door: Youvale van Dijk
American Football behoort tot de grootste sporten in Amerika. Het inkomen van de National Football League (NFL) werd afgelopen seizoen geschat op meer dan € 11,57 miljard ($ 13 miljard) Ook op middelbare scholen en universiteiten spelen velen deze sport die geïntegreerd is in de Amerikaanse cultuur. Buiten de Amerikaanse landgrenzen is de populariteit van de sport een stuk lager. In tegenstelling tot leagues zoals de National Basketball Association en Major League Baseball, is de NFL nog geen globaal product en is het inkomen uit internationale bronnen relatief laag. De NFL streeft al jaren naar globalisering van American Football, vooral om nieuwe inkomstenbronnen te realiseren. Een project over een lang termijn, waar de organisatie mankracht en geld in heeft geïnvesteerd. Hoe pakt de NFL de globalisering van de sport en haar eigen product precies aan?
In 2010 zette NFL-commissaris Roger Goodell het plan uit om het € 7,56 miljard ($ 8,5 miljard) inkomen uit dat seizoen te laten groeien tot € 22,25 miljard ($ 25 miljard) in 2027. Een hoge doelstelling waarbij nieuwe inkomstenbronnen gezocht moesten en moeten worden. Alhoewel de verkoop van uitzendrechten een belangrijke rol speelt, is het aanboren van nieuwe (buitenlandse) markten cruciaal om het inkomen te laten groeien.
"Alhoewel NFL Europa lange tijd - onder verschillende namen - heeft bestaan is het uiteindelijk niet het succes geworden dat de NFL van te voren hoopte"
NFL aanbod in het Verenigd Koninkrijk
Al lang geleden probeerde de NFL nieuwe markten aan te boren voor commercieel succes. Tussen 1991 en 2007 organiseerde de NFL een competitie die met voornamelijk jonge spelers deels of helemaal in Europa werd afgewerkt. Alhoewel NFL Europa lange tijd (onder verschillende namen) heeft bestaan is het uiteindelijk niet het succes geworden dat de NFL van te voren hoopte.
Vervolgens is de NFL in 2007 gestart met het spelen van een reguliere seizoenswedstrijd in Londen onder de naam NFL International Series. Het aantal wedstrijden is ondertussen uitgebreid naar drie per seizoen en de NFL streeft ernaar om in 2022 een team/franchise in de Britse hoofdstad te hebben.
De bezoekersaantallen zijn altijd hoopgevend geweest. Waar in het begin gedacht werd dat de aantallen zouden verslechteren naarmate de tijd zou verstrijken en het nieuwe van de International Series eraf zou zijn, bleek dat toch niet het geval. De drie wedstrijden die vorig jaar op Wembley (Londen) werden gespeeld, hadden gemiddeld 83.877 bezoekers. Natuurlijk is dat een positief resultaat voor de NFL en geeft het de hoop dat Londen inderdaad in de toekomst een franchise kan hebben. Wel blijven er de obstakels met transport en lokale regelgeving.
De NFL heeft zich tot nu toe beperkt tot het Verenigd Koninkrijk, met het idee eerst in deze markt alles goed op te zetten en de resultaten te gebruiken als blauwdruk voor andere internationale markten.
"Naast de Mexicaanse en Britse markt, heeft de NFL de hoop op korte termijn de Chinese markt te voorzien van een NFL-wedstrijd"
NFL aanbod in andere landen
Na bijna tien jaar vindt de NFL nu dat de tijd is aangebroken om naar andere landen uit te breiden. Dit najaar wordt er naast de drie reguliere seizoenswedstrijden in Londen, ook in Mexico City een wedstrijd gespeeld. Dat is dichter bij huis voor de Amerikanen, dus heeft een mindere (fysieke) impact op de spelers. Ook is het makkelijker en goedkoper voor Amerikaanse fans om de reis te maken.
Naast de Mexicaanse en Britse markt, heeft de NFL de hoop op korte termijn de Chinese markt te voorzien van een NFL-wedstrijd. China heeft met een populatie van 1,3 miljard mensen een enorm grote potentiële markt. Maar net als het Verenigd Koninkrijk ligt China op grote afstand van Amerika en dat brengt dus allemaal logistieke problemen met zich mee.
Met de uitbreiding naar deze nieuwe (verre) markten moet de NFL keuzes maken. Groot worden in alle landen is moeilijk en daarom focust de NFL op sleutellanden. Vicepresident van NFL International, Mark Waller, gaf in een ESPN-interview eerder dit jaar zijn kijk op de aankomende tien jaar: ‘Ik denk niet dat wij in 150 landen rondom de wereld groot zullen zijn. Ik denk dat wij een sterke aanwezigheid zullen hebben in zes tot tien landen die globaal zeer belangrijk zijn. Als wij groot zijn in Canada, de U.S., Mexico, Brazilië, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, China, Japan en Australië, dan zijn wij op de goede weg.’
Buitenlandse inbreng in de NFL
Ondertussen spelen in de National Football League voornamelijk Amerikanen. De inbreng van buitenlanders is beperkt en degenen die actief zijn in de NFL zijn vaak via het Amerikaanse universiteitensysteem in de competitie beland. De NFL bereiken buiten een Amerikaanse universiteit of college om is lastig.
Toch vinden internationale spelers steeds vaker de weg naar de NFL, ook via andere routes dan de universiteit. Zo is de selectie (in de NFL-draft) van de Duitser Moritz Böhringer – die niet op een Amerikaanse universiteit speelde en uitkwam in de Duitse league – een interessante ontwikkeling die hoogstwaarschijnlijk een boost gaat geven aan de Duitse interesse in American Football en de NFL.
"Er ontstaat een sneeuwbaleffect waarbij American Football en de NFL een steeds grotere sport en product worden"
Samen met de marketingactiviteiten die de NFL uitvoert in de internationale markt, zullen zulke ontwikkelingen positief bijdragen aan de doelen van de organisatie. Lokale interesse in de sport zal aangewakkerd worden. Meer kinderen zullen de sport gaan beoefenen, waardoor er een grotere talentenpool komt. Wat in de toekomst kan leiden tot meer internationale spelers in de NFL. En zodoende ontstaat er een sneeuwbaleffect waarbij American Football en de NFL een steeds grotere sport en product worden.
Digitale middelen inzetten
De NFL realiseert zich goed dat het inzetten van digitale middelen tegenwoordig essentieel is om wereldwijd (potentiële) fans en spelers te bereiken. Een van de nieuwe digitale ontwikkelingen die de organisatie heeft omarmd is het livestreamen van content, inclusief wedstrijden.
Alhoewel de NFL veel inkomsten haalt uit het verkopen van uitzendrechten aan televisiezenders, is de organisatie toch deze kant op gegaan. Zo mocht Yahoo vorig jaar al een wedstrijd streamen. Een voorteken voor de naar verluidt € 8,8 miljoen ($ 10 miljoen) deal die de NFL eerder dit jaar afsloot met Twitter om tien American Football-wedstrijden live te streamen dit najaar. De deal is een doorbraak in het gebruik maken van digitale middelen om (potentiële) fans content aan te bieden. Doordat de wedstrijden gratis en zonder verplichte identificatie worden gestreamd, heeft de NFL toegang tot een extreem grote potentiële markt. Zo kan de organisatie voet aan de grond krijgen in landen zonder daar wedstrijden te spelen of een uitzenddeal met een televisiezender te hebben.
"Steeds maar weer probeert de NFL haar product wereldwijd neer te zetten en meer inkomen te genereren"
Een andere slimme digitale zet om de Britse (en internationale) markt te veroveren is de creatie van NFLUK.com: een aparte website naast de originele NFL-website die zich specifiek op Britse (nieuwe) fans richt. Reguliere content – ook te vinden op de Amerikaanse website – wordt aangevuld met artikelen en filmpjes die de sport en de regels uitleggen. American Football is immers minder bekend buiten Amerika en op deze manier wordt de sport uitgelegd aan nieuwe en potentiële fans.
In het algemeen lijkt de National Football League op de juiste weg om haar gestelde doelstellingen te realiseren. Steeds maar weer probeert de organisatie haar product wereldwijd neer te zetten en meer inkomen te genereren. De NFL heeft specifieke doelstellingen gezet, waarbij zij in internationale sleutelmarkten voet aan de grond probeert te krijgen. Nieuwe projecten in de komende jaren – zoals de NFL-Twitterdeal en een reguliere seizoenswedstrijd in Mexico – zullen moeten uitwijzen of American Football inderdaad een globale sport kan worden en of de NFL daar commercieel van kan profiteren.
Youvale van Dijk biedt met haar onderneming – YD Sports Desk – media-, research-, en servicediensten aan binnen de sport(business)sector. Haar doel is vraagstukken op het snijvlak van sport en business op te lossen. Daarnaast beheert zij de Engelstalige website www.scoreandchange.com waar onderwerpen uit de sportwereld behandeld worden. Voor meer informatie: ydsportsdesk@gmail.com of LinkedIn.