zender CBS druk bezocht. 1,4 miljoen mensen per minuut zouden online naar de finale hebben gekeken. 

Buiten de Verenigde Staten – waar de NFL nieuwe markten wil aanboren en al wedstrijden in Londen en Mexico heeft gespeeld – is er evengoed interesse voor de Super Bowl. De vijftigste editie werd vorig jaar in meer dan 170 landen uitgezonden.

Voor de league is de Super Bowl het ideale moment om de sport te vermarkten. Het heeft iets groots wat maar weinig sporten en evenementen hebben. Waar de sport American Football wat participatie betreft internationaal nog wat achterblijft, kan het door de entertainmentwaarde van de Super Bowl wereldwijd toch mensen trekken.

Week van de Super Bowl
De wedstrijd vindt op de eerste zondag van februari plaats, maar er worden nu al evenementen georganiseerd om de zogenaamde legacy van de 51ste editie te waarborgen. Vooral in de week voorafgaand aan de wedstrijd biedt het organisatiecomité, samen met verschillende sponsoren en de league, tal van activiteiten in Houston aan. Zo wordt er door verschillende belanghebbenden optimaal gebruik gemaakt van de grootte van het evenement en kunnen (lokale) fans langer genieten.

Neem bijvoorbeeld de Super Bowl LIVE – het negen dagen durende fanfestival in de stad Houston die gratis te bezoeken is. Livemuziek en optredens, interactieve tentoonstellingen en lekker eten moeten de sfeer van de Super Bowl naar de fans brengen en de stad promoten.

Future Flight
De belangrijkste attractie voor de Super Bowl LIVE bezoekers is de Future Flight. De NFL heeft dit samen met NASA – deels in Houston gestationeerd – en enkele ruimtevaartbedrijven opgezet. Fans kunnen door middel van virtual reality en een drop tower (kermisattractie) ervaren hoe het is om naar Mars te reizen. Een innovatieve manier om iets interactiefs en unieks aan mensen aan te bieden en meteen een plaatselijke trots – NASA – te promoten.

De NFL organiseert zelf de NFL Experience Driven by Genesis in de aanloop naar de Super Bowl. Een fandorp waar allemaal activiteiten worden aangeboden. Zulke fan villages zijn bij vele grote sportevenementen te vinden, zo ook bij het EK voetbal in Frankrijk afgelopen zomer, en worden meestal uitgevoerd in samenwerking met sponsoren. 

Interactief themapark
De NFL Experience rondom de Super Bowl moet een interactief themapark worden waar fans deel kunnen nemen aan spelletjes en clinics, officiële merchandise kunnen kopen en sponsor VISA handtekeningsessies met NFL-spelers van nu en uit het verleden houdt. Een virtual reality-ervaring wordt ook hier aangeboden. Daarnaast kunnen er digitale foto’s met een persoonlijke tintje worden genomen, kunnen fans het opnemen in de sprint tegen NFL-spelers op LED-schermen en kan men de beroemde Super Bowl-ringen bekijken.

Toch is deze fanbeleving, in tegenstelling tot Super Bowl LIVE, niet gratis. De NFL ontvangt 35 dollar per volwassene en 25 dollar voor kinderen onder de 12. Alhoewel niet gratis, zullen toch veel fans en families een trip naar de NFL Experience wagen. Het is een ervaring die het dichtst bij de wedstrijd live bezoeken komt. Een toegangskaartje voor de wedstrijd is voor velen ofwel niet te bemachtigen, ofwel niet te betalen. De NFL heeft een deel van de stadiontickets aangeboden via package-deals (kaartje en enkele extra ervaringen en voordelen) met een minimumprijs van 5.799 dollar. Op de secondary market vroeg men in de derde week van januari al meer dan 3.000 dollar voor een ticket (zonder extra mogelijkheden).

Degenen die wel een ticket hebben weten te bemachtigen, kunnen ook genieten van een soort fandorp. GameDay Fan Plaza biedt op de dag van de wedstrijd dezelfde soort activiteiten aan mensen met een kaartje aan als de NFL Experience de rest van de week aan anderen.

Media
Bij de Bridgestone Fan Gallery, die de hele week gratis toegankelijk is voor fans, kan men de media aan het werk zien, inclusief grote namen uit de sport. Ook Opening Night Fueled by Gatorade op de maandag voor de wedstrijd moet fans, tegen betaling, dichter bij de actie brengen. Fans zien onder andere (interviews met) spelers, oudgedienden, cheerleaders en teammascottes.

Legacy voor de lokale markt
Het bidproces is niet makkelijk en vele steden en clubs proberen de Super Bowl naar hun stad te halen. Net als met andere sportevenementen zijn de kosten hoog, en is het maar de vraag of er überhaupt quitte gespeeld wordt. 

Het organisatiecomité probeert een legacy achter te laten voor de stad en de lokale bevolking. Centraal dit jaar staat het helpen van de jeugd in Houston met behulp van een liefdadigheidsprogramma dat als belangrijkste speerpunten educatie, gezondheid en wellness en ontwikkeling van de gemeenschap heeft. Acties die dit moeten ondersteunen zijn gericht op read on (geletterdheid), play on (zestig minuten per dag bewegen, programma van de NFL met flag football) en lead on (middelbare scholieren die 51 uur vrijwilligerswerk doen).

Groene energie
Daarnaast is er aandacht voor een green legacy, waarbij de Super Bowl-activiteiten zo min mogelijk impact hebben op het milieu. Initiatieven zoals het planten van nieuwe bomen, kinderen die boeken en sportspullen doneren en een recyclingevenement voor elektronische apparatuur moeten hiervoor zorgen. Groene energie moet veel van de activiteiten rondom de Super Bowl van energie voorzien, het overschot aan voedsel zal op een goede manier verdeeld worden en ook ander materiaal zal na afloop van het evenement op plekken komen waar men het kan gebruiken.

Met alle legacy-initiatieven, entertainment en fanactiviteiten rondom de Super Bowl zal het evenement zeker meer dan een sportwedstrijd zijn. Een entertainmentevenement om naar uit te kijken.

Youvale van Dijk biedt met haar onderneming – YD Sports Desk – media-, research-, en servicediensten aan binnen de sport(business)sector. Haar doel is vraagstukken op het snijvlak van sport en business op te lossen. Daarnaast beheert zij de Engelstalige website www.scoreandchange.com waar onderwerpen uit de sportwereld behandeld worden. Voor meer informatie: ydsportsdesk@gmail.com of LinkedIn.