door: Guus Pennings
Afgelopen donderdag werden in Amsterdam de SponsorRingen uitgereikt. Tijdens dit jaarlijkse festijn waar alle ‘sponsorvakbroeders’ bij elkaar komen, werden in verschillende categorieën de beste cases gewaardeerd met een Ring. Marketeers van onder andere Aegon, Unilever en Pon beklommen het podium, net als onze directeur Bob van Oosterhout, die gekroond werd tot Sponsor Personality van het jaar.
Bij één van de winnaars ging mijn sportmarketinghart sneller kloppen. In de categorie ‘Maatschappij’ won SCA, het moederbedrijf van onder andere Edet en Libresse. Naast een financiële bijdrage werkt het bedrijf samen met Oxfam Novib aan verbetering van de hygiënische omstandigheden in Zuid-Soedan. Edet steunt de bouw van toiletten op scholen en Libresse verstrekt gratis maandverband. Natuurlijk zijn er doelstellingen als merkbekendheid, merkimago en merkloyaliteit en verkoop. Maar daarnaast wil men zich profileren als maatschappelijk verantwoord en moet het partnership op corporate niveau motiveren en binden. Met een zuivere en integere campagne als deze moet dat zeker lukken. De relevante link tussen de producten van SCA en de behoefte in Zuid-Soedan maakt deze case in mijn ogen ijzersterk.
Zijn er ook sportsponsors wiens producten of diensten zo nauw aansluiten op het gesponsorde domein? Het enige antwoord hierop is een volmondig ja! Neem bijvoorbeeld Ernst & Young. Als Partner in Sport van NOC*NSF claimen zij de coach. Welhaast vanzelfsprekend wanneer je bedenkt dat de accountants en fiscalisten van Ernst & Young als 'coach' van het bedrijfsleven opereren. Sinds 2007 ondersteunt het bedrijf de ontwikkeling van de Nederlandse sportcoaches en zet ze waar mogelijk in de schijnwerpers. Als er medailles gewonnen worden, verdient de coach tenslotte ook een medaille. Iedereen begrijpt dat Ernst & Young daarvoor zorgt, zoals iedereen begrijpt dat bijvoorbeeld Randstad - eveneens Partner in Sport van NOC*NSF - de werving en selectie voor het Holland Heineken House voor haar rekening neemt. Logischer en passender kan bijna niet.
En wat de denken van opticienketen Specsavers die begin 2004 hoofdsponsor van het Nederlandse scheidsrechterskorps werd. Als officiële oogzorgleverancier van de KNVB prijkte het Specsavers-logo op de mouwen van alle scheidsrechters in het betaald voetbal. In de activatie nam Specsavers het initiatief tot het - nog steeds bestaande - Gouden Kaart Klassement waarin de scheidsrechters wekelijks beoordeeld worden. Op 2 april 2005 ontving de KNVB een aantal brieven van verontruste voetballiefhebbers naar aanleiding van een foto in de Telegraaf een dag eerder. Op deze geregisseerde foto, gemaakt in de Zeister bossen, werd gesuggereerd dat Specsavers en de KNVB in het diepste geheim werkten aan een achteruitkijkbril voor scheidsrechters. Totale onzin natuurlijk, maar op 1 april mag dat. En gelukkig zag 99% van de lezers de humor er wel van in.
Er zijn echter ook bedrijven die een platform zoeken dat juist zo ver mogelijk af staat van haar producten, diensten of het imago. Neem nou uitvaartverzekeraar en – verzorger DELA dat eerder ook genomineerd was voor een SponsorRing. Sinds 2006 is dit Eindhovense bedrijf hoofdsponsor van het Nederlands damesvolleybalteam. De lancering van dit partnership deed vele wenkbrauwen fronsen: ‘wat moeten die begrafenisondernemers met volleybal’? Ook de sportjournalisten werden geïnspireerd door het opvallende partnership. Na een spectaculaire overwinning van Oranje kopten ze: 'Oranjevrouwen laten zich niet kisten' en 'Volleybaldames uit de dood herrezen'. Vervelend voor DELA? Nee hoor; ingecalculeerd. Wanneer DELA haar motivatie toelicht blijkt het wel degelijk een strategische en weloverwogen keuze. DELA zit namelijk midden in een intensief imagotraject met als doel te onderstrepen dat DELA een betrokken, integere organisatie is die midden in het leven staat. Bij DELA werken normale, leuke mensen in een bijzonder mooie kantooromgeving. Door zich te verbinden aan jonge, mooie, ambitieuze volleybaldames in de bloei van hun leven - en dit maximaal te activeren - onderstreept DELA dit en zet het zich af tegen het stoffige, herfstachtige imago dat er in het verleden onterecht is ontstaan.
Ik vermoed dat NIVEA hetzelfde dacht toen ze een partnership met de Eredivisie aan ging. Het merk heeft haar bekendheid te danken aan lekker ruikende shampoos, douchegels en crèmepjes voor vrouwen. Mannen vormen echter de groeimarkt voor NIVEA en om niet alleen als een vrouwenmerk gezien te worden, koppelt het merk zich aan een bij uitstek mannelijk platform: Eredivisie voetbal.
Al deze voorbeelden hebben één ding met elkaar gemeen: er is een relevante fit tussen sponsor en gesponsorde. Waar Edet, Ernst & Young, Randstad en Specsavers zoeken naar een stukje sport dat aansluit bij hun producten of diensten, zoeken DELA en NIVEA naar een platform dat totaal tegenovergesteld is aan datgene waar zij zich (in die context) van willen distantiëren. Stuk voor stuk relevante sponsorships die de consument zal begrijpen en zal aanspreken. Mijn collega Cas Biesta schreef onlangs in deze rubriek ‘sponsor daar waar de passie is’. Daar zou ik graag nog één ding aan toevoegen: leg in sponsoring een link die de consument begrijpt of creëer - zonder het te forceren - een relevante fit. Dit maakt de sponsoring nog zuiverder met misschien ooit wel een SponsorRing als resultaat.
Guus Pennings is MT-lid en sportmarketeer bij Triple Double.