Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-Archief-Creatieve sportmarketing-Item

Nieuwe sporten, nieuwe kansen! 9 november 2010

door: Luuk Ceulen

Ik vind dat bedrijven die zoeken naar exposuremogelijkheden creatiever kunnen zijn in de keuze voor een bepaalde sport. Sterker nog, ze moeten durven kiezen voor een nieuwe sport. Juist de associatie met trendsetters is interessant voor het bedrijfsleven. Maar het is ook financieel aantrekkelijk, een nieuwe sport vraagt geen tonnen voor een hoofdsponsorschap.

Het zal u niet verbazen, dat voetbal in Nederland verreweg de populairste sport is. Ruim 1,2 miljoen mensen (waarvan meer dan 100.000 vrouwen) trappen elke week tegen een bal bij een van de 3.400 verenigingen in ons land die zijn aangesloten bij de KNVB. Een snelle rekensom laat dan zien dat elke gemeente in Nederland gemiddeld bijna acht verenigingen telt! Een overvolle markt zou je zeggen, maar het ledenaantal is nog altijd groeiende. En ook het aantal sponsors groeit in het voetbal maar ook daarbuiten. Elke sportbond heeft inmiddels zijn sponsorstructuur opgedeeld. Denk daarbij alleen al aan een opdeling per leeftijdscategorie zoals de mini’s, jeugd, 35+, 45+, 55+, maar ook talenten, vrouwen, scheidsrechters en minder validen.

Voor ieder wat wils zou je zeggen, maar ben je hiermee écht onderscheidend? Je hebt namelijk vaak te maken met vastgestelde exposuremogelijkheden en beperkte mogelijkheden tot associatie. Ik vind dat bedrijven creatiever kunnen zijn in de keuze voor een bepaalde sport. Sterker nog, ze moeten durven kiezen voor een nieuwe sport. Ik begrijp dat als je kiest voor een sport zoals voetbal, hockey of tennis, dat je kiest voor zekerheid. Er staat een georganiseerde en professionele organisatiestructuur. Je hebt de beschikking over een grote achterban, waarvan het profiel helder is en waarmee je de communicatie direct kan opstarten. En er zijn meestal voldoende financiële middelen om de sportieve ambities te verwezenlijken.

Deze luxe hebben nieuwe sporten uiteraard niet. Maar toch zie ik veel aanknopingspunten die de keuze voor een nieuwe sport legitimeren. Zo kent de sport early adopters. Een groep die graag voorop loopt als het gaat om nieuwe ontwikkelingen. Een groep die de trend zet. En juist die associatie is naar mijn mening zo interessant voor het bedrijfsleven. Welk bedrijf wil zich niet op die manier onderscheiden? En bij het vroeg adopteren van een nieuwe sport vloeien de credits vele malen sterker toe naar de sponsor, terwijl je in andere sporten veel ‘finishgedrag’ ziet. Maar het is ook financieel aantrekkelijk. Een nieuwe sport vraagt geen tonnen voor een hoofdsponsorschap, zeker niet zonder een positief track record. Ook qua zichtbaarheid en bereik blijft een nieuwe sport achter. Daarentegen staat een nieuwe sport wel meer open voor de belangen van een potentiële sponsor, mede omdat er (nog) geen verantwoording afgelegd hoeft te worden ten opzichte van andere sponsors. Ook de invloed op de sport is groter dan bij traditionele sporten. Er kan namelijk in een vroeg stadium rekening worden gehouden met wensen ten aanzien van bijvoorbeeld exposure en hospitallity. Een ander voordeel is dat een kersverse sport nog niet is geclaimd. Je ziet vaak dat de consument even tijd nodig heeft om te wennen aan een nieuwe, naamgevende hoofdsponsor. Zo werd de Delta Lloyd Regatta onder zeilers nog vaak ‘Spa Regatta’ en is Nashua Den Bosch voor velen nog altijd een begrip. Deze hobbel sluit je uit wanneer je kiest voor een nieuwe sport.

Maar aan de andere kant kan ook de sport profiteren. De kennis op het gebied van marketing kan de sport helpen zichzelf beter te positioneren. Winkelvloeracties, on-pack advertising, commercials et cetera dragen allemaal bij aan de bekendheid en zichtbaarheid van de sport. Uiteraard moet een bedrijf zelf investeren in deze zichtbaarheid, maar heeft daar dus meer controle over. Daarnaast speelt de ontwikkeling op het gebied van live streams en social media een belangrijke rol. Zonder al te veel moeite wordt tegenwoordig (unieke) content over het wereldwijde web verspreid en consumenten weten dit steeds vaker te vinden en te waarderen. Het mes snijdt daarmee echt aan twee kanten.

En om dit duidelijk te maken wil ik een aantal leuke voorbeelden geven van bedrijven die het aan hebben gedurfd te kiezen voor een non-conventionele sport. Het zijn voorbeelden die met name veel exposure hebben gegenereerd.

Freerunning – Barclaycard
Freerunning is een sport die in het verleden op kleine schaal werd beoefend. Het is een sport waarin de deelnemers – op een zo vloeiend en snel mogelijke manier - natuurlijke hindernissen uit het straatbeeld proberen te overwinnen. Het kan vrijwel overal worden beoefend maar dit gebeurt voornamelijk in het openbaar in steden. In 2008 kende de uit Frankrijk afkomstige sport zijn grote doorbraak tijdens de eerste editie van de Barclaycard World Freerun Championships. Door het WK live uit te zenden via internet trok de spectaculaire sport gigantisch veel kijkers over de hele wereld. Barclaycard heeft in haar communicatie letterlijk de parallel getrokken tussen de sport waarin de deelnemers zich vloeiend en vrij bewegen en de vrijheid van hun betalingsgemak.

Bossaball – o.a. Pepsi
Bossaball is een balspel dat gespeeld wordt door twee teams. Het combineert volleybal, voetbal, gymnastiek en capoeira. Het speelveld bestaat uit luchtkussens en trampolines met een net in het midden. Het spel is uitgevonden door de Belg Filip Eyckmans, maar bestaat inmiddels ook in een aantal andere landen. Pepsi heeft de sport - die in Nederland in 2006 zijn primeur kende - omarmt en heeft inmiddels een eigen team opgezet (zie www.pepsi.nl/bossaball). De ondersteuning door Pepsi maakt onderdeel uit van de wereldwijde campagne 'Refresh your World’. In Nederland worden inmiddels ongeveer 75 Bossaballevenementen georganiseerd en wereldwijd is dit aantal vele malen groter. Op deze evenementen worden demonstraties en gratis trainingen gegeven zodat iedereen op een laagdrempelige manier kennis kan maken met de sport.

Cliffdiving – Red Bull
Iedereen herinnert zich nog wel de Red Bull Cliff Diving World Series, die ook zijn opwachting maakte in de haven van Rotterdam. De sport is niet nieuw. Er worden namelijk exact dezelfde regels toegepast als bij het schoonspringen. Alleen de locatie en de entourage verschilt en voilà een ‘nieuwe’ sport is ontstaan. Red Bull heeft deze aanpak tot een kunst verheven. Ook de Airrace was bij de lancering nieuw voor het grote publiek. Op dit moment wordt onder de vlag van Red Bull onder andere gewerkt aan het Stratos project (www.redbullstratos.com). Een project dat reeds drie jaar loopt en waarbij Felix Baumgartner het hoogte record parachutespringen wil verbreken (120.000 voet). Red Bull verlegt letterlijk de grenzen en creativiteit is daarbij key!

Omdat wij bij Triple Double ook graag gezien worden als een creatief bureau kunnen wij niet achterblijven in de ontwikkeling van een nieuwe sport. Wij werken achter de schermen al een aantal maanden aan een sport die geregeld door onszelf op kantoor wordt gespeeld. We verwachten de lancering in 2011 en wie weet kunnen we onze Olympische ambitie in 2028 met deze sport waar maken.. Ik sluit graag af met een door Hi Tec geadopteerde sport die deze ambitie beter kan laten varen, maar inmiddels toch door meer dan 7 miljoen mensen is bekeken op Youtube: Liquid Mountaineering 

Luuk Ceulen is sportmarketeer bij Triple Double. Hij is onder andere verantwoordelijk voor de accounts Vodafone, Unibet.com, Bavaria en BDO.

« terug

Reacties: 1

-
24-09-2012
Dank, ik houd je op de hoogte. Vandaag zijn de wkeepakkrtten besproken; wij werken samen met de gemeente Amsterdam, Fraunhofer FOKUS en dotOpen. Fraunhofer zet in op een Open Data platform; dotOpen en wij op de contest. Volgens de huidige planning wordt die pas in 2012 verwacht maar daar leggen we ons niet bij neer.. wordt vervolgd.

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst